Тақырып 13 спичрайтинг

1. Спичрайтинг түсінігі, мақсаты және спичрайтинг міндеттері.

2. Спичрайтинг түрлері.

3. Спичрайтердің кәсіби-жеке қасиеті.

4. Спичрайтерлік мәтін ауызша PR-жолдау ретінде.

Спичрайтинг ақпараттық РR жатады: 1) ақпаратпен жұмысқа негізделген, әсіресе әлеуметтік ақпараттың түрлері ретіндегі РR-ақпаратпен; 2) ақпараттық-коммуникативтік қызмет түрлерінде спичрайтинг өзінің соңғы өнімінде – жұрт алдында сөз сөйлеуде қалыптасуға, өзінің тиімді коммуникациялық ортасын қолдауға негізделген. Спичрайтер мәтінді дайындау үдерісінде зерттеуші-талдаушы ретінде болады.

Спичрайтердің негізгі мақсаты – өндіріс және ұйымдардың, жеке тұлғаларға өзінің аудиториясымен дұрыс қатынасуға, олармен тіл табысып, өзіне тарта білуге көмек көрсету.

Копирайтерлерге қарағанда, спичрайтерлер аудиториямен жұмыс істеуге арналған, тақырыпты әйгілеу, дүйім жұрт алдында жағдайлар мен фактілерді түсіндіретін аналитикалық материалдарды жасайды.

Докладтар, пресс-релиздер, претентациялар, құттықтау сөздерін дайындау –спичрайтердің міндетіне жатады.

Cпичрайтер тек қара жұрт алдында сөйлеу сөзін дайыптап қоймай, мәтінді орындау сұрақтары бойынша консультация жүргізеді, жұмыс үдерісінің нәтижесі мен барысын қадағалайды. Спичрайтинг ерекше РR-технология ретінде өз бойында ғылым мен өнер элементтері болуы керек, өйткені кәсіби белгіленген тәжірибелік риториканың түріне жатады, шешендік өнердің тәжірибелік дағдысын қолданады.

Сонымен, спичрайтинг – 1), РR-мәтінді жазу мен дайындау техникасы түрінде көрсетілген, ауызша орындауға арналған айрықша РR-технология, сондай-ақ жұрт алдында сөз сөйлеу және орындау бойынша басшының консалтингісі. Тар мағынада – РR базистік субъект басшысына арналған жұрт алдында сөз сөйлеу мәтінін жазу; 2) басшының жұрт алдында сөз сөйлеуіне мәтін дайындаудың кәсіби РR-қызметінің түрлері, мысалы, саяси және іскерлік болуы мүмкін.

Саяси спичрайтинг саяси партия басшыларына, ұйымдар мен одақтарға арналған сөз сөйлеу мәтіндерін жазу жатады (сысалы, ҰБҚ, ЮНЕСКО).

Жеке спичрайтерлер үнемі жиналыстарда, отырыстарда, радио немесе теледидарда интервью немесе шолулар жасайтын саясаткерлердің басты көмекшілері болады. Елбасының спичрайтерлері қызметінің ерекшелігі, бұлар бірден саяси талдаушылар, сарапшылар және «пиаршы» қызметін атқарады, олардың тікелей міндетіне қарқынды идеялар мен жарқын бейнелер жасау, өткір метафоралар мен мемлекеттік және әлемдік көлемдегі жағдайларды нақты бағалау жатады.

Іскерлік спичрайтинг басшыларға компанияның ашылуы немесе жабылуында сөз сөйлеу үшін, марапаттау және медальдар, грамоталар табыстау рәсімінде, инвесторлар, серіктестермен, клиенттермен салтанатты кездесулерде қолданыға арналған.

Спичрайтердің кәсіби-жеке қасиетінің ерекшеліктері:

- қызмет аясын білу, үнемі ақпараттық шеңберде болу, өйткені бизнес саласын, соңғы тенденцияларды білу, үдерістерді түсіну – табысты қызмет көзі;

- коммуникациялық білімнің, әлеуметтанудан базалық білімнің болуы, БАҚ жұмысының үдерісін түсіну, журналистік дағдылардың болуы (сөз сөйлеу мәтінін жазу, през-релиздер, пресс-киттер және т.б.);

- техникалық білімнің болуы, компьютерді білу, тәжірибелі пайдаланушы деңгейінде негізгі программалық өнімдерді игере алуы, жұмыста ғаламтор көздерін қолдана алуы;

- ой-өрісінің кең болуы, әлемдік, сондай-ақ, елдегі жағдайлардан хабардар болуы;

- бюрократиялық аппараттың қалай жұмыс істейтінін білу және түсіне алу, өйткені онсыз бұл аппараттың «сізге қызмет етуін» қамтамасыз ету мүмкін емес;

- басқарушылық дағдыларының болуы, онсыз компанияда жоғары жағдайға жету және басқаларды өзіңнің пікіріңді тыңдауға мәжбүрлеу мүмкін емес;

- қатынасқа түсе білу, әрбір қызметкер, сондай-ақ басшы сіздің әрқашан көмекке келіп, тыңдай алатыныңызды және бағалы кеңес бере алатыныңызға дайын екеніңіздібілуі қажет;

- жасырын құпия ақпаратты сеніп тапсыра алатын сенімді адам болуы қажет.

Әрбір PR-маманға басты кәсіби талаптары коммуникациялық дағдылармен тиімді қолдана білу жатады, олар өз алдына ауызша және жазбаша сөйлеумен логикалық және дұрыс пайдалана білу, өз ойын мәтінге сауатты бейнелеу алу. РR-мәтіннің ерекшелігін ескере отырып, нақты оның табиғатына экстралингвистикалық факторлардың айтарлықтай ықпалы (уақыт, орын, субъект, объект және т.б.) оны белгілеу үшін дискурс термині қолданылады (жағдайлық аспектісінде алынған мәтін, сөйлеу (= мәтін), өмірге батырылған). РR-мәтіндердің жіктемесі әртүрлі негіздер бойынша (терминология және жіктелудің бірегейлігі әлі жоқ, сондықтан бір мәтіннің синонимдік атаулары кездеседі):

Типология негіздері	РR-мәтіннің түрлері
Направленность коммуникативных потоков Горкин, Мамонтов, Маннның коммуникативтік ағындарының бағыттылығы. ПР 100 %: арнаулы аудитория бойынша:	Сыртқы (пресс-релиз, статья, биография, ақпараттық анықтама (бэкграундер), топтама-папкалар (пресс-кит, медиа-кит), медиа-құжаттама (пресс-құжаттама), өтініш, меморандум және т.б.) – ішкі (медиа-жоспар, медиа-карта, сценарий және т.б.) Бақ арналған материалдар: пресс-релиз, ақпараттық анықтама (бэкграундер –компания тарихы), факт-парақ –прессаға арналған ақпарат); корпоративтік коммуникацияға арналған мәтіндер: ньюслеттер, корпорат. бюллетень, газет, журнал, позициялық құжат; қалың аудиторияға арналған мәтін: адветориал, кейс-тарих, жылдық есеп, буклет, үндеу парақшасы, корпорат. бюллетень, газет, журнал, позиц. құжат.
Қызмет ету саласы	Мәдениішілік – мәдениаралық
Ақпарат характері	Оперативтік-ақпараттық – имидждік
Ықал ету характері	Сендірушілік – иландырушы (суггестивті) – аралас
Көркемдік характері	Көркемдік– көркемдік емес
Кодтау характері	Вербалды – креолизденген (аралас)
Адресат типі	Бағытталған – бағытталмаған
Тасымалдаушы (олардың типі мен айқындау тәсілдері біраз ерекшеленеді)	Шляхова СС: Электрондық (радио, теледидар, Интернет, CD, DVD: радиоспот, аудиоролик, радиоролик, аудиомәтін, блэк-аут (диалог – радиода дыбыстау үшін, 20-30 сек.), телеспот, видеомәтін, видеоролик (10-60 сек), интерактивті (онлайнды) Интернетке мәтін) – баспа (газет, журналдар, полиграфиялық өнім, сыртқы жарнама: баспа мәтіні (модуль, бет, ашылған бет, лента), билборд-мәтін, синкел (транспорт ішінде), арнайы мәтін – арнайы шарада белгілер, кәдесый, ғимарат …) Барежев, Малькевич: жазбаша (пресс-релиз, бэкграундер, факт-парақ, «сұрақ-жауап» формасы, корпоративтік бюллетень, позициялық өтініш, сөз сөйлеу, фичер (қызықты мақала), бай-лайнер (атаулы немесе авторлық мақала), кейс-тарих, есеп, буклет, корп. Газеттер мени журналдар, үндеу парақшалары, РR-бағдарламалар және т.б. – барлығы өзінің ерекшелігіне, құрылымына, белгілі аймақ және қолдану шарттарына ие) – ауызша (кандидаттың шешендік сөз сқйлеуі, ресми өкілдің өтініші, дикторлық мәтін (ТВ және радио каналдарында хабарлардыруды оқу), праламент спикері немесе жиналыс басшысының бұйрықтық пікір айтуы) – визуалды (жарнамалық фильм, видеоклип, слайд-фильм, фотосурет, коллаж, комикс, жарнамалық графика, тауар белгісі, фирмадық түс)
РR-мәтіннің мазмұн толықтығы бойынша	Базистік (барлық белгілері қамтылады: пресс-релиз, бэкграундер, «сұрақ-жауап» формасы, зерттеушілік, бейнелік-жаңалықтық, сондай-ақ медиа-мәтіндер, яғни РR-қызметкерлермен немесе журналистермен жазылған және БАҚ арқылы жұртшылыққа жеткізілген: имидждік мақала, имидждік интервью, кейс-тарих) – аралас (РR-мәтіннің әлжіз белгіленген белгілері: ұран, резюме, адамның биографиялық мәтіні, пресс-ревю (көшірмесі немесе брошюрленген БАҚ баспа материалдары)