Еволюція концепції маркетингу
| Концепція маркетингу | Час поширення | Центр уваги | Інструментарій | Ринковий орієнтир | |
 Пасивний (епізодичний, інструмен- тальний) маркетинг | Виробнича | Кінець ХІХ — початок ХХ ст. | Виробництво | Обсяги виробництва, собівартість, продуктивність виробництва | Попит |
| Товарна | До середини 20-х років ХХ ст. | Товар (послуга) | Якість, характеристики, асортимент | Попит | |
| Збутова | До середини 30-х років ХХ ст. | Система збуту | Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники | Попит | |
| Ринковий (управлінський, організаційний) маркетинг | До кінця 60-х років ХХ ст. | Система «виробництво—збут» | Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій | Попит, запити | |
| Стратегічний (активний) маркетинг | З середини 70-х років ХХ ст. | Система «підприємство—ринок» | Стратегічні плани маркетингу | Запити, потреби |
Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».
Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.
На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі.
На сучасному (п’ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років ХХ ст.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.
Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам’ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.