Добрый делает больше, чем просят, умный - раньше чем просят.

А. Брейтвр

Я бы не поставил опыта, если бы заранее естественное рассуж­дение не привело к твердому убеждению, что эффект должен проис­ходить точно так, как он происходит.

Галилео Галилей

КВАДРАТ "В2". ПОСЛЕДНИЙ

На первый взгляд кажется, что мероприятие В2 совсем уж бес­смысленное. В аудитории В2 нет или почти нет наших потенци­альных Клиентов. Что же касается вторичной рекламы, то вроде бы тоже нет смысла пытаться ее запустить "на малой статисти­ке". Может просто не "раскрутиться". Между тем есть ситуации, когда такие мероприятия полезны. Например, в тех случаях, ког­да надо воздействовать на лиц, имеющих доступ туда, куда нам надо. Даже если мы тоже имеем туда доступ, работая с такими людьми, мы экономим свое время. А собрав их вместе, обеспечиваем затем возможность посещения "нескольких полезных мест одновременно".

Проводя такие мероприятия (а это могут быть семинары, конференции и т.д.), мы ставим себе цель - побудить этих людей говорить нужные нам слова в нужных нам местах.

Типичные примеры: семинары для руководителей второ­го-третьего уровня городских и областных администраций и т.д. В этом же ряду находятся пресс-конференции, проводимые в ка честве акций public relations и имеющие своей целью не столько последующие публикации, сколько поддержание полезных раз­говоров в редакциях газет (одно из типовых мест, через которые проходят потоки значимых людей, хорошее место для запуске слухов).

Ограничения, присущие мероприятиям В2:

1. Довольно длительный организационный цикл иных мероприятий (от одного месяца до двух).

2. Отвлечение специалистов от основной работы на большуючасть времени для участия в организации мероприятия.

3. Потребность в специалистах, умеющих квалифицированновыступать в малых аудиториях и одновременно представлять интересы фирмы. В отличие от мероприятий А1 и А2, в зависимости от тематики, не всегда возможно привлечь специалистов состороны.

4. Потребность в специалистах в области public relations.

Сведем все вышесказанное в одну ТАБЛИЦУ:

	Решаемые задачи	Ограничения
Мероприя­тие А1	Прямое создание или увеличение основного (дополнительного) потока Клиентов.	1. Присутствует "образ-вампир", с этим связано падение эффективно­сти рекламы. 2. Большое число конкурирующих рекламных сообщений. 3. Высокие цены за участие. 4. Ограниченные возможности ис­пользования традиционных реклам­ных носителей.
Мероприя­тие А2	1. Косвенное стимулиро­вание образования потоков Клиентов. 2. Косвенное участие в формировании общест­венного мнения о Фирме.	1. Большая зависимость от квалифи­кации участников мероприятия. 2. Необходимость постоянного кон­троля за подготовкой мероприятия и учет при этом интересов фирмы. 3. Необходимость присутствия на мероприятии нескольких сотрудни­ков фирмы, постоянно страхующих возможные накладки. 4. Подготовка не только к меропри­ятию, но и его последствиям.
Мероприя­тие В1	1. Структурирование (формирование) уже существующих потоков Клиентов. 2. Использование уже готового потока как инструмента в марке­тинговой политике Фирмы.	1. Однозадачность. Возможность ре­ализации мероприятия уже "на гото­вой статистике", то есть на опреде­ленном этапе развития Фирмы, ког­да поток Клиентов создан и его надо "зафиксировать". 2. Перманентность (непрерывность). Потребность в специалистах, мето­диках, семинарах и т.д.
Мероприя­тие В2	1. Поддержание полезных разговоров в местах, где уже существует поток нужных нам людей. 2. Воздействие на нужных людей через посредников.	1. Довольно длительный организаци­онный цикл иных мероприятий (от одного месяца до двух). 2. Отвлечение специалистов от ос­новной работы на большУю часть времени для участия в организации мероприятия. 3. Потребность в специалистах, уме­ющих квалифицированно выступать в малых аудиториях и одновременно представлять интересы фирмы. 4. Потребность в PR-специалистах.

Насколько важно знать, когда следует воспользоваться представившейся возможностью, настолько же существенно уметь предвидеть, когда от этого целесообразно отказаться.

Б. Дизраэль

ШАГ 3.

Определив, какие задачи, в принципе, может решить обсуждаемое мероприятие, нужно ответить на вопросы:

1. Необходимо ли оейчао фирме решение именно этих задач?

2. Как решаемые задачи согласованы со всей остальнойрекламой фирмы?

3. Не решаются ли УЖЕ те же задачи иным способом?

4. Кто, когда и каким образом будет решать задачи по пре­одолению ограничений, свойственных соответствующему мероприятию? (Менеджер по рекламе (начальник рекламного отдела) обя­зан, одновременно с предложением, предоставить руководителю
Фирмы подробный письменный ответ на эти вопросы, а также
перечень уже готовых решений по преодолению ограничений.)

И только в последнюю очередь - сколько это стоит?

Материал опубликован в бюллетене

"Рекламное Измерение", 1998, N 3 (44)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR" по адресу:

http://www. triz-ri. ru/themes/method/creative/creative 10, аsр

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗ КНИГИ

И.Л. ВИКЕНТЬЕВА "ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PR"

УГОН САМОЛЕТОВ В СССР.