Eволюція концепцій маркетингу

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

План лекції:

1.1. Сутність маркетингу.

1.2. Еволюція концепцій маркетингу. Сучасна маркетингова парадигма.

1.3. Основні категорії маркетингу.

Опорний конспект лекції

Сутність маркетингу.

Термін “маркетинг” з’явився в економічній американській літературі наприкінці ХІХ – початку ХХ століття і означав “ринкова діяльність”. Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У мірі насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились його географічні межі – Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.

Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, що його окремі елементи й підходи були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США. Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищен­ня міри поінформованості й досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів, де попит є меншим за пропонування товарів, окремі елемен­ти маркетингу вперше було об'єднано в систему, вперше створе­но відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підпри­ємства, а створення цільової групи споживачів – як специфічної роботи менеджера, належить Мак-Корміку (1809–1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові до­слідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Найперше комплексне визначення маркетингу також нале­жить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали мар­кетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати, ор­ганізуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон 1928 р. визначив маркетинг як науку, що по­в'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до спожи­вача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг – це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми філософія бізнесу за умов конкуренції.

Маркетинг – це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов­но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завою­вати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених спожи­вачів як на необхідну передумову одержання прибутку та пере­моги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні – на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг – це:

- стиль мислення підприємця, який виходить із визнання прі­оритетності споживача;

- управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клі­єнти);

- розуміння ринку, що забезпечується системою маркетинго­вих досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фір­ми претендувати на свій «шматок пирога»;

- творче використання ресурсів і можливостей фірми для до­сягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

- активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

- інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Eволюція концепцій маркетингу

Особливе місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню про еволюцію його концепцій. Це питання має не тільки суто іс­торичне значення. Річ у тім, що його розуміння дає змогу:

– по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як проце­су послідовного нарощування зусиль підприємства для освою­вання своїх цільових ринків;

– по-друге, правильно вибрати необхідну й достатню на да­ний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;

– по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступ­ну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.

Залежно від характеру ринкових відносин та співвідношення попиту й пропозиції на ринку змінюються підходи до управління підприємством. Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.

Початкова стадія розвитку ринку становить собою період, коли виробники товару займають тверду позицію в результаті великого попиту та обмеженої пропозиції (ринок продавця). За цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток виробництва і, меншою мірою, на збут, який тут не викликає особливих проблем.

З погляду концепції вдосконалення виробництва вважається, що споживачі купуватимуть товари, які широко розповсюджені й доступні за ціною. Застосування такої концепції доцільне у двох випадках.

По-перше, коли існує попит на ці товари й покупці виявляють до них інтерес. У такому разі виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції.

По-друге, коли собівартість занадто висока і необхідно знизити її за рахунок підвищення продуктивності.

Мета концепції – виробляти якомога більше.

Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам найвищого ґатунку та з надійними експлуатаційними характеристиками. Звідси підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Мета концепції – виробляти якомога краще.

На етапі розвитку ринку, коли попит та пропозиція перебувають у відносній рівновазі, формується складніший тип збутової системи “товар – система засобів із просування товару – ринок”. Завдання продавця тут полягає в тому, щоб зацікавити покупця та спрямувати його увагу саме на свою продукцію, а не на продукцію конкурентів.

Продавець має нести додаткові витрати на рекламу, стимулювання збуту, здійснення супроводу реалізації товару тощо. У такій ситуації фірма орієнтується на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою покупець не куплятиме товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме активних заходів щодо збуту товарів та стимулювання. Мета цієї концепції – реалізація виробленої продукції, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, та отримання прибутку через зростання обсягів продажу.

На наступному етапі розвитку ринку виникає ситуація, яку можна назвати ринком покупців, де більшу владу мають останні і найактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці. Виробник повинен якомога краще задовольнити потреби споживачів його продукції та водночас намагатися вплинути на них. Концепція маркетингу твердить, що запорукою успіху фірми виступає виявлення потреб цільових ринків та забезпечення повного задоволення споживачів продуктивнішими методами, ніж ті, що вживають конкуренти. Мета цієї концепції – виробляти те, що можна реалізувати, і отримувати прибуток за рахунок задоволення потреб споживачів.

Концепція соціально-етичного маркетингу ґрунтується на задоволенні не лише потреб споживачів, а й потреб суспільства, а також на врахуванні необхідності захисту навколишнього середовища та здоров’я споживачів. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства.

Концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатимуть її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття.

Традиційний маркетинг – це маркетинг властивостей та переваг. Традиційний маркетинг має чотири ключові характеристики (рис.1) та свої переваги та недоліки(рис.2):

Рис. 1. Характеристики традиційного маркетингу

Традиційний маркетинг
Переваги	Недоліки
Принципи визначення цілей.	Диктат з боку властивостей та переваг.
Сегментація ринку.	Рекламна компанія за принципом проб і помилок.
Стратегічне позиціювання.	Недалекоглядний підхід до питань конкуренції.

Рис. 2. Переваги та недоліки традиційного маркетингу

Враження – це прояви особистого життя, що виникають як відповідна реакція на деякі зовнішні стимули, вони зачіпають усі аспекти людської природи. СЕМи – це стратегічна основа маркетингу вражень (рис. 3,4)

Рис. 3. Класифікація стратегічних емпіричних модулів

Відчуття. Маркетинг відчуттів впливає на органи чуття людини й зумовлює за допомогою зору, слуху, дотику, смаку та запаху формування сенсорних споживчих переживань. Виходячи з маркетингу відчуттів, вид виробу дає споживачеві справжню насолоду. Вони мають дійсно продуману форму, якості, вигляд, ураховують всі побажання клієнта.

Почуття. Маркетинг вражень звернений до внутрішніх почуттів та емоцій споживача і ставить за мету формування позитивних переживань, починаючи із сприятливого ставлення до бренду й закінчуючи сильними емоціями радості та гордості. Щоб працював маркетинг вражень слід мати чітке уявлення про те, які стимули здатні викликати ті чи ті людські емоції, а також усвідомлювати потребу людей і в подальшому відчувати їхню турботу про себе, надію на емпатію з боку виробника.

Роздуми. Маркетинг, що покликаний спровокувати роздуми споживача, звернений до інтелекту людини і формує в неї бажання пізнання, вирішення проблеми, пробуджує творчий потенціал. До того ж маркетинг спонукає до аналізу та узагальнення, примушує людину дивуватися, інтригує її. Маркетинг роздумів – це звичайна практика стосовно нових високотехнологічних продуктів.

Рис. 4. Маркетинг вражень: чотири ключові

характеристики

Дії. Маркетинг дії полягає в тому, щоб впливати на фізичні переживання людей, стиль їхнього життя, характер відносин з довкіллям. Він покликаний робити життя споживачів динамічнішим, впливаючи на поведінку споживача, пропонуючи йому певну альтернативу.

Співвідношення. Маркетинг співвідношення виходить за межі внутрішніх почуттів індивіда. Він змушує споживача співвідносити себе з іншими людьми, іншими культурами. Маркетинг співвідношення звернений до внутрішньої потреби людини бути позитивно сприйнятою іншими індивідами (друзями, жінками, чоловіками, членами родини тощо). Маркетинг співвідношення використовується найрізноманітніших галузях і сферах.

Маркетинг вражень може з великим ефектом застосовуватися при вирішенні цілого ряду завдань, наприклад:

1) відродження торгової марки, що занепадає;

2) диференціації продукту відповідно до продукції конкурентів;

3) формування власного обличчя й сучасного іміджу фірми;

4) просування на ринок інновацій;

5) стимулювання пробних та повноцінних продуктів, а головне – сприйняття правильного бренду споживача

1. Ґрунтовно вивчіть свій сегмент. 2. Знайдіть унікальні точки диференціації свого товару чи послуги. 3. Дійте згідно з виробленою маркетинговою стратегією. 4. Інтегруйте маркетинг у загальну стратегію діяльності компанії. 5. Запроваджуйте філософію яка стверджує, що вся компанія – це єдиний відділ маркетингу.

Рис. 5. П’ять аксіом тотального маркетингу вражень

Традиційний маркетинг і маркетинг вражень різняться характером свого бачення споживача(рис.6).

альтернативні

маркетингові парадигми

Рис. 6. Сутність різниці двох маркетингових

парадигм