Теория потребительского поведения.

Потребитель является королем на рынке, т.к. решает, что ему необходимо для удовлетворения собственных потребностей. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем того, кто выбрал наилучший вариант потребительского поведения, т.е. максимизировал полезность при ограниченном доходе. В этом и состоит сущность теории потребительского поведения.

Анализ поведения потребителя рассматривает его с двух сторон:

Что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе;

Что он хотел бы иметь из данного набора вариантов.

Для более глубокого объяснения поведения потребителя используется метод бюджетных линий и кривых безразличия. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированном денежном доходе.

График бюджетной линии:

Каждая точка бюджетной линии показывает, какое количество товаров A и B может приобрести потребитель на ограниченный бюджет.

Если цены на товары будут пропорционально изменяться, то бюджетные линии будут параллельны.

Если изменение цен на товары различно, то бюджетная линия изменит свой наклон.

Таким образом, расположение бюджетных линий зависит:

от величины денежного дохода;

от влияния изменения цены.

Желая приобрести товары, входящие в набор, потребитель высказывает свои предпочтения. Путем опроса потребителя ему предполагают различные сочетания товаров. Нас интересуют те сочетания, которые приносят потребителю одинаковое удовлетворение его потребностей в товарах A и B. Это исследование отражается кривой безразличия, которая показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение и полезность для потребителя. Значит потребителю безразлично, какой

набор приобрести. Поэтому построение по точкам носит название кривой безразличия.

График кривой безразличия:

Каждая точка кривой безразличия показывает все возможные комбинации товаров A и B, дающие одинаковые удовлетворения.

Полезность, которую потребитель теряет, отказываясь от одного товара, компенсируется пользой от дополнительного количества другого товара. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия.

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую полезность она обеспечивает потребителю. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных товаров, при котором пользы в рамках его бюджета будет максимальной.

Чтобы сделать оптимальный выбор необходимо наложить на карту кривых безразличия бюджетную линию и выбор будет сделан.

8. Различия в характере рыночной конкуренции связаны с существовани­ем различных рыночных структур, которые отличаются друг от друга по количеству и размерам действующих на данном рынке фирм, характер} производимой этими фирмами продукции, возможности входа на рынок новых фирм и выхода из него, а также доступностью информации, необхо­димой для принятия экономических решений.

Наиболее эффективно рыночный механизм действует в условиях сво­бодной, или совершенной конкуренции,т. е. когда ситуация на рынке характеризуется:

1) множеством покупателей и продавцов;

2) высокой мобильностью факторов производства;

3) отсутствием барьеров на пути вступления на рынок или выхода из него;

4) однородностью (стандартностью) продаваемой продукции;

5) равным доступом всех участников рыночных отношений к информации.

В результате, при совершенной конкуренции доля каждого участни­ка в продажах или покупках незначительна, поэтому ни один из продав­цов или покупателей сам по себе не в состоянии воздействовать на ры­ночную цену.

Строго говоря, совершенная конкуренция в чистом виде никогда и нигде не существовала. Лишь некоторые рынки по своим характеристикам могут приближаться к совершенной конкуренции (например, рынок зерна). Поэтому совершенную конкуренцию можно рассматривать как своего рода научную абстракцию, анализ которой тем не менее необходим как первый шаг для уяс­нения принципов функционирования рыночного механизма. Его подробно­му анализу в условиях совершенной конкуренции будет посвящена гл. 6.

Если хотя бы один из признаков совершенной конкуренции отсутству­ет, то такая рыночная структура называется несовершенной конкуренци­ей.Различают три основные вида несовершенной конкуренции:

1) чистая монополия,когда на рынке одна фирма является един­ственным продавцом товара или услуги и границы фирмы и отрасли со­впадают;

2) олигополия,когда в отрасли существует небольшое число фирм;

3) монополистическая конкуренция,которая характеризуется нали­чием на рынке сравнительно большого числа фирм, производящих диффе­ренцированную продукцию.

Особенности функционирования рынка в условиях несовершенной кон­куренции будут рассмотрены в гл. 7.

В целом необходимо подчеркнуть следующее. Независимо от типа ры­ночных структур необходимым условием их нормального функционирова­ния является экономическая свобода, самостоятельность, независимость субъектов экономических отношений.

9. Страхование. В условиях асимметричности информации и неопределенности люди в осуществлении своей экономической деятельности неизбежно идут на риск. Под рискомпонимается ситуация, когда, зная вероятность каждого возможного исхода, все же нельзя точно предсказать конечный результат. Рассмотрим некоторые основные понятия, связанные с поведением челове­ка в условиях неопределенности. Участие в лотерее - типичный пример рисковой деятельности.

Людям свойственно различное отношение к риску. В экономической те­ории принято выделять:

а) нейтральных к риску;

б) любителей риска;

в)Вытывающих антипатию к риску,или противников риска

Существует несколько способов снизить риск, или несколько способов страхования. Под страхованиемпонимается процедура, позволяющая ин­дивиду обменять риск больших потерь на определенность малых.Объединение риска- это способ его снижения, при котором риск де­лится между несколькими участниками, так что в случае проигрыша поте­ри, приходящиеся на долю каждого, не так велики. На этом методе осно­вывается существование различных коллективных фондов, касс взаимопо­мощи. Обычная страховая компания в своей деятельности также использу­ет объединение риска: большое количество индивидов объединяют свой риск, уплачивая страховые взносы, а страховой случай имеет сравнительно небольшой процент и компенсируется из общей «кассы».

Распределение риска- способ страхования, применяемый в случае воз­можного крупного ущерба, когда одной компании не под силу взять на себя полностью обязательства по страхованию. Например, предприятие страхует свою деятельность от пожара, причем размеры предприятия таковы, что возможные потери могут быть весьма существенны. Предприятий подоб­ного типа мало, или рассматриваемое предприятие единично в своем роде, поэтому невозможно применить объединение рисков. Тогда оно обращает­ся в крупную страховую ассоциацию, и риск возможной потери распреде­ляется между компаниями, входящими в нее. В таком случае каждая ком­пания получает в качестве вознаграждения за участие в распределении рис­ков часть страхового взноса страхующегося предприятия и принимает на себя обязательство в той же пропорции компенсировать ущерб от возмож­ных потерь в случае пожара. Риск оказывается распределенным между ря­дом страховых компаний.

Диверсификация- способ, при котором экономические субъекты ис­пользуют свои финансовые средства в разных сферах, чтобы в случае по­тери в одной из них компенсировать это за счет другой сферы. Например, рекомендуется покупать акции различных акционерных компаний, чтобы в случае потери ценности по части акций компенсировать это за счет роста курса акций другой компании или других компаний Надо учитывать и тот факт, что есть виды деятельности, которые связа­ны с нестрахуемыми рисками.При этом варианты нестрахуемых рисков могут нести как отрицательную, так и положительную нагрузку. Никто не застрахует вас, например, от ядерной войны или от всеобщей экологичес­кой катастрофы; понятно, что, когда речь идет о катастрофах в рамках все­го человечества, нет такой страховой компании, которая приняла бы на себя ответственность за риски подобного рода. Это негативные, но неизбежные варианты нестрахуемых рисков.

Спекуляция. спекуляция- это покупка какого-либо товара в расчете перепродать его на том же рынке по более высокой цене через какой-то промежуток времени, т. е. спекулянты используют разницу цен во времени. В своей спекулятивной деятельности лица, осуществляю­щие спекуляцию и арбитражирование, сознательно идут на риск. На прак­тике сочетаются оба вида этой деятельности и чаще всего они объединя­ются под общим названием спекуляции.

Рассмотрим три важнейших способа спекулятивной деятельности. Первый способ - это покупкатовара, его хранениев течение опреде­ленного срока и последующая продажа. Покупая товар, спекулянт рассчи­тывает на повышение цен. Если цены не повысятся, а понизятся, спекулянт потерпит убытки.

Второй способ - заключение фьючерсных контрактов,когда по исте­чении определенного срока инвестор берет на себя обязательство купить или продать определенное количество биржевого товара¹ по цене, опреде­ленной сегодня. Третий способ - заключение опционного контракта. Опцион- это кон­тракт, в соответствии с которым инвестор покупает правокупить или про­дать в будущем какое-либо количество товара по цене, определяемой на сегодняшний день. Специфика этого способа заключается в том, что свое право вы можете реализовать или не реализовать в зависимости от вашего желания, которое определяется обстоятельствами.

Опционный контракт более безопасный (менее рискованный) способ спекуляции по сравнению с фьючерсным контрактом, потому что проиг­рыш может быть равен лишь гонорару посредника. Поэтому опционный контракт в какой-то степени содержит элемент страхования.

Срочные контракты (фьючерсные контракты, опционы) используются при осуществлении хеджирования- страхования от неблагоприятного из­менения цен в момент планируемой покупки или продажи актива, характе­ризующеюся неопределенностью цены. Хеджирование осуществляется с помощью заключения одного или нескольких срочных контрактов на про­дажу или на покупку, чтобы максимально сохранить стоимость финансо­вых активов инвестора.

О первом положительном моменте, связанном со спекуляцией, уже было сказано выше, когда речь шла о возможности страхования рисков.Спеку­лянты путем операций хеджирования дают возможность другим участни­кам рыночного процесса застраховать себя

Вторая важная функция спекуляции заключается в передаче информа­циио тенденциях, господствующих на рынке. Казалось бы, спекулянтам невыгодно распространять информацию. Это действительно так, но они распространяют ее помимо своего желания. Ожидая роста цен на какой-либо ресурс, они начинают скупать акции компаний, занимающихся его добычей. Массовая скупка акций ведет к росту цены этих акций. Ценовой сигнал - это источник информации для всех. Общество в целом понимает, что скоро произойдет удорожание данного ресурса. Информация доступна теперь всем.

Наконец, спекуляция выполняет еще одну функцию - это консервация,или уменьшение использования, дефицитных ресурсов (например, полезных ископаемых). Спекулянт, ожидая дефицит, скупает ресурс и консервирует до­бычу, чтобы продать ресурс позже, когда цена повысится. Раз меньше ресурса поступает на рынок, его цена растет. Ценовой сигнал воспринимается други­ми компаниями, и начинается повсеместная консервация добычи.

Неопределенность. модель совершенной конкуренции нарушает­ся, и возникает асимметричностьинформации, под которой мы понимаем ситуацию, когда отдельные участники рынка имеют доступ к важной ин­формации, которого не имеют остальные заинтересованные лица. Возника­ет явление неопределенности - недостатка информации о вероятных бу­дущих событиях.

В экономической теории существуют различные точки зрения относи­тельно явления неопределенности точка зрения, согласно которой сила рынка как раз заключается в умении использовать информацию, которая первоначально доступна не­многим. Такой точки зрения, в частности, придерживался Ф.А.Хайек, не­смотря на его явные рыночные взгляды.' По его мнению, выгода возникает лишь в том случае, если информация первоначально доступна не каждому; предприниматель, обладающий информацией, получает возможность из­влекать прибыль в течение периода времени, пока доступ к информации не получат остальные агенты на рынке.

В результате асимметричной информации возникают интерналии(ин-тернальные эффекты), т. е. издержки или выгоды, получаемые участника­миданной сделки, которые не были оговорены при заключении этой сдел­ки. одним из негативных последствий наличия асимметричной ин­формации на рынке становится отрицательная селекция. С явлением отри­цательной селекции тесно связано следующее негативное последствие асимметричности информации - возникновение морального риска.Лица, имеющие договор со страховой компанией о страховании здоровья, могут начать чаще обращаться к врачам, а нередко и менее внимательно относить­ся к своему здоровью. Те, кто застраховали от угона свои автомобили, пе­рестают запирать двери, не ставят систему сигнализации. Компании, кото­рая занимается страховой деятельностью, сложно предугадать все подоб­ные формы поведения, и таким образом она несет дополнительные издер­жки, связанные с моральным риском - отсутствием стимулов к мерам пре­досторожности.

10.фирма - это структура деятельности, направленная на поиск наиболее выгодного способа производства в условиях неопреде­ленности.Именно неопределенность, возникающая ввиду существования асимметричной информации в условиях рыночного хозяйства, порождает, выражаясь образно, желание индивидов искать спасения от высоких волн трансакционных издержек в океане спонтанного порядка на островах иерархий, т. е. фирм.Технологический подходк изучению фирмы сформировался на базе неоклассических взглядов на микроэкономические процессы. В экономи­ческой литературе этот подход часто фигурирует как функциональный, что подчеркивает способ анализа поведения фирмы. В его основе лежит пред­положение о том, что всегда есть возможность определить функцию, выра­жающую максимальный объем выпуска при заданном уровне развития тех­ники и технологии, при всех возможных комбинациях факторов производ­ства, имеющихся в наличии. Такая функция в экономической теории полу­чила название производственной С ее помощью мы можем определить, посредством какой про­порции между отдельными ресурсами достигается оптимальный объем производства с точки зрения соотношения затрат и выпуска.

В соответствии с институциональным подходом,центральной пробле­мой изучения фирмы становятся не условия максимизации прибыли, а объяснение феномена возникновения фирмы, закономерностей ее дальней­шего развития и, в конечном итоге, исчезновения.

Современная неоинституциональная теория, одним из наиболее яр­ких представителей которой является американский экономист О.Уильямсон, предлагает еще более глубокое погружение в сущность экономической природы фирмы. Для выяснения этой природы нам необходимо ввести в анализ, наряду с известными (оппортунистичес­кое поведение), и новые категории: специфичность активов (ресурсов)и типы контрактов.

Объединяя свои усилия в стремлении к минимизации трансакционных издержек, экономические агенты соединяют имеющиеся у них активы в рамках фирмы. Актив- это объект собственности, имеющий денежную оценку. Активы могут быть физическими (машины, оборудование), финан­совыми (акции, облигации и другие ценные бумаги), нематериальными(авторские права, «человеческий капитал», т. е. накопленные профессио­нальные знания, о которых подробнее пойдет речь в гл. 11). Исходя из срав­нения фирмой ценности активов, которыми она обладает, можно выделить три типа активов: общие, специфическиеи интерспецифические.

Для общих активовхарактерна равная оценка их ценности как для ис­пользования в пределах данной фирмы, так и для рынка. Иначе говоря, аль­тернативная стоимость общего актива одинакова как внутри фирмы, так и вне ее. Так, скажем, бензин стандартной марки является для нефтеперера­батывающего предприятия общим активом.

Специфические активыдля внутреннего использования оцениваются фирмой выше, чем на рынке (альтернативная стоимость специфического актива выше в рамках фирмы, чем вне ее). Примером такого актива могут служить навыки программиста, который досконально знает специально со­зданное для данной фирмы программное обеспечение.

Все отношения владельцев активов по поводу их обмена или использо­вания регулируются контрактами. Контракт - это соглашение по поводу обмена между экономическими агентами, специфицирующее права и обязанности сторон.В основе классификации контрактов лежат четыре существенных характеристики:

• устойчивость экономических связей между сторонами (разовые, пе­риодические или непрерывные сделки);

• степень неопределенности (низкая или высокая);

• типы активов, или ресурсов (общие, специфические или интерспеци­фические);

наличие (или отсутствие) гарантий выполнения сторонами своих обязательств

три типа контрактов: классический, неоклассическийи отношенческий(импли-цитный).¹

Классический контракт{рыночное управление²) предполагает, что сделки между экономическими агентами носят разовый характер и ввиду низкой степени неопределенности все аспекты отношений могут быть пре­дусмотрены заранее и включены в контракт. Предметом классического кон­тракта являются общие активы, он существует только в письменной фор­ме, а защита прав участников осуществляется судебной системой государ­ства.неоклассический контракт{трехсто­роннее управление) регулирующий лишь некоторые из возможных вариан­тов развития отношений между сторонами в ходе исполнения контрактных обязательств. Неоклассический контракт характеризуется регулярностью отно­шений между сторонами, его предметом являются как общие, так и специфи­ческие активы. В отношенческом,или имплицитном контракте{двухстороннее уп-равление¹') имеют место долгосрочные и непрерывные во времени связи

между экономическими субъектами в условиях высокой степени неопреде­ленности. Такой тип контракта отличается преобладанием неформальных договоренностей над формальными и интерспецифичностью активов.

Таким образом, в соответствии с неоинституциональным подходом мы можем определить фирму как сеть долгосрочных отношенческих кон­трактов между собственниками интерспецифических активов с целью минимизации трансакционных издержек в условиях неопределенности и оппортунистического поведения агентов.Поскольку мы имеем дело с непрогнозируемым количеством вероятных ситуаций, предусмотреть кото­рые заранее невозможно, природу фирмы можно характеризовать как дол­госрочный неполный контракт.

Как нетрудно заметить, институциональная теория фирмы изучает воп­росы, связанные не только с поиском оптимального размера фирмы, но и с причинами ее происхождения, а также механизмами внутренней координа­ции ее деятельности. Эти механизмы во многом определяют лицо фирм -их организационные формы.

основные формы организации бизнеса (т. е. коммерческих юридических лиц), к кото­рым относятся индивидуальные владения, партнерства и корпорации,выделяя экономические аспекты их функционирования. Нас также будут интересовать преимущества и недостатки каждой из этих форм с точки зре­ния возможностей их появления и устойчивости на рынке.

Индивидуальное владение,как это уже видно из названия, представ­ляет собой фирму, находящуюся в собственности одного лица (предприни­мателя). Владелец такой фирмы, с одной стороны, единолично распоряжа­ется прибылью, полученной в результате ее хозяйственной деятельности, а, с другой стороны, несет единоличную ответственность по всем обяза­тельствам данной фирмы. Для индивидуального владения характерна концентрация всего пучка прав собственности в руках владельца фирмы. Оно, как правило, более иерархично, по сравнению с другими организационными формами, по­скольку команды в такой фирме исходят от одного лица, что связывает во­едино принятие решения, оценку этого решения механизмом рынка и эко­номический результат. Таким образом, можно сделать вывод о том, что уро­вень трансакционных издержек внутри фирмы-индивидуального владения, связанных с реализацией экономического решения, ниже, чем в более слож­ных организационных структурах бизнеса.

Рассмотренный аспект является одним из существенных преимуществиндивидуального владения. Кроме него, преимуществами этой формы орга­низации бизнеса являются:

• простота регистрации при создании;

• налоговые льготы (во многих развитых странах);

• лучшие условия для реализации функции новатора, ввиду отсутствия необходимости согласования решений (подробнее о предпринимательской функции см. гл. 14);

• сильные стимулы к извлечению экономической прибыли.
Однако, помимо существенных плюсов, индивидуальное владение не

лишено ряда недостатков,к основным из которых можно отнести:

• отсутствие дополнительных источников финансирования хозяйствен­ной деятельности (или затрудненный доступ к ним);

• сосредоточение всех функций управления на владельце фирмы (про­блема степени его компетентности и распределения рабочего времени);

высокий уровень ответственности за ошибочные управленческие ре­шения (вплоть до банкротства фирмы и потери личного имущества).

Другой распространенной формой организации бизнеса является партнерство.Партнерством принято называть фирму, которая находится в соб­ственности двух или более лиц. Владельцы осуществляют совместное уп­равление деятельностью фирмы, а доля в прибыли каждого из них пропор­циональна его доле в уставном капитале. Партнеры несут совместную от ветственность по обязательствам фирмы, величина которой определяется как их долей, так и видом партнерства. В зависимости от вида партнерства (полного или предусматривающего ограниченную ответственность) вла­дельцы могут отвечать по обязательствам фирмы всем своим имуществом или в размере доли участия в уставном капитале фирмы К числу преимуществпартнерства как формы организации бизнеса следует отнести следующие:

• относительная простота регистрации при создании;

• большие возможности привлечения финансовых ресурсов по сравне­нию с индивидуальным владением;

• специализация владельцев на отдельных участках управления фирмой.
Однако, партнерствам, присущи и определенные недостатки:

• неограниченная имущественная ответственность по обязательствам фирмы (в случае полного партнерства);

• возможные разногласия между партнерами по реализации прав соб­ственности;

• проблема «припципал-агент» (когда функции управления передаются собственниками наемному руководителю);

• ограниченные возможности доступа к источникам финансирования деятельности.

Наиболее сложной организационной структурой и механизмами внут­ренней координации хозяйственной деятельности обладает корпорация.. В отличие от рассмотренных выше форм организации бизнеса, совла­дельцами корпораций могут являться десятки, сотни и даже тысячи эконо­мических агентов. Уставный (акционерный) капитал корпорации является суммой всех долей участия (паев) различных фирм и граждан. Каждому из них принадлежит определенное количество единиц уставного капитала -акций.Владелец акций имеет права на долю в прибыли корпорации про­порционально своей доле участия, а тот доход, который начисляется на одну акцию, называется дивидендом.Размер прибыли, подлежащей рас­пределению по итогам хозяйственной деятельности за год, определяется собранием акционеров. Каждый из совладельцев имеет право голоса на го­довом собрании, а «вес» этого голоса определяется количеством акций у данного акционера.¹ Несмотря на то, что капитал распределен между боль­шим количеством агентов (так называемая «диффузия собственности»), всегда существует владелец (или группа владельцев) концентрирующий контрольный пакет (50% плюс одна акция). В крупных корпорациях такой пакет, ввиду огромного количества акционеров, может составлять гораздо меньшие значения (3-5%). Собрание акционеров обладает правом назначе­ния управляющих корпораций, осуществляющих текущее руководство де­ятельностью компании.

К числу преимуществкорпорации как формы организации бизне­са относятся:

• возможности привлечения значительных финансовых ресурсов для це­лей своего развития (выпуск акций и облигаций);

• ограниченная ответственность акционеров по обязательствам фирмы, т. е. только в пределах внесенного пая;

• диверсифицированная по разным рынкам и, возможно, странам дея­тельность;

• возможности лоббирования своих интересов через механизмы госу­дарственной власти.

Недостаткамикорпорации являются:

• сложная процедура регистрации и отчетности перед государственны­ми органами;

• проблема «принципал-агент»;

• двойное налогообложение прибыли.¹

Специфика различных организационных форм бизнеса предполага­ет различия в их структуре и размерах. В следующем параграфе мы постара­емся решить вопрос о том, чем определяются эти параметры, и существуют ли оптимальные размеры фирм с точки зрения общественных потребностей.