Маркетинг страховщика: понятие, принципы, функции, специфика.

В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку: страховой маркетинг -- это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя -- оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:
- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;
- гибкое реагирование на запросы страхователей;
- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;
- осуществление инноваций.

Целями страхового маркетинга могут являться:

- максимизация прибыли компании,
- получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
- выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании:

- изучение потенциальных страхователей;
- изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
- анализ собственно рынка страховой компании;
- исследование продукта (вида страховых услуг);
- анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- исследование рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям :
1) формирование спроса на страховые услуги ;
2) удовлетворение страховых интересов.
С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.
С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.
Задача планирования стратегии и тактики маркетинга не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше,-удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

1. Методы борьбы со страховым мошенничеством

Поскольку эта проблема приобрела катастрофические размеры, многие страховщики пытаются противопоставить ей организованные и индивидуальные методы борьбы. При этом все страховщики осознают, что закрываться с этим вопросом на рынке нельзя, поскольку он касается всех без исключения страховых компаний. Основными методами этой борьбы в международной практике являются:
1 Объединение усилий всех страховых компаний по борьбе мошенничеством;
2 Защита корпоративных капиталов;
3 Изыскание средств для создания коалиции и центрального банка данных информации;
4 Создание эффекта “вагона” (когда все следуют выработанным и принятым нормам поведения).

Например:

• Лучшее изучение потенциального страхователя – если есть сомнения в желающем получить полис, лучше запросить на него побольше данных.
• Анализ повторяемости страховых обращений – повторные обращения в короткий период времени со схожими признаками должны вызывать подозрения.
• Строгое разделение функций и расположения отделов – те, кто оценивает ущерб и урегулирует страховой случай не должны тесно общаться с теми, кто выплачивает деньги.
• Прием на работу опытных специалистов по выплатам – среди них часть сотрудников должна заниматься только мошенничеством.
• Внедрение кодов этики – повышается уровень честности и лояльности выплатных структур.
• Особо тщательный отбор новых сотрудников – с привлечением специалистов–детективов
• Большая публичность расследования и преследования мошенников.

1. Методы перестрахования.

Методы перестрахования отражают технические особенности распределения взаимных обязательств цедента и цессионера. Выделяют два основных метода: пропорциональное и непропорциональное перестрахование.

Пропорциональное П - исторически первый метод перестрахования и до сих пор наиболее распространенный. При нем обязательства сторон в части уплаты перестраховочной премии и определения доли участия перестраховщика в убытке (выплате цедента) определяются в пропорции (процентах). Так как ответственность страховщика по договору страхования определяется страховой суммой, то распределяя между собой страховую сумму стороны распределяют и риск. ПП включает в себя два основных вида: квотное и эксцедентное (эксцедент суммы). Термин «эксцедент» означает превышение.

При квотном стороны определяют долю участия перестраховщика в любом и каждом риске, переданном в перестрахование, независимо от размера страховой суммы по договору прямого страхования. Эта доля выражается в процентах от страховой суммы и называется квотой. Обязательно в договоре устанавливается лимит перестрахования, в пределах которого применяется пропорциональное деление риска. Недостаток квотного перестрахования в том, что несмотря на уменьшение объема обязательств, остающегося на собственной ответственности цедента, не происходит их выравнивания и страховой портфель остается еще не сбалансированным.

При эксцедентном перестраховании до определения пропорций распределения обязательств, согласовывается размер «линии» как часть страховой суммы, отражающей собственное удержание цедента. В перестрахование передаются только риски, превышающие «линию» в части превышения. Перестраховочная емкость, т.е. максимальный объем ответственности, который может быть передан цессионеру, определяется кратно линии (н-р, 10 линий). При эксцедентном перестраховании процент перестрахования определяется в каждом конкретном случае как отношение переданной ответственности ко всей страховой сумме по договору страхования. Этот процент тем выше, чем выше страховая сумма по договору страхования. Преимущества перестрахования на базе эксцедента суммы заключаются в обеспечении выравнивания оставшейся у цедента ответственности. Мелкие договоры, не превышающие страховой суммой размер линии полностью остаются у цедента, что приводит к меньшим затратам на перестрахование. Рассмотрим пример взаимоотношений цедента и цессионера при линии в 1млн. руб.

16. Модель разработки и внедрения нового страхового продукта.

Разработка и внедрение нового страхового продукта - дело дорогостоящее и рискованное. Страховой продукт должен быть прост и понятен клиенту, поэтому работа всего коллектива страховой организации направлена на адаптацию нового вида страхования к определенным группам потребителей. На выбор клиентом страхового продукта влияют:

· технические характеристики, т.е. уровень гарантий (страховые суммы), предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски);

• экономические характеристики, т.е. надежность страховщика, цена страховой услуги, франшизы, особые условия;
• функциональные характеристики, т.е. обеспеченности, престижность страховаться именно в этой страховой организации, деловая репутация страховщика.

Последовательность разработки нового страхового продукта следующая:

1. определение идеи задач и критериев нового продукта, анализ существующих продуктов на страховом рынке, ребрендинг (изменение бренда в целях стимулирования потребительского отношения);

1. изучение сильных и слабых сторон продукта в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов;
2. сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте;
3. конструирование технической стороны нового продукта, создание его концепции и рекламной оболочки, разработка тарифов на основе актуарных расчетов;
4. разработка маркетинговой стратегии запуска нового продукта;
5. формирование фокус-групп из ведущих страховых посредников;
6. начало пробных продаж и анализ их эффективности, внесение корректировок;
7. организация массовых продаж нового или модернизированного страхового продукта.

17. Налогообложение страховых организаций

Особенности налогообложения страховых компаний регулируются финансово-правовыми нормами частей первой и второй Налогового кодекса. Страховые компании раздельно учитывают доходы и расходы по договорам страхования, сострахования и перестрахования.

Налогоплательщики - страховые организации ведут налоговый учет доходов (расходов), полученных (понесенных) по договорам страхования, сострахования, перестрахования, по видам страхования.

Доходы, отражаемые страховыми компаниями в налоговом учете, можно разделить на две группы. 1) доходы, связанные с производством и реализацией (ст.249 НК РФ), и внереализационные доходы (ст.250 НК РФ).

2) доходы от страховой деятельности, которые учитываются в особом порядке: страховые премии по договорам страхования; вознаграждения за оказание услуг страхового агента, брокера; вознаграждения, полученные страховщиком за осмотр принимаемого в страхование имущества и выдачу заключений об оценке страхового риска, а также за определение причин, характера и размеров убытков при страховом событии.

Расходы страховых компаний можно разделить на две группы:

1) общие для всех организаций расходы.

2) это специфические расходы страховых компаний: страховые выплаты по договорам страхования; возврат части страховых премий, а также выкупных сумм по договорам страхования; вознаграждения за оказание услуг страхового агента или страхового брокера; расходы по оплате организациям или отдельным физическим лицам оказанных ими услуг, связанных со страховой деятельностью; другие расходы по осуществлению страховой деятельности; расходы, понесенные при осуществлении страховой деятельности по обязательному медицинскому страхованию, в том числе суммы отчислений в страховые резервы

Страховые компании обязаны формировать страховые резервы, суммы отчислений в такие резервы относятся к внереализационным расходам. Операции по оказанию услуг по страхованию, сострахованию и перестрахованию страховыми организациями, а также оказание услуг по негосударственному пенсионному обеспечению негосударственными пенсионными фондами освобождаются от налогообложения на территории РФ. Однако страховые компании уплачивают НДС по операциям нестраховой деятельности. К таким операциям относятся доходы от консультационных услуг, сдачи основных средств в аренду и т.п. Кроме того, страховые компании уплачивают НДС с агентских услуг, оказываемых другим страховщикам.

У страховых организаций существует особенность уплаты налога на доходы физических лиц, поскольку взимается он не только с фонда оплаты труда сотрудников, но также с фонда страховых выплат застрахованным за счет средств предприятий.

Налоговой базой по налогу на прибыль страховых компаний признается денежное выражение прибыли подлежащей налогообложению, к ней относятся следующие доходы: премии по прямому страхованию и сострахованию, премии по перестрахованию, а также проценты на депо премий, формируемых российскими страховщиками по договорам, переданным в перестрахование иностранным перестраховщикам, и тантьемы, уплачиваемые иностранному партнеру. Ставка налога равна 24%