Плюсы и минусы воздействия на аудиторию

	плюсы	минусы
Стереотипы массовой целевой аудитории	1. Аудитория массовая, да к тому же целевая. Просто коммунизм в рекламе. Осталось ее организовать и возглавить, заставить говорить одни и те же. В такой аудитории нужно воздействовать на вечные стереотипы, волнующие человечество во все времена: пьянство, зависть, лень, секс и т. д. Если это удается, то достигнутый результат сравним разве что со стрельбой из пулемета: мы целимся не прицельно, а накрываем определенную площадь.	1. Каждую радиостанцию слушает определенная целевая аудитория. И если в радиоролике затронуть общечеловеческий стереотип, то это все равно будет ограничено рамками аудитории, которая его услышит. Тем не менее, если ролик «заденет за живое» слушателя, то последний поделится своими впечатлениями с теми, кто ролик еще слышал. 2. Вечные стереотипы ( нерешенные проблемы человечества) построены на человеческих пороках, а о них говорить в рекламе солидной фирмы боязно. Но опыт показывает, что МММ поднялась на пьяном Лене из коммуналки ( простите за столь однозначный вывод).
Стереотипы массовой нецелевой аудитории	1. Влияние на целевую аудиторию хоть и косвенное, но массовое. Рекламисту важно раскрыть желания нецелевй аудитории по отношению к целевой ( к примеру, желание свекрови «попилить» невестку либо возможность проявить агрессию под благовидной причиной при помощи данного товара: « Все дети как дети, ходят в школу с дипломатом, а ты все ранец таскаешь»). 2. Косвенное участие в формировании общественного мнения о фирме- рекламодателе.	1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтоб нецелевой аудитории захотелось поделиться целевой впечатлениями и информацией. Например, мотив престижа может заставить подростков влиять на мнение родителей при покупке значимого для подростков товара: «Такие видики еще в прошлом веке покупали! Купи лучше хороший-“Q” , А у нас дома видик “ N”, а вы какой собираетесь купить?. 2. Грамотная манипуляция эффективнее воздействия «в лоб» , но активнее влияние на целевую аудиторию через посредника основано на использовании порока или того, что ститается пороком и стоит на грани приличия. А это пугает рекламодателя.
Стереотипы немногочисленной ЦА	1. Прицельное « включение» нашей целевой аудитории. Сравним. Человека окликают на улице: «Мужчина, скажите, пожалуста…» . Мужчина быстрее обернется, услышав свое имя. То же происходит, если мы хотим «включить» , например, программистов. Для этого используем специфические узнаваемые звуки работающего компьютера и программиста. Это так называемое целевое использование. Если достигаемый эффект сравнивать со стрельбой, то он похож на пальбу из ружья: прицельно и точно.	1. «Минус» этой группы- в еемалочисленности, хотя этот «минус» можно обратить в пользу. Кгруппе можно обращаться не по «целевому назначению», а по «общечеловеческому», т. е. изменить точку зрения на сегмент. Например: « Рекламисты! Когда вы заходите в наш магазин канцелярских товаров «Э» и предлагаете разместить рекламу,- помните что вход в наш магазин строго разрешен! Просба всех беспокоить и неоднократно. Только не забывайте осмотреться. За своей работой вы всегда забываете купить себе что-нибудь необходимое из канцелярии…»
Стереотипы немногочисленной нецелевой аудитории	1. Менее затратное размешение с целью воздействия на лиц, имеющих доступ к той аудитории, которая нам нужна. Такие аудитории есть на заводах и базах, где имеются радиорубки с копеечной стоимостью размещения. 2. Воздействуя на стереотипы немногочисленной аудитории, мы ставим себе целью побудить этих людей говорить нужные нам слова в нужных нам местах, т. е. стать бесплатными агентами. Достигаемый эффект можно сравнивать с игрой в бильард: ударяем по одному шару, он бьет по другому - шар летит в лузу	1.Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецелевой аудитории захотелось поделиться услышанной информацией с целевой аудиторией, что сделать не всегда просто.

Нельзя говорить одинаково на заводском митинге и в казачьей деревне, на студенческом собрании и в крестьянской избе.

В.И. Ленин

Самая главная формула успеха - знание, как обращаться с

Людьми.

Теодор Рузвельт

С АУДИТОРИИ ПО ВЫРАЖЕНИЮ

Когда целевая аудитория определена, стоит послушать, о чем говорят в ЭТОЙ аудитории (какие проблемы обсуждают, какими темами интересуются, на какие быстро "включаются" и т.д. ), собрать выражения ( речевые модули, характерные только для данной аудитории, либо выражения, которые наиболее часто употребляются, жаргонизмы). Другими словами, необходимо собрать стереотипы целевой аудитории. И так же тщательно, какгрибник собирает грибы погожим осенним днем. Если будущий сценарий нацелен на пенсионеров, можно постоять с ними и в очереди...

Собирать нужно все: особенности различных голосов, любимые мелодии, фразы, слова, звуки и т.д. Это и есть наши будущие тексты, звуки и спецэффекты радиоролика.

В сборе стереотипов поможет их классификация по природе возникновения:

1. Вечные стереотипы или нерешенные проблемы человечества - зависть, ревность, пьянство, смерть, любовь, секс и т.д.

Они близки и понятны всем, и замечено: люди оживляются при их упоминании, охотно поддерживают разговоры на эти темы Так уж устроен человек.

ПРИМЕР

одного из любимых "народных" роликов ( тестирован в десятки городов на семинарах):

РОЛИК

-А теперь о погоде. Синоптики пьют застольную водку "Лемон". Подробная информация через минуту.

(Слышно, как набирают номер по телефону.)

- Что там у нас с погодой? ( Непонятные смешные звуки в ответ. Играет фирменная музыка .)

- Синоптики сообщают: "Водка "Лемон" хороша в любую погоду".

2. Стереотипы, заложенные с детства ( истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации звуки собственно предметов ). Они присущи более узкой аудитории (но все же многочисленной), выделенной, например, пo территориальному, возрастному и другим признакам.

ПРИМЕРЫ

РОЛИК

для рекламы сотовых телефонов фирмы "Westtelephone":

(Звонят два телефона на разноголосье.)

"Westtelephone". Звони в оба.

Телефон: 11-11-11 и телефон: 22-22-22.

РОЛИК

для рекламного агентства "Нонтор":

Вниманию физических и юридических лиц (официальным тоном). 5-го и 20-го числа каждого месяца, а также в любые другие дни Вы можете разместить свою рекламу в журнале "Нонтор". Телефон...

3. Временные стереотипы (наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов) действенны в течение определенного промежутка времени и могут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц.

ПРИМЕРЫ

РОЛИК

Экспресс-метод заучивания адреса. Всего 30 секунд и адрес "Цель-Дон" запомнится на всю жизнь. Ворошиловский 32, Ворошиловский 32, Ворошиловский 32. Через дорогу от памятника Пушкина. Все говорят: "Ворошиловский, 32, Ворошиловский, 32", а ты пойди в "Цель-Дон".

РОЛИК

Шелест журнала "Бик":

ш- ш-ш-ш-ш.

шепест журнала "Нонтор":

щ-щ-щ-щ.

Почувствуйте разницу.

Определили сегмент и его стереотипы? Почувствовали разницу? Теперь пишем сценарий. Это я обращаюсь к Вам, уважаемая целевая аудитория статьи. Ведь нецелевая - до конца статью так и не дочитала.

Автор благодарит СВ. Сычева

(Система "ТРИЗ-ШАНС") за предоставленные материалы и помощь.

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение", 1998, № 1 (42)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR" по адресу:

http://www.triz-ri.ru/themes/method/audio/audio4.asp

О том, как нужно писать рекламные ролики (по технологии или по вдохновению, когда муза посетит или придет озарение), спорить надоело уже давно: слишком многие за музу готовы сражаться насмерть. Посещение музы - это замечательно, но в ежедневной работе Рекламиста требуется еще и производительность: нужно выдавать Заказчикам N-ное количество творческой продукции в единицу времени, причем высокого качества. Вот и приходится работать по методике...

АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

РОЛИК ПО УМУ

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ СЦЕНАРИЯ