Оциальная ответственность организации.

ема 6. Социофакторы и этика менеджмента.

екция.

оциальная ответственность организации.

В последнее время специалисты по менеджменту уделяют серьезное внимание вопросам общественной ориентации и со­циальной ответственности предприятия в условиях рыночных отношений. В литературе дается достаточно четкое определение социальной ответственности, показывается ее значение для предприятия, но не раскрывается целостный механизм ее реали­зации.

Социальная ответственность - это действия организации, предпринимаемые во благо общества добровольно, а не по тре­бованию закона.

Специалисты дискутируют о разных целях дея­тельности предприятия: о прибыли, продукции (услугах), доле рынка, росте предприятия, удовлетворенности работников, со­циальной ответственности организации. Большинство специа­листов склоняются к мнению, что организация - это нечто большее, чем экономическая целостность, и ее главная цель ­прибыль. Преобладает мнение, что современная организация является сложной частью внешнего окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит само существова­ние организации и общества в целом.

К таким составляющим относятся потребители, поставщики, местное население, средст­ва информации, работники предприятия, держатели акций. Эта разнородная общественная среда может сильно влиять на дос­тижение предприятием его целей, поэтому организации прихо­дится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих среды. Согласно этой точке зрения предприятия несут ответственность перед обществом помимо и сверх обеспечения эффективности, прибыли, занятости и ненарушения закона. Организации долж­ны поэтому направлять часть своих ресурсов и усилий по соци­альным каналам. В развитых странах в обществе сложились оп­ределенные представления о том, как должна вести себя органи­зация, чтобы считаться добропорядочным членом обслуживае­мых сообществ.

В обществе, у руководителей предприятий складываются различные отношения к социальной ответственности.

Aргyмeнт­ы «за»:

благоприятные для предприятия долгосрочные перспект­ивы; изменение потребностей и ожиданий широкой обществ­енности;

наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем;

нормальное обязательство вести себя социально ответственно. Позиция «против»:

нарушения принципа максимизации прибыли;

расходы (издержки) на социальную ответственность;

недостаточный уровень (и желание) отчетности перед общественностью;

недостаток умения разрешать социальн­ые проблемы.

Современное предприятие работает в обстановке растущих требований различных общественных групп. В этой связи осо­бую актуальность приобретает вопрос о том, как оно должно реагировать на эти претензии, в какой мере учитывать их в сво­й хозяйственной деятельности, ориентированной на получение прибыли. Поэтому в процессе управления необходим учет об­щecтвeннoгo фактора в деятельности предприятия.

Уже само определение предприятия как открытой, динамичной, сложной, частично вероятностной, частично автономной, целеустремлен­ной производственной социальной системы содержит важный элемент общественной ориентации. Отсюда позитивное отно­шение многих руководителей к вопросу релевантности и легит­имности общественных требований к поведению компании. Если рассматривать предприятие в качестве подсистемы в сос­таве системы более высокого порядка, каковой является общес­тво, то легитимность общественных претензий к предприятию можно обосновать двояко.

Во-первых, люди прямо или косвенно, в той или иной фор­ме подвержены воздействию хозяйственного поведения пред­приятия. При этом на первый план обычно ставят его отрицат­ельное влияние (негативный внешний эффект). Подвержен­ность людей такому воздействию является, таким образом, од­ним из центральных критериев легитимности претензий к пред­приятию.

Во-вторых, встает вопрос, какие предприятия с обществен­ной точки зрения вносят полезный вклад в жизнь общества в целом и в хозяйственную жизнь в частности. Этот вопрос воз­никает потому, что вышестоящая общественная система как це­лое и отдельные подсистемы (группы) не только испытывают влияние хозяйственной деятельности предприятия, но и предоставляют факторы производства, необходимые для ее осуществ­ления. Это условие, как правило, связано с определенной ком­пенсацией или участием в прибылях.

В этом смысле беспроблемна компенсация за классические факторы производства в виде капитала, рабочей силы, машин и оборудования, которые предоставляются в распоряжение пред­приятия отдельными группами (кредиторами, сотрудниками, поставщиками), как правило, через рынок. Проблематична компенсация за те блага, которые не принадлежат отдельным группам, а являются собственностью системы в целом, напри­мер, вода, воздух, полезные ископаемые, растения. Эти коллек­тивные блага некогда рассматривались как общедоступные, так как имелись практически в неограниченном количестве и пото­му не знали ни цены, ни рынка. Сейчас они не могут использо­ваться свободно, поскольку их потребление весьма часто приоб­ретает расточительный характер, что приводит к исчерпанию этих ресурсов. Поэтому за обществом как «собственником» этих благ сохраняется право определять, кто и на каких услови­ях может ими пользоваться.

В этом плане полезна аналогия с капиталом как фактором производства. Кредитор предоставляет кредит только в том слу­чае, когда уверен, что получатель не только вернет его, но и уп­латит определенный процент. Поэтому он должен заранее выяс­нить, обладает ли получатель кредита необходимыми профес­сиональными качествами и личными способностями для при­быльного использования денег, т.е. убедиться в его платежеспо­собности.

Если эти соображения перенести в область коллективных благ, то применение таких «факторов производства» оправдано лишь при условии, что оно осуществляется разумно, т.е. обще­ство как единое целое извлекает из этого пользу. Право на та­кие блага предоставляется только тем предприятиям, которые гарантируют определенную выгоду, удовлетворяя при этом тре­бования общества и соответственно пользуясь его доверием. Предприятия должны быть способны погасить «кредит», кото­рый предоставляется им не в форме денег, а в виде воздуха, во­ды, сырья и других ресурсов. Поэтому речь идет не о платежеспособности предприятия, а о доверии к нему общества, которое считает, что предоставленные предприятию факторы произ­водства будут разумно использованы в силу профессиональных способностей, общественного и природоохранного сознания.

Доверительное отношение общества к предприятию стано­вится основным мотивом и оценочным критерием его поведения. При жизнеутверждающей, нацеленной на перспективу по­зиции предприятия такое отношение распространяется на все так называемые группы претензий, которые составляют:

- непосредственные деловые партнеры (сотрудники, креди­торы, поставщики и т.п.);

- общественные группы, прямо или косвенно связанные с предприятием;

- природа в разнообразных формах проявления (например, растения, животный мир, вода, воздух);

- будущие поколения людей, которые имеют право на дос­тойную жизнь.

Какова стратегия завоевания общественного доверия? Если предприятие ставит целью завоевать доверие общества, то ему необходимо сознательное и активное поведение, ориентирован­ное на общественные запросы, оно и будет служить базой соот­ветствующей стратегии.

Можно выделить три основных компонента такой стратегии - общественное, коммуникативное и инновационное поведение предприятия. Для того чтобы предприятие эффективно функ­циoниpoвaлo на рынке, оно должно интегрировать свои эконо­мические интересы (экономическое поведение) с интересами общества на основе высокой социальной ответственности через эти свои основные компоненты. Эти компоненты тесно связаны друг с другом и только использование их во взаимной увязке может привести к поставленной цели - достижению доверия со стороны общества. Они выступают основными элементами ин­теграционной стратегии завоевания общественного доверия. Рассмотрим их более подробно.

Ответственное поведение. В общественном смысле ответст­венность означает способность предприятия отвечать на вопро­сы групп претензий до тех пор, пока спорная проблема не будет окончательно снята с повестки дня.

Общественную ответственность надо рассматривать в трех аспектах.

- Ответственность за роль предприятия в обществе: будучи частью общества, предприятие берет на себя задачу удовлетво­рения его определенных потребностей. Часть требований удовлетворяется через обменные отношения рынка. Однако остают­ся дополнительные претензии, которые вытекают из общест­венных представлений о роли предприятия в обществе, и пред­приятие должно осознавать ответственность и такого рода.

- Ответственность предприятия за способности: предпри­ятие берет на себя ответственность за те общественные цели , проблемы, которые оно способно решить с использованием своих возможностей (капитала, ноу-хау). В этом случае предприятие принимает на себя долю общей ответственности.

- Причинная ответственность: любое предприятие должно нести ответственность за все действия и их последствия, причиной которых оно само является. Если, например, компания допустила загрязнение водного бассейна, то она отвечает за eго очистку и должна нести расходы за причиненный ущерб.

Коммуникативное поведение. Если предприятие намерено взять на себя ответственность за свою роль в обществе, то об общественных претензиях оно может узнать из диалога с заин­тересованной стороной. Соответствующая коммуникация должна базироваться на признании групп претензий в качестве подлинных партнеров по коммуникации. Это условие означает прежде всего терпимость по отношению к противоположному мнению; способность к самопознанию и самоанализу (компания должна уметь критически оценивать свои субъективные восприятия); готовность к диалогу с группами претензий; способность разрешать конфликтные ситуации.

Исходя из таких установок, предприятие должно совершенно по-новому интерпретировать работу с общественностью («паблик-релейшнз»). Можно выделить четыре принципа такой работы:

- поведенческая ориентация: общественное доверие к источнику информации приобретает решающее значение в вопро­се о том, принимать или отвергать предлагаемую информацию. Конкретнoe поведение сотрудников предприятия играет глав­ную роль в создании атмосферы доверия между ним и обществ­ом;

- ориентация на сотрудничество: правильно информировать можно лишь в том случае, когда известно, какая именно ин­формация запрашивается. Поэтому необходимо вступать в диа­лог. В противном случае возникает опасность отвечать на во­просы, которые фактически никто не ставил;

- ответственность в работе с общественностью: отношения доверия достигаются лишь благодаря предоставлению предприятием полной информации - как положительной, так и отри­цaтeльнoй;

. ориентация на противоположное мнение: если предпри­ятие пытается строить свои отношения с отдельными группами общественности как с подлинными партнерами, оно должно признавать за ними право на собственное мнение, которое мо­жет отличаться от ценностных представлений данного предпри­ятия.

Инновационное поведение. Предприятие должно искать оп­тимальные решения как для существующих, так и для возмож­ных проблем, связанных с инновациями, которые должны нахо­дить одобрение со стороны общества.