Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продуктринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продуктринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій системі координат:

— ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

— конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

— підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов’язково треба чітко спланувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого детально обрахована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання.

Види сучасного маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого потреб споживачів цієї продукції.

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг навпаки виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл. 3).

Таблиця 3

ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1. Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару
2. Нульовий	Стимулювальний	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
3. Що меншає	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
4. Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
5. Латентний	Розвивальний	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
6. Повноцінний	Підтримувальний	Підтримування попиту, якості товарів, сервісу
7. Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
8. Оманливий	Маркетинг реагування, «короткозорий»	Наголошування на оперативному управлінні діяльністю
9. Небажаний	Маркетинг протидія	Скорочення небажаного попиту
10. Унікальний	Персональний	Розвиток сервісу, персональний продаж
11. Креативний	Інноваційний	Розроблення і пропонування ринку нових товарів

Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний (див. табл. 1).

Крім того: за рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

залежно від мети маркетингової діяльності комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

відповідно до широти охоплення макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

за видами продукції маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

за методами зв’язку зі споживачами прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв’язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв’язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв’язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетингу:

— екологічний маркетинг діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;

— гуманістичний маркетинг концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;

— соціально-етичний маркетинг концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;

— мегамаркетинг дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;

— постачальницький маркетинг концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);

— маркетинг персоналу діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);

— внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;

— міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.

Завдання для самоконтролю

1. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.

2. Назвіть та охарактеризуйте найважливіші стратегічні завдання маркетингу.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні тактичні завдання маркетингу.

4. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.

5. Дайте визначення поняття «маркетингова суміш» («marketing mix»). Охарактеризуйте основні блоки та елементи цього поняття.

6. Назвіть елементи «маркетингової суміші», які стають все актуальнішими зараз.

7. Поясніть роль та значення поняття «маркетингова суміш» для практики маркетингу на підприємстві. Прокоментуйте вимоги до створюваних «маркетингових сумішей».

8. Поясніть сутність продуктового маркетингу та маркетингу споживача. Наведіть відповідні приклади.

9. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та споживчих товарів.

10.Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького маркетингу).

11.Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного маркетингу.

12.Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.

13.Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту.

14.Охарактеризуйте сутність, об’єкти уваги, цілі та інструментарій виробничого, товарного, збутового, управлінського і сучасного маркетингу.

15.Поясніть сутність інтегрованого і неінтегрованого маркетингу.

16.Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетингу. Наведіть відповідні приклади.

17.Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.

18.Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.

19.Поясніть сутність екологічного, гуманістичного та соціально-етичного маркетингу.

20.Охарактеризуйте поняття міжнародного маркетингу.

* Епістемологія — учення про сутність і закономірності пізнання; теорія пізнання.