П.: Вы знакомы с нашей компанией?

Применяйте техники активного слушания. Применяйте методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, о которых мы говорили в первой книге в главе «Холодные контакты». По сути, все техники холодных контактов направлены на снижение вероятности демонстрации клиентом сопротивления контакту!

Сократ в диалогах Платона – настоящий король вопросов. Его превосходство над всеми прочими состоит в мудрости, и ею он готов делиться с любым желающим. Но внушает он ее чаще всего не путем изложения, а путем постановки вопросов. В диалогах он в основном ставит вопросы, которые оказываются самыми важными. Таким образом он удерживает своих слушателей, побуждая их к разного рода размышлениям. Посредством вопросов он достигает власти над слушателями.

Сопротивление нововведениям

Второй распространенный вид сопротивлений, которые оказывают клиенты, когда вы предлагаете им свой товар – сопротивление нововведению. Это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента. «Мы работаем с другими поставщиками», «Нам ничего не надо, нас все устраивает», «Мы бы хотели сохранить имеющийся ассортимент и не вводить ничего нового», «Какой смысл пользоваться вашей услугой, если мы пользуемся другой», «Мы никогда не пользовались рекламой на телевидении», «Мы публикуем информацию о себе в специализированном справочнике, и этого достаточно».

Каждое из этих возражений может иметь в своей основе сопротивление изменениям, которое отличается необыкновенной ригидностью, неповоротливостью клиента. При таких сопротивлениях предложения что-либо изменить вызывают в клиенте массу отрицательных эмоций: презрение, пренебрежение, агрессия, скепсис, ирония, сарказм и т.д. Причем клиент может демонстрировать различное поведение, от полной непроницаемости до попытки бегства от вас, лишь бы не думать о том, что что-то можно в работе делать по-иному.

Как справляться с такими сопротивлениями?

Большое количество таких сопротивлений демонстрирует ретроград, которого мы рассматривали в рабочих типологиях клиентов. Так что не лишним будет вернуться к предыдущим страницам и еще раз их перечитать. С другой стороны, можно сформулировать несколько базовых принципов работы с сопротивлениями нововведениями.

- Установите личный контакт с клиентом.

- Сошлитесь на авторитетные для клиента фигуры и объекты.

- Напомните клиенту, как он что-то менял, и предложите вспомнить, каких позитивных результатов он добился за счет изменений.

- Найдите себе поддержку в ближайшем окружении клиента.

Сопротивление предложению

Есть ситуации, при которых клиенты, в принципе, готовы на нововведения, но не понимают сути вашего предложения. Они сопротивляются самому предложению. Для них далеко не очевидны выгоды от приобретения вашего товара.

«Зачем мне это нужно?» - внутренний вопрос клиента при данном сопротивлении. Он как будто говорит: «Я не вижу здесь ничего ценного для себя. Все это пустое. Такая услуга никак не относится ко мне».

Возможные возражения подобного толка следующие. «Это не для нас». «Спасибо, не надо». «Я не вижу в этом смысла». «Мы не работаем в этом направлении». «Наши интересы лежат в другой сфере». Еще раз подчеркну, что камнем преткновения здесь является неспособность клиента понять потенциальных выгод от использования вашего товара/услуги, либо неспособность продавца донести до сознания клиента пользу от использования. По большому счету, в контексте активных продаж – это одно и то же.

Немного отвлекусь. Интересным является тот факт, что часто распространенные сентенции в нашем обществе используются не в том смысле, в котором они создавались, но с оттенком цинизма и пошлости. К примеру, возьмем фразу «каждый понимает в меру своего воспитания». Чаще всего это говорится в тех случаях, когда ваши слова или действия были интерпретированы кем-то в негативном ключе. Но почему никому не приходит в голову произнести эту фразу, если ваше поведение в глазах наблюдателей, выше по содержанию и глубже по смыслу, чем то, как оно осознавалось вами? (Я понятно изъясняюсь, надеюсь?)

То же самое касается и выражения «клиент всегда прав». Почему-то люди в большинстве своем говорят так тогда и только тогда, когда поведение клиента действительно некорректно и сомнительно с точки зрения морали и воспитания. А приходило ли вам в голову сказать «клиент всегда прав» в случае, когда он действительно оказался прав, а вы не правы? (Если на последний вопрос вы ответили утвердительно, я снимаю перед вами шляпу.)

Итак, сопротивление предложению. Если оно возникло, это значит, что ваше предложение было неправильно представлено. Тогда возвращайтесь на этап ориентации в клиенте, задавайте ему новые вопросы с тем, чтобы понять его актуальные потребности. Затем переделайте предложение в соответствии с новыми данными от клиента. Неважно, письменное это предложение или устное, переделать его надо основательно, зайти с другой стороны. Иначе клиент так никогда и не поймет, зачем вы ему предлагаете то, что предлагаете!

Сопротивление насыщению

Еще один вид противодействия клиента. Клиент может быть либо насыщен продуктом, услугой, о которой вы ему говорите, либо насыщен предложениями.

Расшифрую. «Может быть, меня как клиента и удовлетворяет колбаса вашего завода, да вот беда, у меня все прилавки завалены». И сейчас это истинное возражение, действительно, завалены, места нет. И вам надо сильно постараться, чтобы убедить меня подвинуть что-то или переложить на другое место, и уж действительно, не так-то просто заставить меня отказаться уже от чего-либо имеющегося ради вашего товара.

А если у меня другой бизнес? Свой свечной заводик, который я намерен расширить. А вы предлагаете мне наладить систему кондиционирования в новых помещениях, то знайте, вы не первый, кто мне это предлагает. Я уже выбросил в мусорную корзину 10 факсов от разных компаний. Ваш будет одиннадцатый … Здесь речь идет о насыщении предложениями.

Ну что тут можно сделать? Ваш товар или предложение должны обладать несомненной для клиента и бросающейся ему в глаза особенностью. Справляться с такими сопротивлениями более или менее легко, если вы заметно отличаетесь от ваших конкурентов. Если же вы такие же, как все, не говорите об этом никому. Либо изменяйтесь сами, либо изменяйте картину мира клиента. Пусть для него вы будете уникальны. В этом состоит ваша работа. Не правда ли? Или ваша деятельность заключается в непрерывном зуде под ухо клиенту и постоянных пинках под …? Вряд ли.

Эмоциональное сопротивление

Наши клиенты – самые обычные люди, как и мы с вами. Как все обычные люди, наши клиенты подвержены страстям, эмоциям, как положительным, так и отрицательным. Отрицательные эмоции клиента могут оказаться значительным препятствием для начинающего продавца. Наверное, большинство из присутствующих здесь это проходили, испытывали на себе. В таких случаях, клиенты, как правило, не стесняются выражать свои отрицательные эмоции - злость, предубеждения, обиды, раздражение от ощущения тяжести в желудке после обеда, или, наоборот, от ощущения голода. Эти эмоции становятся источником сопротивлений: «Ваша компания слишком маленькая», «Говорят, вы плохо обслуживаете клиентов», «Мы не работаем с такими компаниями, как ваша», «Ваши услуги нам не нужны». Основанием для таких возражений чаще всего является отрицательная энергия клиентов. (Как правило, это легко угадывается с первых же слов клиента, по их эмоциональному накалу.)

Подвергнувшись эмоциональной негативной атаке, начинающий продавец, как правило, тушуется, начинает чувствовать себя некомфортно. Его речь становится неубедительной даже для самого себя, а уж для клиента – и подавно. Это называется – «задавили». Как правило, после такого смятения начинающий продавец не только не завершает сделку, но даже толком не может и приступить к переговорам о ней.

Но это все относится к начинающим продавцам. Мы с вами уже к ним не относимся. Вас уже нельзя назвать начинающими, поскольку вы уже успели сделать несколько важных шагов на пути к Мастерству продаж. Поэтому давайте отнесемся к описанной ситуации хладнокровно и попытаемся выяснить, существуют ли способы преодоления сопротивлений клиента, основанных на эмоциях.

Давайте для начала запомним одно очень простое правило. Нет смысла и пользы обрабатывать эмоционально заряженные возражения, прибегая к логике клиента. Там, где правят чувства, логика бессильна и даже вредна. Она лишь распаляет эмоции. Это очень похоже на разговор двух людей, разговаривающих на разных языках: один, например, - на французском, а другой – на немецком. Пока они продолжают разговаривать каждый на своем языке, они никогда не смогут понять друг друга и договориться, если только, конечно, не перейдут на язык жестов. Так и в нашем случае, если продавец и клиент разговаривают на разных языках – эмоциональном и логическом, то, вероятнее всего, они никогда не договорятся.

Л.Кэрролл «Алиса в Зазеркалье» «Она огляделась и принялась думать о том, как бы незаметно улизнуть, как вдруг над головой у нее появилось что-то непонятное. Сначала Алиса никак не могла понять, что же это такое, но через минуту сообразила, что в воздухе одиноко парит улыбка. - Это Чеширский Кот, сказала она про себя. – Вот хорошо! Будет с кем поговорить, по крайней мере! - Ну, как дела? – спросил Кот, как только рот его обозначился в воздухе. Алиса подождала, пока не появились глаза, и кивнула. «Отвечать сейчас все равно бесполезно, - подумала она. – Подожду, пока появятся уши – или хотя бы одно!»

Как работать с эмоциональными сопротивлениями? Сейчас мы об этом поговорим.

Одним из наиболее важных, ключевых моментов такой работы является снижение накала вербально выражаемых негативных эмоций с помощью включения его визуального, т.е. невербального восприятия. В то время, пока клиент занят выпаливанием своего недовольства через обращенную к вам раздраженную речь, вы используете предоставленное вам время на смещение внимания его «незанятых» органов восприятия – прежде всего, его зрения, на себя – принимаете, так сказать, огонь на себя, или, лучше, на какой-нибудь относящийся к вам, но не являющийся частью вашего тела предмет. Например, можно почти беззвучно, в такт постукивать авторучкой об блокнот (важно, чтобы беззвучно – сознание клиента этого не заметит, но органы его зрения и слуха бессознательно станут следить за движениями вашей руки). В случае особо негативной эскапады клиента можно даже уронить эту ручку на пол, нагнуться за ней, и затем медленно, очень медленно разгибать свою руку и тело, принимая прежнюю позу. При этом на вашем лице обязательно должна выражаться неподдельная заинтересованность в словах вашего клиента, подчеркнутое внимание к его словам. Вы вся во внимании! Клиент должен видеть, что даже упавшая ручка не отвлекает вас от его слов, и вы, поднимая ее, продолжаете неотрывно смотреть ему в лицо (пусть думает, что в рот). На самом же деле, вы смотрите ему в глаза, следите за его взглядом, ловите каждое изменение выражения его лица, чтобы суметь вовремя передать ему своей мимикой, улыбкой более позитивные эмоции. Да, ваша поза, разумеется, должна также вести себя соответственно - т.е. «отзеркаливать» его позу.

Однако продавец все же – это не клоун, одной пантомимой в случае вашего намерения начать деловые переговоры вряд ли обойдешься. И для того, чтобы переговоры все-таки состоялись, вам когда-нибудь придется прервать свою жестикуляцию и довести свое предложение до слуха клиента, произнести его, наконец, в виде вербального устного сообщения. Поэтому в ход неизбежно должно пойти и ваше вербальное воздействие на клиента.

Эффективных методов вербальной обработки эмоционального возражения клиента масса. Здесь я приведу пример одного, отличного алгоритма работы с эмоциональным сопротивлением. Запомните его шаги.

Шаг первый. Выслушать клиента до конца.

Шаг второй. Показать ему, что вы его понимаете.

Шаг третий. Согласиться с тем, с чем можно согласиться.

Шаг четвертый. Обработать возражение.

Приведу пример.