Зарождение феномена общественного мнения: историко-антропологическая версия М.К.Горшкова

Зарождение представлений об общественном мнении (античная философия, мыслители итальянского гуманизма, Н. Маккиавелли).

По Аристотелю общественное мнение как конгломерат суждений. Софисты рассматривали генезис демократического гос-ва и тезис, что демократическое гос-во может считать таковым, если оно опирается на мнение многих. Протагор говорил о публичном мнении общества, которое способно отличить истину от лжи и первый поставил вопрос о компетентности многих. Сократ и Платон: мнение мудрых более истинно, чем мнение многих. Гос-вом должны управлять люди, владеющие философией как особым типом знания. И основной субъект общественного мнения - аристократия. Аристотель в рамках критической философии не питал энтузиазма о предоставлении функции большинству населения. Было бы неправильно отдавать толпе или массе некоторые политические функции – иначе это негативно скажется на выживании гос-ва. Потом исторический провал и лишь в 12 веке на короткий период всплывает термин в современном звучании в трудах Девида Соулсбери. Он обозначил этим терминов моральную поддержку парламента со стороны большинства избирателей. Данные термин появляется у Бруни. Он рассматривал принципы функционирования флорентийской республики и способы борьбы с олигархией и единственным моральным ограничением олигархии может являться некое общее мнение свободных граждан или некая "третья сила". Рассматривал функции общественного мнения. Николо Макиавелли рассматривает общественное мнение ("Государь"). Для того, чтобы управлять надо знать с одной стороны, а с другой - чувствовать природу своего народа. Власть подчиненных - это власть государя и смысл власти заключается в том, что общее мнение подданных потенциально способно опрокинуть структуру правления. Макиавелли первый назвал власть общественного мнения. Тезис Макиавелли связан с необходимость иметь институты для изучения общественного мнения. Тезис: Государю нет необходимости обладать всеми добродетелями, но его прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Методологические выводы: лицо, претендующее на власть, приобретает легитимность посредством апелляции к общественному мнению или взаимодействую. Общественно мнение дает реальную власть. И общественное мнение опирается прежде всего на форму, а потом на содержание и отсюда Макиавелли вывел понятие легитимной комфортабельности. Необходима целенаправленная работа с общественным мнением. Вывод – общественное мнение является самостоятельным институтом власти и способно выступать в качестве полноценного партнера в гос-ве.

Всякий опрос мнений предполагает, что все люди могут иметь мнение или что производство мнения доступно всем.

Гносеологический подход к пониманию общественного мнения.

Гносеологический подход

Фиксирует особенности ОМ как особого способа отражения действительности. В рамках гносеологического подхода рассматривается: его собственная отражательная природа, соотношение ОМ и общественного сознания и различными элементами его структуры. Ищутся ответы на вопросы:

· мера адекватности отражения действительности ОМ

Категории сознания, познания. Не рассматриваются социально-политические функции ОМ.

В рамках гносеологич. Подхода: дедуктивный и индуктивный традиция изучения. ОМ

Дедуктивная:ОМ через дезагрегацию общественного сознания или массового сознания.

Индуктивный: генерализация понятий индивидуальных мнений, индивидуальных суждений, индивидуальных оценок.

Оба подхода с разных сторон оценивают ОМ

Индуктивная концепция

опирается на понятие мнение как таковое. ОМ — это мнение субъекта ОМ. Хабермас:

1 традиция — эпистометологическая — рассматривает разл уровни … познающей личности. Понятие мнение для разграничения предмета суждения и фактического предмета ( очевидного и неочевидного).

2 понимание — на способность мнения выступать некоторой социальной силой, которая принуждает действовать субъекта определенным образом. По Канту, мнение — признание чего-либо истинным, недостаточное с объективной так и с субъективной точки зрения. Субъективно и объективно — знание.

Вслед за Кантом, мнение — оценочное суждение, отличное от веры и знания. То есть всякое мнение есть суждение, независимо от того высказано оно или нет, но не всякое суждение есть мнение.

Мнение изначально оценочное суждение. Стержень мнения — оценочное суждение субъекта к явлениям, процессам, событием, затрагивающим его интересам. С точки зрения социальной природы, мнение всегда субъектно. Как оценочное суждение мнение опирается на процесс социального оценивания. То есть это один из видов отношения субъекта к объекту, и сущность этого отношения, субъект проверяет соответствие объекта опр треб-ям.

можно сказать, что мнение любого субъекта имеет заинтересованно-ценностную природу.

Исходным при формировании мнения выступают интересы субъекта.

любая оценка представляет сопоставление собственного интереса субъекта и ценностного содержания объекта.

Мнение — заинтересованно-ценностное суждение.

мнение — это суждение.в основе — интерес и ценность.

Мнение -есть оценочное заинтересованно-ценностное суждение.

Публика как субъект ОМ

Парк: сходство публики и толпы.

- является формой социальной адаптации посредством кот инициируется новая форма организации.

- Ведомы коллективной силой, но эта сила еще не обрела статус соц нормы, -> они не м рассм-ся как устойч эл-ты об-ва.

Разница, Лебон: толпа обр-ся на осн единства эмоций, публика – в ходе >< рац дискуссий. Для присоединения к толпе необходимо только чувствовать и выражать чувства. К поблике – спос-ть размышлять и выражать мнение (утрата спос-ти критически мыслить -> вырождение в толпу).

Блумер: публика — 3 признака -

· противостояние предмету или проблеме

· разделены в своих подходах по поводу отношения к проблеме

· участвуют в дискуссиях

И толпе и публике — нет норм, поэтому они обращаются к совместному опыту.

Блумер: аргументы и контраргументы придают форму ом. Общие понятия и интерпретация.

Литман— публика состоит из 2 групп: 1. увлеченные группы (напрямую заинтерес в том, как будет решена проблема + активно действуют) (способны разрушить простр-во соц дискурса), 2. более удаленные группы (как зрители), но высказывают мнения. 2 группа в итоге формулирует результат. ОМ в том числе рационально, но не обяз разумно

Масса как субъект ОМ

Блумер: в ситуации общего эмоци возд-я публика -> толпу, толпа производит общест эмоции и настроение, которое может выглядеть как ОМ. Проблема: публика может перейти в массу.

Масса — анонимные индивиды, хар-ется слабой коммуникацией между членами.

· масса гетерогенна, включает индивидов из всех страт и слоев

· может быть широко географически рассеянна

· члены массы не способны действовать сообща

· не способна к самоорганизации

Массу объединяет общий фокус интересов, который выводит за пределы персонального опыта.

Конц-я массы м.б. использована. Основание идеи массы — как отвлечь внимание людей от конкретных реалий и повернуть к более широкому пространству, в котором слабо ориентируются и нет норм. Разделяемое всеми внимание вокруг объекта — масса — не действуют по какому-то принципу.

Массу порожд: : урбанизация, разрушение традиционных общностей и культур, индустриализация, повышение уровня образования населения, функц-е сми. Процесс массовизации — неизб следствие перехода к совр об-ву. В наше время все труднее отличить массу от публики.

В совр дискурсе: эти концепции не представлены

Двойственная природа ОМ.

Общественное мнение и политика. Общ.мнение взаимодействует с полит.системой в двоякой роли. В этом заключается сложность включение общ.мнения. С одн.стороны - общ.мнение - это среда, в кот.реализуется полиитка. Полит.система, кот.-представ.собой целостн.совокупность гос и негос.институтов и системы отношений между ними, посредством кот. Осуществляется гос. Власть. Данный аспект включения общ.мнения в полит.сферу принято называть экстернальный.. ОМ может спососбвтовать или препятствовать функционированию власт.институтов. В этой роли общ.мнение может принимать институц. Форму. Экстер.канал включения ОМ в полит.жизнь всегда на виду.Это первый аспект. Второй аспект двойственного полит.статуса ОМ- интернальныйи его суть в том, что ОМ само способно выступать в качестве составн.элемента полит. Системы и спосообно обособлятся и самостоятельно функционировать. Стать объективирован.разными путями. К жестк.путям относятся выборы Президенты депутатов и тд. И к мягким относятся петиции, законопроекты, различные поправки и рез-ты проведенных соц-г.опросов. Массовые оценки, одобрения или осуждения отрываются от своих носителей и начинают жить самостоятельной жизнью в виде полит.правил, оценок и иногда становятся нормами и стереотипами.Чтобы приобрести качества интернальности ОМ должно обладать след.качествами: 1 Полит.или управлен.значимость объекта мнения 2 Объективированность. Она является комплексн.условием и это означает, что она должна приобрести публичное звучание и должно стать законченным то есть способным к обособлению от субъекта и к самостоят.существованию. Объективирован.ОМ - это соц.оценки и действия соц.субъекта, кот.сформировались, выражены и существуют в политике в относиительно независимой от субъекта форме. Интернал.ОМ взаимодействует и с внутр.элементами полит.система и с соц.ситуацией-внешн.средой. ОМ- это уже состоявшееся мненние или мнение "вчерашн.дня". Липманн писал, что ОМ всегда отстает от хода событий Любое измеренное ОМ - это мнение вчерашн.дня.Оно существует независимо от субъекта. Интернальное ОМявляется состоявшимся и именно оно вступает в контакт с различными полит.институтами.Одновременно оно взаимодействует с внешн. Средой, составн. Частью кот.является экстер.ОМ.Связь А от экстер. К интер. ОМ становится объективированным, выражясь и обособляясь, входит в структура полит.системы.Связь Б: интер.мнение воздействует на зарождение и формирование или трансформацию мнения, функционирующего во внешней среды. Пример: обнародованы рез-ты предвыборн.вопросов способно сформировать предпочтение к более сильному депутату. Знание двойственности природы социально-политического статуса ОМ позволяет понять суть парадокса ОМ. Парадокс заключается в том, что зачастую оновременно существуют два совпадающих по обекту и субъекту массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений, которые могут отличаться по большинству своих свойств, в том числе как полярность и интенсивность. При этом в основу управленческих решений закладывается интернальное ОМ. Ошибки можно избежать из 2 моментов: двойственность статуса социально-политического ОМ, непрерывность процесса социального оценивания. Это означает, что субъекты управления должны учитывать как экстернальное, так и интернальное ОМ и прцесс их оценивания должен постоянно. Вывод: ОМ как элемент среды, в котором функционирует политическая система, так и составнной частью этой системы

Структура ом.

Различные варианты структурализации. 5 структур:

· содержательная

· базисная

· динамическая

· субъектная

· объектная

Условно можно разделить на первичные( СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ, БАЗИСНАЯ – отраж сущностные хар-ки ом и пронизывают вторичные) и вторичные.

содержательная структура ( структура направленности) - строение по направленности или полярности. Формирует наиб важные св-ва изучаемого феномена: Тип отношения субъекта к объекту. Оно м.б. позитивное, негативное, нейтральное, отсутствовать. эта структура присутствует всегда, это первичная информативная хар-ка ом. В 1 оч д.б. ? о содержат стр-ре ОМ. (ваше отношение к....)

Базисная — основывается на природе и сущностных характеристиках мнения. Ом по индуктивной концепции — выводит из индивидуальной суммы оценоч и ценност суждений и их волевых прояв-ий. Это повод д\выделения 3 компонентов: рационального, эмоционального, волевого. базисное ОТНОШЕНИЕ субъекта к объекту — духовное или духовно-практическое. общественное суждение и общест воля — это первичные элементы базисной стр-ры.

1. Общественное суждение (соц оценка) — заинтересованное оценочно-ценностное суждение субъекта мнения по поводу явлений или событий, кот дискуссионны, информационно доступны и затрагивают его интересы. Эта Соц. Оценка м.б. представлена как комбинация эмоционального и рационального. В структуре соц оценки ОМ 2 компонента — эмоциональный и рациональный. 1)рациональный — знания, сведения об объекте (без него ом не м возникнуть). Формируется посредством поиска и освоения информации + сопоставление с собственными знаниями и представлениями. Анализ влияния объекта мнения на реализацию интересов. Не только знания, но и убеждения могут быть фактором формир-я. Мера выраж-ти зависит от хар-к об-та, а также от параметров субъекта (информированность, образованность, психологическая ситуация,социальная).

2)Эмоциональный компонент тоже обязательно присутствует в стр-ре оценки — чувства, переживания, настроение в обществе. Определяет её эмоц насыщ-ть; от неё зависит интенсивность и выраженность ОМ.

Деление на эмоц и рац условно, в исследоват целях, но соотношение их является важнейшей характеристикой функционир-я ОМ. ПО этому соотношению можно судить о тенденциях влияния ОМ на события. Более рациональное мнение подвержено меньше манипуляции (треб больше информации д/собств трансформации), и наоборот.

2. Волевая составляющая — формируется на основе соц. оценки и хар-ет направленность субъекта на практ деят-ть по реализации интересов, связанных с содержанием объекта. Отражает духовно-практич сторону. Без волевого компонента не может трансформирвоать социальную действитеьнсоть.

Т.о. Эта стуктура указывает на свойства и внутреннние потенции мнения. В методологическом плане любое эмпирическое исследование структуре должно иметь все 3 блока : рационального, эмоционального и волевого компонента.

Динамическая стр-ра— внутренне строение жизненного цикла ОМ по поводу единого объекта. Разл взгляды на кол-во эл-тов. Ядов — становление и функционирование, горшков: стан-е функц-е. Гавра заметил сущест методол изъян: незавершенность построений, авторы забывают о нисходящей ветви. Предлагает применить подход осн на конц-ии жизн цикла. Фаза становления: зарождение, формирвоание, убывания — спад и отмирание. Всего 5 этапов.

Зарождение.Широкий интерес множества индивидов к объекту. Потребность у индивидов в обмене информацией. Начинается обмен индивидуальных и зарождается групповая оценка. -> совок-ть инд и групповых оценок, но они не обладают свойствами ОМ.

Формирование. Приобретение качеств соц оценки. СПОНТАННЫЙ И ОРГАНИЗОВАННЫЙ ОБМЕН. БОРЬБА между мнениями: оппозиционное и доминирующее мнение выявляется. волевая составляющая еще не развита

Функционирование. Все функции приобретают наибольшее выражение. Господствующее мнение институционализируется, партнер гос-ва или других институтов. Функции реализуются: контрольная, консультативная, директивная и защитная. Объет продолжвает быть в фокусе, связ с ним проблема не снята. Поляризация мнений и ясно очерчивается позиция большинства

Спад. объект уходит из числа актуальных для большинства. Обусловлено: а) решение проблемы, б) осознание большинством нерешимости данной проблемы. Сужается географический и социальный ареал, не действенно, не столь эффективно реализуются функции. Объект еще вызывает интерес.

Отмирание. Превращается в конгломерат оценоч суждений. Нет дискуссий. Еще могут присутствовать отдельные группы с достаточно выраженным мнением по пов об-та. Неправильная выборка может внести проблемы))

Границ между стадиями не жесткие. Часто ОМ не достигает фазы зрелого функц-я, а сразу переходит в фазу отмирания (раздутая проблема) — такое тоже м.б.

Субъектная структура любой соц оценки хар-ет мнение со стор строения ее суб-та, то есть отражает состав подсистем ОМ по социологическим и социально-демографическим параметрам: половозрастная, профессиональная, национальная, конфессиональная структры ИЗМЕРЕННОГО ОМ

Принципиально то, что мы исх из плюралистического понимания суб-та - мы не д ограничиваться изучением строения мнения большинства (и меньшинства и неопределившихся). Паспортичка — для выявление социальных характеристик. На основании субъектной стр-ры выборки м говорить о репрезентативности. важные параметры: национальность, кол-во детей, домохозяйств, доход, недвижимость. Нет стандартной паспортички, все зависит от объекта!!!

Объектная структура ОМ

Рассмотрение объектного среза — особая задача. Нельзя изучать проблему в отрыве от соц контекста.

Объектная структура — есть вся совокупность значимых для изучаемого объекта мнения параллельно функционирующих др объектов ом.

Об общей совокупности мнений, представленных в данном обществе.

Функции ОМ

Функция в социол контексте -

· роль того или иного элемента в социальной системе, ее организации как целого

· завис-ть м\у разл соц процессами, выражаемая в функцион взаимосвязях переменных

· социальное действие, ставшее стандартизированным, регулируемое определеными нормами и контролируемое социальными институтами.

Для ОМ — 1и 3 определение функции.

Итак, ом = с 1 ст, духовное, с др ст, духовно-практ явление

3 основных типа структур расчления функций:

1. базисная. Строится из 2-нности ОМ. Делит f на

o Гносеологические (хар-ют отражат спос-ть ом): оценочные и познавательные.

- Оценочная функция — основная гносеологичсекая функция — представляет выражение заинтересованное ценност отн-е массовго субъекта к актуальной проблеме соц действит-ти. Для реализации не требуется специальных условий (если мнение сформировалось, оно обяз выступит в своей оценочной f, т.к. это следует из его гносеологической природы) Посредством реализации субъекта ОМ выражает свое одобрение или нет, доверие или нет.

- Познавательная — спос-ть ОМ выступать в кач-ве источника и средства, способа социального познания. С помощью познавательной функции сводит воедино опыт масс

o Социологические (связаны со способами включения ОМ в социальную систему, с его ролями как социального института):

¾ Адаптирующая: fсоциализации — усвоение индивидом норм, ценностей, традиции , позволяющих ему стать полноправным социальным субъектом. f Воспитательная — приводит поступки и действия людей в соот-е с треб-ми т н непис законов

¾ культуронаследования. В способности ОМ выступать в качесвте механизма трансляции норм, ценностей, ритуалов от поколения к поколению. Так называемая социальная память общества.

¾ Социорегуляции.Представляют ОМ как активного участника полит и управленч процессов. Делятся на информационную (ом вып роль соц информации дэсоц-полит инст-тов и органов У. ОМ выст каналом обр связи м/у об-вом и гос-вом), целеполагающую (отражает роль ом в постановке целей развития об-ва ), на группу управленч ф-ий (сост из регулятивной и номенклатурной ф-ий).

Регулятивная: обесп реализацию опр норм общест отношений. Мех-м ее воздействия осн на действии функций =): директивной (ом как прямой суб-т властных отн-ий, приказывает власт инст-там eg референдум), контрольной, защитной (защита отд лиц или институц образований от суб-тов власти), консультативной (советы д\суб-тов У. выступает в этой роли независимо от желания властей).

Целеполагающая.Выражает роль ОМ в постановке целей развития общества.

2. Объектная. Все функции на 2 группы:

неиснтитуциональные.ОМ воздействет на индивида и группы. Это - Социализации, воспитательная (эти совпадают с идентичными функциями в базисной стр-ре), социального контроля, регуляции ( выполнение ОМ роли силы, регулирующей жизнь субъекта в обществе), социальной ориентации (поддерж-е эмоц-психол равновесия людей в усл-ях соц напряженности).

Институциональные. Те функции, которые ОМ выполняет по отношению к социальным и политичсеким институтам.: оценочная, информационаая, целеполагающая, регулятивная, контрольная, директивная, защитная, консультативная, номенклатурная, легитимации (придание законного статуса различным институтам). жесткие способы легитимации — выборы, мягкие - публичная поддержка.

3. системная (социетальная структура). Содержит функции ОМ которые воздействуют на устойчивость существования и развития системы в целом. Делит функции на 2 группы: эуфункции — те функции ОМ , выступая в которых оно способствует стабилизации социальной системы.

и дисфункции. Напротив, содержит те функции, которые направлены на дестабилизацию и дезинтеграцию системы

наполнение зависит от ситуации. Например: контрольная, директивная, защитная могут быть направлены и на стабилизацию и против нее.

21 = 17+22. 22 Соотношение ОМ и политики.

Определение политики: - это сфера дея-ти, связанная отношениями между социальными общностями по поводу организации и использования государственной власти. Деятельностно и организационные аспекты политики.Деятельностный: Первый связан с динамикой, то есть совокупность форм и фукнкций политики.Функции политики: общие и процессуальные. Общие отражаеют роль политики в функционировании соц.полит.целого, а процессуальные связаны с создаванием и реализации полит.решений. Из общих ф-ий политики ОМ связано с двумя: полит.социализации и включения в политику. ОМ напрямую участвует в трансляции норм и ценностей из пок.в поколение и участвует в процессе социализации индивида. Роль ОМ: сила позиции бол-ва и неписанных правил, норма, табу, стереотипов, кот.насаждается ОМ, воздействие бывает сильнее, чем воздействие традиц.институтов школы и церкви. Индивиды участвуя в выборах и даже опросах становятся причастными к власти и осознают возможности вличния Процесс.ф-ии:1. выражение интереса и здесь связь с ОМ безусловна. Интеграция интереса и связь есть, поскольку целенаправлен.деятельность по согласованию должна базироваться на безусловной базе. Чтобы знать обратится к ОМ. Выработка политики.Здесь ОМ как информ.база и ист-к сведений об обстановке и участников полит.процесса. Принятие решений. Связана с ОМ, поскольку от достоверности и точности информации зависит правильность выбора. Исполнение решений.ОМ необходима для претворения в жизнь решений и может способствовать иил препятсовать их реализации(саботировать)Организационный аспект: построение и работа политической системы общества. В структурном плане политичсекую систему об-ва можно представить как сов-ть 4 систем:организационной, нормативной, культурно-идеологической, информационно-коммуникативной. Место ОМ находится в составе культурно-идеологической наряду с политичсекой идеологией и культурой. Взаимосвязь внутри культ-идеологич. Связь ОМ и идеологии. ОМ -неотъемлемый фактор идеологического процесса. ОМ и политическая культура. Роль ОМ в политичсекой социализации. Взаимодействие ОМ с организац.подсистемой: оно описывается в трех пунктах: 1Социальное и политич.целеполагание.Выработка политики и корректироввка полит.курса. Определение содержания и программы действий.2Конституирование и легитимация полит.институтов. 3.Через механизмы прямой демократии формируется партийно-полит.структра и персональный состав представительных ветвей власти. Таким же образом происходит образование руководящ.органов полит.партий и обществ.организаций.Существует обратная связь, когда гос-во и др.институты воздействуют на ОМ. Бывают мягкие и жесткие, доходящие до давления.Банальное сокрытие информации- форма манипуляции ОМ. Взаимодействие ОМ с нормативной подсистемой: следует из природы ОМ как явления, имеющий ценност.основы.Оно же применяет санкции законодательно незакрепленных норм и правил. Применительно к законодат.закрепленным нормам роль ОМ не так велика но 2 аспекта:это политико-прав.нормы должны быть приемлемыы для обществ.сознания, потому что в противном случае, они не имеют шансов пройти через органы исполнит.власти либо не будут работать. 2 аспект: механизм принятия важнейших норматив. Актов как Конституция - это референдум- это апелляция к ОМ.Обратная связь: посредством законодат.актов гос-во регламентирует роль ОМ в жизни общества.В них устанавливается перечень проблем, кот.не могут решатся без учета ОМ. С информационно-коммуникативной: связь ОМ и СМИ не исчерпывается простой трансляцией от власти к обществу, так как сами СМИ являются крупнейшими потребителями реакции об-ва на происходящие события. Обратная связь: чрезвычайна сиьна, именно СМИ выступают наиболее важным факторам формирвоания и манипулирования ОМ. Вывод: ОМ взаимосвязана как с деятельностным, так и соргнаизационным политики, оно способноя являться неотъемлемой составной частью политичсекой системы и имеет сложные и многозначные связи с элементами структуры. Каков реальный статус ОМ: этот статус формируется системой нормативных актов, регламентирующих законадательное строительство, ОМ потенциально является комплексным институтом

Соломенные опросы

Определенные предпосылки для изучения электоральных установок американцев обнаруживаются при анализе политической системы страны и некоторых форм политической активности населения Нового Света, существовавших в последней четверти 18 века. Исп четыре метода сбора информации: опрос участников разл собраний, не связанных с выборами президента; опрос участников дискуссий, организовывавшихся для изучения электоральных установок (вроде современных фокус-групп); анализ ответов на вопросы, отпечатанные на бланках, распространявшихся в людных местах; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти.

Автором термина «соломенные опросы» яв Джон Селден. В основном соломенные опросы проводились редакциями газет. К разработке опросников и организации сбора данных привлекались журналисты, загруженные своей основной работой и не знакомые с техникой выборки. Акцент ставился на получении большого количестве заполненных документов, вопросы репрезентации электората не ставились. Часто опросные документы печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в активно посещаемых магазинах. Не было стремления контролировать сбор информации. Обычно возврат заполненных опросных документов растягивался на несколько недель, и потому не было возможности зафиксировать динамику, изменение электоральных установок. «Соломенные» опросы выполняли важные социальные и культурные функции, но стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.

Внутри выделенного этапа обнаруживаются две фазы. Первая – продолжительностью почти в сто лет – это эпизодические, локальные соломенные опросы, проводившиеся по небольшим выборкам. Начало второй фазы датируется 1916 годом, когда журнал «Литерари Дайджест» приступил к своим грандиозным электоральным зондажам.

В 1916 году журнал опросил своих подписчиков из пяти штатов, чтобы определить, кто имел больше шансов победить в начинавшейся президентской кампании. В 1920 году было разослано 11 млн. бюллетеней с целью изучения отношения электората к потенциальным кандидатам на пост президента страны. В 1924 году было отправлено 16,5 млн. карточек, через четыре года – 18 млн. Каждый раз Дайджест верно называл имя будущего президента. Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический. Было разослано 20 миллионов карточек, и по результатам опроса журнал сообщал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика.

Электоральные соломенные, прессовые опросы можно рассматривать в качестве первого источника формирования арсенала методов изучения общественного мнения. Вторым – являются маркетинговые опросы, направленные на изучение интересов читателей газет и журналов, а несколько позднее – радиослушателей. Если первые были ответом на запросы политиков, то вторые – отражали потребности бизнеса и, в первую очередь, рекламодателей и издателей. Им необходимо было знать, в каких издания, в каких радиопередачах следовало размещать рекламу и какая реклама наиболее эффективна.

К началу 1930–х годов в Америке фактически сосуществовали две системы опросов: в сфере анализа электоральных установок доминировали соломенные, в основном - прессовые, зондажи, в исследованиях рынка – выборочные, базировашиеся на научных приниципах отбора респондентов и личных интервью. В технологическом отношении ничего не препятствовало переходу от разрозненных зондажей электората, реже - населения, к систематическому изучению общественного мнения по важнейшим проблема дня. 1932 год стал «звездным» для Эмиля Хурьи.

«Отцы-основатели»

Во второй половины 30-х гражданские и исследовательские позиции поколения опытных исследователей рынка и академических психологов, владевших техникой тестирования личности, знавших основные приемы выборочного анализа и методы работы с большими массивами эмпирической информации наиболее четко сформулировали: ДжорджГэллап, Арчибальд Кроссли, Хэдли Кэнтрил и Элмо Роупер.

Старшим среди них был Арчибальда Кроссли. В 1922–1926 годах Кроссли руководил исследовательским отделом “Литерари Дайджест” он изучал читательские интересы. В первой половине 1920-х имя Кроссли и его методические решения были известны профессионалам. Он начинал с почтовых опросов читателей прессы, но в истории маркетинга он остался, прежде всего, как один из пионеров исследований радиоаудитории. В 1926 году Кроссли основал фирму “Crossley, Inc.” в Принстоне, через год к нему обратились с просьбой проверить, какие радиостанции действительно распространяют конкретную рекламу, а несколько позже он получил заказ на разработку метода измерения радиоаудитории. В решении этой задачи Кроссли шел от практики изучения отношения аудитории к печатной рекламе. Он использовал телефонный опрос «следующего дня»: жителей крупных урбанизированных районов просили вспомнить, какие передачи они слушали в предыдущий день. Использовался и day-part method. Вероятность возникновения ошибок измерения при использовании этих методов была значительной, тем не менее рассчитывавшиеся Кроссли рейтинги популярности радиостанций давали рекламодателям и рекламным агентствам представление о предпочтениях и объеме радиоаудитории. На рейтинги Кроссли ориентировались в своей работе ведущие американские ассоциации производителей рекламы. Телефонные опросы Кроссли, проведенные на излете 1920-х годов, были одновременно и замерами радиоаудитории, и опросами общественного мнения.

Проработав несколько лет в “Литерари Дайджест” Кроссли не мог не понимать слабых сторон технологии соломенных опросов. Кроссли не ждал, когда к нему обратятся с предложением провести электоральные опросы, и в середине 1930-х годов разослал в ряд газет и других организаций письма с просьбой о поддержке проведения репрезентативных выборочных опросов по относительно небольшим выборкам. Ему удалось убедить руководство мощного издательского синдиката “King Features” вцелесообразности финансирования электоральных опросов в 1936 году. Большинство последующих исследований Кроссли находилось в коммерческих областях изучения масс-медиа и рынка.

Элмо Роупер прежде всего исследователь рынка и уже затем – аналитик общественного мнения. Роупер не имел университетского образования, в 1921–1928 годах он владел ювелирным магазином в одном из айованских городков, а затем в течение четырех лет был коммивояжером по продаже часов. Тогда он стал беседовать с покупателями, изучать их предпочтения и обнаружил различия между их реальными потребностями и представлениями об этих потребностях у владельцев ювелирного бизнеса.

Многое в жизни Роупера определило его знакомство и дружба с писателем и аналитиком рынка Ричардсоном Вудом. Во-первых, он познакомил Роупера с Полом Черингтоном – человеком энциклопедических знаний, многие годы преподававшим маркетинг в гарвардской Школе бизнеса и затем руководившим отделом маркетинга в одной из крупнейших в Америке рекламных фирм J.Walter Thompson, известной как «университет рекламы». Во-вторых, именно Вуду и руководству журнала Fortune пришла идея использовать методы изучения рынка для зондирования электоральных установок и общественного мнения по более широким проблемам. Это было поручено нью-йоркской фирме по изучению рынка Cherington, Roper and Wood. Публикация результатов первого опроса, проведенного по заданию Fortune, состоялась в июле 1935 года. Вскоре Роупер возглавил всю эту деятельность.

На несколько месяцев позже в Принстоне начал свою работу созданный Джорджем Гэллапом Американский институт общественного мнения. В Университете Айовы он учился профессоров, которые два десятилетия ранее учили Старч. За годы обучения Гэллап изучил теорию конструирования тестов, разработал эффективный метод исследования читателей газеты, позже названный «айованскимо», или методом Гэллапа», приобрел значительный опыт сотрудничества аналитика журналистами, выпускавшей успешную региональную газету, прочел множество курсов для студентов, получил докторскую степень по прикладной психологии. Его исследования в области восприятия рекламы, начатые в студенческие годы, в начале 30-х сделали Гэллапа «наиболее желанной персоной» для рекламных агентств; в 1932 году он был приглашен возглавить исследовательский отдел в одном из ведущих американских рекламных агентств Young & Rubicam.

Одновременно с проведением многофакторного анализа эффективности рекламы Гэллап начинает самостоятельные поиски и эксперименты в области измерения политических установок и электорального поведения. Новая область исследований притягивала Гэллапа к себе в силу двух важнейших обстоятельств: социальных и методолого-инструментальных. Как журналист, обладавший обостренным социальным мышлением, он понимал, что изучение общественного мнения отвечает духу и потребностям американской социальной системы. Как исследователь прессы и читательских ориентаций он видел, что соломенные опросы приучили политическую элиту и продвинутые группы населения к информации об общественном мнении. Для него было ясным, что этот вид социальной статистики обладает высоким читательским рейтингом, и потому многие издатели будут заинтересованы в публикации результатов опросов.

Наступил 1936 год, и вместе с ним началась подготовка к президентским выборам. В августе, в преддверии новых электоральных замеров в редакционной статье «Литерари Дайджет» говорилось, что их опрос «все еще является Библией миллионов». Но разослав 10 млн. карточек и получив 2,4 млн. ответов от респондентов, «Дайджест» ошибся: предсказывалась победа республиканца Альфреда Лэндон, но президентом был избран Франклин Рузвельт. В то же время Гэллап, Кроссли и Роупер, каждый используя собственный опыт изучения рынка, осуществили мониторинг электоральных установок и каждый верно предсказал переизбрание Рузвельта. Они действовали независимо друг от друга, и их измерительные процедуры не были тождественными. Но в них было то общее, что оп