Несовершенствующийся человек является средством для совершенствующегося.

Лао-Цзы

Задание.Какие ресурсы можно использовать, чтобы попра­вить ситуацию? При этом решение, понятно, может быть временным - пока не закончится стройка.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Вспомним, 1994 год - это год многочисленных финансовых кам­паний, год множества выплат и очередей за дивидендами. Соот­ветствующим организациям были предложены места для выпла­ты денег в престижном универмаге, который расположен в цен­тре города. Дополнительный эффект - на "свалившиеся" деньги люди тут же могут купить товары этого магазина. Таким образом, здесь используется РЕСУРС СМЕЖНОГО ПОТОКА - для обслу­живания очереди людей за выплатами требуется значительное помещение.

Вспомним из лекции по ресурсам ПРИМЕР 21 (ri-148-1-1-3) "Полезные адреса" на аналогичное использование ресурса смеж­ного потока:

"Розничным фирмам, независимо от иных рекламных замыс­лов, рекомендуется в ближайших почтовых отделениях ежене­дельно укладывать пачку чистых белых листов бумаги формата А4 или А5 "Полезные адреса и телефоны района" с телефонами почты, "междугородки", химчистки, прачечной и т.п. Один из вы­деленных пунктов этого перечня - "НАЗВАНИЕ ФИРМЫ" с надпи­сью: "рядом с этим почтовым отделением".

КАРТОЧКА 2 (N-148-P-1-3)

СИТУАЦИЯ

Магазин для богатых людей расположен в неудобном районе (не в центре и не в районе, где живут богатые клиенты). Однако ру­ководство фирмы, которой принадлежит магазин, не хочет пере­ориентировать его на другой контингент покупателей. Необходи­мо СОЗДАТЬ КРУГ (пусть на первом этапе небольшой) ПОСТО­ЯННЫХ КЛИЕНТОВ.

Задание.Попробуйте оценить технологию, предложенную ниже, для решения поставленной задачи. ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ОНА:

а)Скорее верна, чем нет. Объясните почему.

б)Скорее неверна. Объясните почему.

в) В ней допущен ряд ошибок. Каких? Почему это ошибки?Как исправить эти ошибки?

г) В ней ошибок нет. Аргументировано объясните свою точку зрения.

д) Иное

ОПИСАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ!

1) взять все свои записные книжки, I также записные книжки своихдрузей, родных, сотрудников и т.д.;

2) выписать из них Ф.И.О., адреса, телефоны, места работы тех людей,кто мог бы являться Клиентом магазина;

3)подготовить пригласительные билеты с правом на скидку каждому потенциальному Клиенту, В билете также следует указать все адреса, те­лефоны и пр. Разработка такого пригласительного билета – конкретная несложная работа; общая идея понятна; первичные обращения должны быть адресованы знакомым, а не чужим;

4)пригласительные билеты разослать, а лучше развезти, адресатам.Не все смогут прийти в конкретный день, но постепенно перебывают по­чти все;

5)каждому следует подарить рекламку (возможный вариант; выдать удостоверение почетного посетителя) и попросить сделать запись в книге почетных посетителей (поскольку этот круг людей - знакомые и/или почти знакомые, недоумения такие знаки внимания не вызовут);

6) в переданной Клиенту рекламке, кроме прочего, должна быть фра­за приблизительно следующего содержания: "Прежде чем что-то купить,узнайте, есть ли ато в "НАИМЕНОВАНИЕ МАГАЗИНА", телефон.., (указать)",Какой-то телефонный номер следует использовать для того, чтобы человек мог позвонить и попросить, чтобы ему "отложили";

7)во время посещения магазина этой "первой группой" будущих посто­янных Клиентов надо спросить их советов о том, как бы привлечь Клиен­тов в магазин, а также о том, кому бы они порекомендовали послать приглашения; после этого они Вас полюбят;

8) надо завести "Книгу Посетителей", а также занести все данные о них в компьютер; вполедствии покупателей надо поздравлять со всеми праз­дниками и Днями рождения, а также постоянно (письменно или по телефону) информировать обо всех (или некоторых) новых поступлениях в ма­газин.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Технология "скорее верна, чем нет". Однако ошибочным является настойчи­вое желание руководства магазина создать элитный магазин в дальнем районе. Эта технология сработает, но в том случае, если магазин будет рас­положен в нормальном месте. Стало быть, исходную задачу не решает.

ЗАДАЧА Фирма выпускает водку. В неделю реализуется 50 000 бутылок.

Задание.Пользуясь материалами лекции о ресурсах, предло жите несколько идей по увеличению реализации.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Одно из типовых решений: под пробку некоторых бутылок (~ ок 1% от их общего числа) закладывался специальный жетон. Toт, кому он доставался, получал миллион рублей (до деноминации) На первом этапе реализации этой идеи число жетонов было достаточно большим, для того чтобы "запустить" волну разгон в ров. Затем их число постепенно сократилось до указанного 1% . И затем, примерно 1 раз в квартал, снова увеличивалось.

Однако, вероятно, слушатели довольно быстро найдут таи решение. Тогда интересно с ними будет обсудить следующ« возможно ли'найти решение, не требующее призов? В сам> деле, реализация е» объеме 50 000 бутылок в неделю - это тираж (количественно») средней еженедельной газеты плюс точи попадание в целевую аудиторию.

И в том, и в другом случае используется РЕСУРС TOBAРА причем разный. В первом случае - это пробка (ее устройств форма), под которую можно положить жетон, когда требуется провести своеобразную лотерею, и под которую можно ничего не закладывать, когда не требуется ее проводить. А во втором ресурсом товара является "тираж" бутылок, то есть объем их реализации, и алкогольный "характер" продукта.

КАРТОЧКА 3 (Н-148-Р-1-3)

СИТУАЦИЯ

"Продвинутые" страховые компании активно используют ct страховки в качестве ресурса для поиска рекламных решен и Существуют так называемые имиджевые страховки. Являл бесплатными для Клиента, а в случае наступления страхов' события - очень затратными (или даже "смертельными") д< компании, они специально созданы для привлечения вним> ния; для того, чтооы о компании заговорили в среде потенц" альных Клиентов, а также для того, чтобы о компании беспл.п но захотели сообщить журналисты. Вот некоторые примо: таких страховок:

• страхование города от попадания метеорита;

• страхование футбольных ворот от разрушения во время матча;

• страхование рок-певца от убийства поклонницами;

• страхование поклонников А.С. Пушкина от гибели на дуэли и т.п.

Задание.С позиций "ресурсного подхода" оцените эффективность та­ких решений. Можно ли, опираясь на "ресурсный подход", сформулировать никоторые принципы, которыми стоит руководствоваться при создании имиджевых страховок?

ПОДАВАТЕЛЮ

В данных решениях задействован РЕСУРС ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ: характерные именно для этой группы стереотипы, типовые фразы, привычки и т.д.

Общая модель рассуждений следующая:

Критерий 1.Страховать надо ЗНАЧИМЫЙ ресурс целевой аудитории. Сравним: страхование поклонников Пушкина от гибели на дуэли будет делом эффективным и, быть может, даже коммерчески выгодным, а вот страховать врачей от гибели на дуэли - глупость.

Критерий 2.Риск страхового случая должен быть ничтожно мал. Срав­ним риск страхования поклонников Пушкина от гибели на дуэли с риском простого страхования жизни поклонников Пушкина. Несмотря на то что вторая страховка более полезна, поклонник Пушкина не очень-то ею за­интересуется.

ЗАДАЧА

«Авиакомпания в год перевозит более 1 млн. пассажиров.

Задание.Пользуясь материалами лекции о ресурсах, предложите для авиакомпании несколько рекламных идей.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Понятно,что большое внимание надо уделить рекламе в салонах самолетов. Необходимо, чтобы слушатель вспомнил последовательность действий пасажира (каждый хоть раз был авиапассажиром), начиная с входа на перед взлетом и заканчивая выходом после посадки, составил пере­ресурсов, которые можно было бы использовать в рекламных целях, иуже затем предложил идеи.

Полный перечень ВИДОВ РЕСУРСОВ дан в лекции. В данном же случае слушатель может использовать:

РЕСУРС УСЛУГИ (маршруты авиаперелетов, высокая загруженность рейсов, традиционное приветствие и другие типовые действия бортпровод­ницы в салоне и т.д.);

РЕСУРС КЛИЕНТА (дни рождения, фамилии, имена, отчества, паспорта, денежные купюры и т.д.);

РЕСУРС ФИРМЫ (название, знак, логотип и т.д.).

КАРТОЧКА 4 (ri-148-p-1-3)

СИТУАЦИЯ

Люди купили билеты на концерт, а артисты не приехали. Деньги за билеты фима-организатор концерта, конечно, возвращает. Но люди хотели на концерт,а не "деньги вернуть". Ситуация не очень рекламная, прямо скажем. Тем не менее, необходимо ответить на вопрос: какая фирма (какой сферы деятельности) должна использовать эту ситуацию в качестве ресурса для рекламы?

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ

Если бы билеты были застрахованы, то люди получили бы ком­пенсацию в размере доли стоимости билета. Страховать можно, разумеется, не все концерты, а только те, которые, с рекламной точки зрения, наиболее выигрышны.

Психологически важно то, что эту услугу можно спокойно рек­ламировать. То есть кассир, предлагая полис, говорит: "Если кон­церт не состоится, Вам вернут деньги за билет, а если Вы купите еще страховку, то еще плюс столько-то рублей. Сходите в этот вечер еще куда-нибудь. Вечер не пропадет". Тем более в то, что концерт может не состояться, люди верят.

ЗАДАЧА[34]

Фирма завезла в город большую партию пищевого продукта -свежезамороженных кальмаров. Продавать надо быстро и же­лательно - оптом. Продукт хороший - настоящее мясо кальма­ров. Но прошла антиреклама: мол, просрочено, отравлено и т.д. Авторитетное слово СЭС не срабатывает. Оптовики уверены, что товар свежий, но не уверены, что у них будут его покупать, и пото­му отказываются брать. Никакие опровержения не помогают.

Задание.Используя ресурс смежных товаров и услуг, попробуй­те найти решение.

ПРЕДАВАТЕЛЮ

Клиент был "зациклен" на рекламе своего товара именно в той среде, где сложилось отрицательное мнение. Между тем в рядесмежных областей (рестораны, столовые и т.д.), где этот продукт является составной частью какого-либо блюда, отрицательного стереотипа не существовало. После соответствующей консульта­ции, вся партия была реализована.

Вспомним из лекции по ресурсам ПРИМЕР 22 (ri-148-М-З) "Полиэтиленовые пакеты для сыпучих продуктов" на аналогичное использование РЕСУРСА СМЕЖНЫХ ТОВАРОВ. Основная реали­зация прозрачных полиэтиленовых пакетов осуществляется через продавцов сыпучих пищевых продуктов. "Просто так" прозрачные пакеты продаются редко.

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение", 1998, № 6 (47)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу: http://www.triz-ri.ru/themes/school/school14.asp

"КРЕАТИВ (ПОИСК НОВЫХ ИДЕЙ) В РЕКЛАМЕ.

АЛГОРИТМ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. ТЕХНИКА PR"