Чтобы люди захотели о нем говорить

Секрет этого пункта заложен в стереотипе человека. Воздействие на сте­реотип задевает за живое. Все знакомые тексты, звуки, зрительные обра­зы, используемые в рекламе, вызывают интерес. Все незнакомое остает­ся незамеченным.

ПРИМЕР

Есть детская дразнилка: "Все говорят... а ты купи слона". Если на ее ос­нове написать ролик, он не оставит равнодушным никого - проверено. Тема разговоров для миллионного города на целый месяц. Создаются Клубы нелюбителей ролика. В стенгазеты студенты пишут пародии. Ходят слухи, что редакция радиостанции завалена мешками писем. Мол, пишут люди со всей области: снимите ролик с эфира. А всего-то и сказали в ролике: "Все говорят: "Купить - не купить, а ты купи в "Икс-Дон". Что зна­чит в стереотип попали! "В нужный ли стереотип?" - возразит Читатель. Да, реакция на ролик устойчиво отрицательная, но как ее перевести в положительную - это другая задача. На фоне такой известности решить ее намного легче, чем если бы люди фирму не замечали вовсе. Но это тема отдельной статьи.

Или взять, к примеру, видеоролики "МММ". Попали же ими в вечный стереотип нашей жизни: коммуналка, водка, соленые огурцы и тельняш­ка. Позже появилась всеми обожаемая Просто Мария и включила другой стереотип: настоящая ли она или опять народ дурят?

Бывают и не столь удачные результаты, как в вышеприведенных при­мерах. Рассказывают, к примеру, в рекламном ролике анекдоты. Рекламисты надеются, что люди будут их друг другу пересказывать, а люди молчат, как партизаны. И возникает перед рекламистами серь­езная задача: сказать людям "нечто", чтобы они "коллективно" изменили это "нечто" так, как нужно для достижения целей рек­ламной кампании.

УСЛОВИЕ 2

КОЛИЧЕСТВО ОБМЕНИВАЮЩИХСЯ МНЕНИЯМИ

ДОЛЖНО БЫТЬ ДОСТАТОЧНЫМ

Если один сосед выскажет свое мнение по поводу рекламы ка­кой-нибудь фирмы другому соседу, то, скорее всего, каждый ос­танется при своем мнении - ничего не произойдет. Другое дело, если и дома, и на работе, и по радио, и дети из школы приходят -и все об одном и том же. Невозможно говорить другими фраза­ми, потому что все говорят одними и теми же. Появляется язык, на котором все понимают друг друга.

УСЛОВИЕ 3

ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ

Человека из массы надо обслуживать массовыми средствами.

Второй закон прайса

Если достаточное количество людей услышали и восприняли со­общение, но они лишены возможности общаться, то эффекта вто­ричной рекламы не будет. Так бывает при почтовой рассылке. Например, составили хорошее письмо, разослали тысячам ди­ректоров предприятий различных городов. Но обменяться мне­ниями директора не могут - не собираются они вместе.

Подобные явления можно наблюдать при подписке на газе­ты. Когда количество подписчиков достигло определенного зна­чения, число их начинает скачкообразно возрастать за счет раз­говоров, обмена мнениями. Такие явления наблюдаются как в рамках города, так и в масштабах страны.

Хорошим примером является газета "СПИД-ИНФО", которая большим тиражом попадает в массовый стереотип граждан. И начинается: "Вы читали, что пишут?!", "Секс - это не только то, что Вы думаете, но и все остальное тоже", "...!?"

Правильно спроектированная вторичная реклама (массовые разговоры, пародии, слухи, сплетни и т.д.), вызывающая бурную реакцию, освобождает в будущем от оценки эффективности рек­ламной кампании путем опросов. К чему проводить опрос, когда все люди вокруг нас ходят и говорят о рекламном сообщении одно и то же? Рекламист становится заложником этих разговоров. Можно брать блокнот и записывать. Достаточно послушать одного человека и узнать, что скажут все остальные.

Интересно, что "одно и то же" наступает не сразу, первое время мне­ния будут разными. Только потом все заговорят одними и теми же слова­ми. Обычно рекламное сообщение под воздействием различных мнений претерпевает следующие изменения:

1 ВАРИАНТ

Побеждает доминирующее мнение по поводу рекламного сообщения, под­корректированное другими. Это мнение и транслируется.

2 ВАРИАНТ

Происходит "химическая реакция" мнений. Получается третье устойчивое мнение, не сводящееся ко всем предыдущим.

Почему же происходит этот качественный скачок?

Все дело в самоорганизации. Проведем аналогию. Детей из старшей группы сада, не обучив предварительно правилам дорожного движения, сажают в игрушечные автомобили. Десятки таких автомобилей выезжают на дорожки (воспитатели в игре участия не принимают). Сначала машины будут врезаться друг в друга. Образуются заторы, конфликты, пара воспи­танников обязательно подерется. То есть каждый будет действовать по своим правилам. Но вскоре кто-то из детей возьмет на себя роль ГАИ. Во­дители левой части договорятся с водителями правой, кто по какой сторо­не едет. Сама по себе образуется некая структура.

Свойством самоорганизации обладают и многие неформальные груп­пы. Там есть четкая структура, свои правила, общие речевые модули.

Не преувеличивая значения хорошего рекламного сообщения и не при­нижая его, можно сказать, что оно тоже задает структуру потокам (людей, информации, мнений). Отпадает необходимость изучать мнение каждого отдельно взятого человека. Можно оперировать макровеличиной: мнени­ем коллективным.

Задача рекламиста - структурировать, организовать и возглавить это

мнение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Г. Хакен. "Информация и самоорганизация", Москва, "Мир", 1991 г.

2.З.Фрейд "Массовая психология и анализ человеческого "Я", "Я" и "Оно".

Труды разных лет", Тбилиси, "МЕРАНИ", 1991.

Автор благодарит СВ. Сычева (Система "ТРИЗ-ШАНС")