О скудном сервисе и обильной рекламе

- Выпей вина, - бодро предложил Мартовский Заяц.

Алиса посмотрела на стол, но не увидела

ни бутылки, ни рюмок.

- Я что-то его не вижу, - сказала она.

- Еще бы! Его здесь и нет! - отвечал Мартовский Заяц.

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

Существует странная закономерность: каждый последующий компьютер, факс, принтер, ксерокс часто покупается не в той фирме, в которой был куплен предыдущий. Ситуация "повторно­го неприхода" может иметь место в любом бизнеса, но есть об­стоятельства, повышающие вероятность такого неприхода. При­ведем несколько примеров:

ПРИМЕР 4

В некоторых банках без предварительной заявки не выдают пару тысяч рублей, предъявляют необоснованно жесткие требования к оформлению платежных поручений; деньги отправляют на следующийдень.

ПРИМЕР 5

Во многих компьютерных фирмах в случае выхода оргтехники из строя во время гарантийного срока, не выезжают к Клиенту, а требуют, чтобы он сам привозил технику в сервисный центр. Даже если Клиент является покупателем целой сети компьютеров. А то, что специалист компьютерной фирмы должен систематически посещать фирму-абонента, проводить профилактический осмотр его техники и чистку деталей, а если надо, то и устранять мелкие неполадки, - это высокая латынь.

ПРИМЕР 6

Определенные службы почтовой экспресс-доставки доставляют пакет получателю, но к отправителю за ним курьера не посыла­ют, требуя, чтобы отправитель принес пакет сам.

Зачастую качественное обслуживание Клиента требует гораз­до меньше средств, чем любая рекламная акция! Вот и получа­ется, что денег на рекламу тратится много, но даже эффектив­ную рекламу плохой сервис способен обнулить. Мало сделать вход в Фирму по лестнице из чистого золота - нужно, чтобы и сервис был соответствующим.

ТАБЛИЦА 2

Типовая задача	Типовое самооправдание руководителя	Действительная причина опасения руководителя
• Неудовлет­воритель­ный сервис приводит к тому, что Клиент отка­зывается от приобрете­ния товара или услуги.	Часто над проблемой сервиса просто не задумываются, но если слышат уп­реки, то обычно оправдываются так: • Мы удерживаем низкие цены, сер­вис приведет к удорожанию товаров и услуг. • Так делает большинство подобных фирм, некоторые из них успешны. • Дополнительные услуги спрашива­ет малое число Клиентов, значит, большинству они просто не нужны. • У нас раньше это было сервисной услугой, но ничего хорошего из это­го не вышло. • В другой фирме оказывают такую услугу, но разве они успешнее нас?	• Обычно причин для опасения нет, есть лень и нежелание продумать, как организовать сервис наибо­лее технологич­но и недорого.

Тут появилась Королева и увидела, что в соседнем магазине

Клиентов носят на руках. Она побагровела от ярости и завопила во

весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!"

Почти цитата

ИСТОРИЯ 3

О ДОБРОМ КЛИЕНТЕ

И СЛОГАНАХ ЗЛОГО ПЕРСОНАЛА

- А ты здесь откуда? - спросила Алису Королева.

- И куда это ты направляешься? Смотри мне в глаза! Отвечай вежливо!

И не верти пальцами! Когда говоришь, открывай рот немно­го шире

и не забывай прибавлять: "Ваше Величество".

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

Если в предыдущей истории речь шла о сервисной политике, которой придерживается Фирма, то теперь речь пойдет о политике обслуживания Клиентов, которую выбирает себе каждый сотрудник, причем на свое ус­мотрение.

ПРИМЕР 7

- Девушка, покажите, пожалуйста, этот костюм.

Что таков эта ваша "разруха"? Старуха с клюкой? Ведьма, которая выбила все стекла, потушила все лампы? Да ее вовсе не су­ществует! Что вы подразумеваете под этим словом? (...) Это вот что: если я, вместо того, чтобы оперировать, каждый вечер начну у себя в квартирв петь хором, у меня настанет разруха.

М. Булгаков "Собачье сердце"

У человека есть две причины что-то сделать: та, что привле­кательно звучит, и истинная причина.

Дж. Пирпонт Морган

- Щас,- встает с тяжелым вздохом продавец.

ПРИМЕР 8

(из разговора по телефону)

- Скажите, пожалуйста, а у Вас есть картриджи для струйно­го принтера?

- Нет, мы ими не торгуем и торговать больше не будем... Мы ксероксами занимаемся, - на другом конце провода кладетсятрубка.

-

Иногда кажется, что своими визитами Клиент нарушает по­кой сотрудников заведения, их привычный размеренный ритм жизни.

Кроме неумения общаться с Клиентом персонал можно ули­чить в "дедовщине", подобной той, что существует в армии. Хотя в сфере обслуживания она присутствует в других формах. Сотруд­ники всех сфер, от мала до велика, неосознанно (а чаще - со­знательно) проверяют впервые обратившегося Клиента на уме­ние "держать удар".

ПРИМЕР 9

-Я не могу принять это платежное поручение, здесь указан98 год, а сейчас 1998-й.

Догадается ли Клиент и хватит ли у него решимости потребо­вать: от операционистки - обоснованного возврата платежного поручения; от продавца - заполнения гарантийного та­лона; от ма-никюрщицы - обработки приборов в спирте... Речь идет как о прямом хамстве (как это ни банально), так и об отсутствии эле­ментарных знаний в своей области.

ПРИМЕР 10

- Какова технология взаимодействия с web-мастером? В ка­ком формате Вам предоставить статьи?

- Нет такой проблемы, которую бы мы не могли решить.

Сказывается также отсутствие корпоративной культуры, про­фессионально поставленных речевых модулей, ответов на вопросы и возражения, вообще понимания того, что Клиент - это тот, за счет кого живет Фирма.

ТАБЛИЦА 3

Типовая задача	Типовое самооправ­дание руководителя	Действительная причина опасения руководителя
• Некачествен­ное обслужи­вание Клиен­та сотруд­ни­ками фирмы резко снижа­ет вероят­ность покуп­ки товара или услуги.	• В нашей стране все продавцы заражены совдеповским серви­сом, а это впитывается с молоком матери. • В некоторых магазинах перед Клиентом заис­кивают и ходят за ним по пятам, это приводит к тому, что у Клиента воз­никает ощущение навя­занной покупки (другая крайность). • Со временем персонал приобретет опыт, обу­чится... • Сколько че­ловеку ин­струкций ни пиши, все равно его не проконт­ролируешь, он будет делать все по-сво­ему.	• Боязнь увольнять и на­ка­зывать сотрудников (это скандал, испорчен­ные отношения, месть плохой работой, тем бо­лее что часть персона­ла - это родственники или знакомые). • Неумение правильно под­бирать персонал, незна­ние критериев отбора. • Неуверенность в том, что новые сотрудники будут лучше. • Отсутствие представле­ния о том, что и как дол­жен говорить сотрудник Клиенту. • Отсутствие навыков в со­здании и внедрении фир­менных стандартов и кор­поративной культуры (по­пытки чаще всего оказы­ваются излишней суетой).

Тут появилась Королева и увидела Клиентов,

обходящих ее

магазин за три версты.

Она побагровела от ярости и завопила

во весь голос: "Позвать сюда

отдел рекламы!

Отрубите им голову!"

Почти цитата

Предприниматели терпят неудачи из-за того, что, предпочитай наезженную колею, не могут заставить себя пойти на перемены... Сапожник редко начинает по-новому ставить подметку, а ремеслен­ник редко начинает мастерить по-новому по собственной воле.

Генри Форд

ИСТОРИЯ 4

О ВЕЧНОМ (О ДЕНЬГАХ)

- Но знаете, Вам нужна горничная,

- сказала Алиса.

- Тебя бы я взяла с удовольствием,

- откликнулась Королева.

— Два пенса в неделю

и варенье на завтра!

- Спасибо, но мне, право, сегодня не хочется!

- Сегодня ты бы его все равно не получила,

даже если б очень захотела,

— ответила Королева.

- Правило у меня твердое:

варенье на завтра!

И только на завтра!

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

Объясните такой феномен (он замечен неоднократно в фир­мах разного профиля и в разных городах): в двух рядом стоящих магазинах одной и той же фирмы продавцы обслуживают Клиен­тов совершенно по-разному. В одном магазине сотрудники при­ветливые, настроенные на работу с Покупателем, в другом - злые и агрессивные. Причина этого часто кроется в системе зарпла­ты, вернее, в обиде на несправедливую оплату.

ПРИМЕР 11

В одной и той же фирме один магазин торгует ковровыми покры­тиями, а другой - обоями. И в том, и в другом магазине продав­цы получают процент от выручки. Но ковровые покрытия дороже обоев и "идут" лучше (такова ситуация на рынке в описываемый момент). В результате оплата у продавцов ковровых покрытий выше, хотя процент они получают меньший.

Продавцы обоев недовольны такой несправедливостью и "дружат против фирмы". Причем эта "дружба" выражается в оз­лобленности на Покупателей. Продавец подсознательно не хо­чет, чтобы товар купили - он таким образом мстит фирме недополученной прибылью, даже в ущерб себе. Это чувствуется по фразам: "Все поред Вами", "Выбирайте, что нравится", "Я же не знаю, подойдут ли эти обои к интерьеру Вашей комнаты, может, Вы их в ванную наклеите", "Отку­да мне знать, отвалятся они или нет?"[27]

ПРИМЕР 12

Фирма торгует аксессуарами для шитья. Два фирменных магазина нахо­дятся в квартале друг от друга. Зарплата продавцов - процент от выручки. Но магазин, который открылся позже, находится в людном месте, и Поку­пателей там всегда больше. Кроме того, он "стянул" на себя Покупателей второго магазина. Конфликт налицо. Продавцы, обделенные Покупателя­ми, сидят в полупустом салоне и грубят Клиентам.

ПРИМЕР 13

Обратная ситуация: директор небольшого магазина одежды в летний се­зон платил продавцам процент от выручки. В период кризиса курс дол­лара резко вырос и цены - тоже. Кроме того, летняя одежда сменилась на зимнюю, которая значительно дороже.

В результате от каждой проданной вещи продавец стал получать в 3 раза больше, чем до кризиса, хотя на бирже труда зарплаты продав­цов за это время практически не выросли. Директор, не зная, как дать задний ход такой ситуации, стал третировать продавцов и упрекать их в получении незаслуженных денег, придираться к каждому слову, что явно не стимулировало работу в торговом зале.

Когда идет негласная вражда между дирекцией и подчиненными, страдает и Фирма в целом, и Клиенты. В результате проблему "заме­тают под ковер" и пытаются "решить" более простым способом.

Часто приглашают психолога, чтобы он изучил склонности людей к торговле, например в зависимости от "психотипа продавца", и наладил межличностные отношения[28]. Также заказывают деловые игры, тренин­ги, слоганы.

Даже существует мифология, что продавцу через силу можно вло­жить "в уста" некую рекламную мантру (например, новый слоган), кото­рая будет оказывать небывалое воздействие на Покупателей: "Не хотят по-хорошему - будет по-плохому. Вот когда продавцы будут вынуждены говорить правильные слоганы, тогда уж им никуда не деться, будут хо­рошо работать, как миленькие..."

ТАБЛИЦА 4

Типовая задача	Типовое самооправдание руководителя	Действительная причина опасения руководителя
• Неразрабо­танная система заработной платы убивает стимул к работе.	• Если человек не хочет работать, его невозможно заставить никакими стимулами.	• Отсутствие четкого представления, как стимулировать пра­вильно. • Боязнь, что в резуль­тате решения пробле­мы возникнет опас­ность переплаты сотрудникам.

На самом деле тренинги, деловые игры и речевые модули очень важны, но они эффективны при здоровой обстановке в коллективе и желании продавца работать в данной фирме, с дан­ным руководством.

Тут появилась Королева и увидела,

что Клиенты "выбирают то, что им нравится",

но в другом магазине.

Она побагровела от ярости и завопила во весь голос;

"Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им.голову!"

Почти цитата

ИСТОРИЯ 5

О ДРУГОМ БИЗНЕСЕ