Унифицированная методика проработки протоколов индивидуального анализа

1. Процедура №7.

Уточнить, какие именно формально-содержательные осо­бенности текста вызвали у испытуемого бессознательное сопро­тивление и по «Матрице психотехнического анализа» опреде­лить вид манипулятивного воздействия и направление потенциальной патогенности.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо@ие». Процедура №1, см. раздел VII, п. 3.

Мнение испытуемого:

Причина для продолжения анализа: загадочность рекламно­го плаката.

Резюме психолога:

Форс-минорный режим презентации, активизирующий про­екции любых влечений реципиента. Переход на курение исклю­чительно и только этой марки сигарет может считаться симпто­мом вынужденной синхронизации.

2. Процедура №8.

По ассоциациям, внесенным в Протокол, нужно оценить уровень напряженности психики испытуемого в момент экс­пертизы, определив индекс нейтральности восприятия и ин­декс полярности эмоций, вызываемых рекламным текстом.

Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) определя­ется по формуле:

тли = нейтральные асе. — (позитивные асе. + негативные асе.) общее число ассоциаций

Индекс изменяется от —1 до +1. Если ИН находится в преде­лах от —1 до —0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффек­ту. Если ИН в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Если ИН в пределах от -0,33 до +0,33, эмоциональное равновесие неустойчиво.

Индекс полярности эмоций (ИП) определяется по формуле:

ИП=

позитивные ассоциации — негативные ассоциации (позитивные асе. + негативные асе.)

Индекс изменяется от —1 до +1. Если ИП в пределах от —1 до —0,33, превалируют неприятные чувства. Если ИП в пределах от +0,33 до +1, превалируют положительные эмоции.

Если ИП в пределах от —0,33 до +0,33, эмоциональное со­стояние противоречивое, амбивалентное.

Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия (ИН < —0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации.

Установлено также, что нарастание чувств приятных (ИП > +0,33) сопровождает принятие информации, а усиление чувств неприятных (ИП < —0,33) свидетельствуете возникновении внут­реннего сопротивления и отторжении предлагаемой информации.

Для экспертизы психологической безопасности рекламы су­щественны не столько абсолютные значения ИНи ИП, сколько их сочетание.

Так, если ИП меньше —0,33, а ИН меньше —0,33, это гово­рит о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может достигать уровня аффективного шока.

Если ИП колеблется в пределах от —0,33 до +0,33 приИНменьше —0,33, можно говорить об амбивалентном отношения к получаемой информации, внутреннем конфликте и гиперак­тивности психологических механизмов защиты.

Если ИП стремится к +1, а ИН к —1, это говорит о притупле­нии критичности мышления, бесконтрольном приятии информа­ции и, возможно, прорыве механизмов психологической защиты.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо@ие». Процедура №2, см. раздел VII, п. 4.

Мнение испытуемого:

Из восемнадцати ассоциаций ни одна не вызывает отрица­тельных эмоций.

Вывод: реклама производит приятное впечатление.

Резюме психолога:

Одна ассоциация имеет помету: «неясн.», т. е. нейтральна.

ин=

(17+0)

=-0,9

¹⁷^⁰ =4-1 17+0

ип=

Сбой критичности мышления.

3. Процедура №9.

Методом проективного рассказа определяется суть аффек­тивных конфликтов, вызываемых рекламным образом и степень его патогенное™.

В отличие от аналогичных методик анализа проективных суждений, рисунков, рассказов и т. п. (тематический апперцеп­тивный тест Г. Мюррея, тест Г. Роршаха, рисуночный тест С. Ро-зенцвейга и др.), метод проективного рассказа ориентирован не на диагностику личности, а на экспертную оценку рекламных текстов, которые рассматриваются в таком случае как стимуль-ный материал. Поэтому при обработке и интерпретации данных применяется несколько иная система категорий, которая сфор­мирована в соответствии с «Психотехнической матрицей рек­ламного воздействия» специально для экспертизы текстов на соответствие требованиям психологической безопасности.

Предмет анализа — глубинная семантика образов (см. Мат­рица, колонка 1). Методом проективного рассказа удается выяс­нить реальное семантическое содержание рекламного образа в процессе восприятия. При этом нередко оказывается, что дек­ларируемое рекламодателем и реальное субъективное понима­ние образа не совпадают или совпадают только отчасти. В таком случае появляется возможность оценить психологическую ди­намику переживания: выявить, какие именно психологические механизмы саморегуляции (см. Матрица, колонка 5) непроиз­вольно задействуются рекламным воздействием и отследить симптомы патогенное™ (см. Матрица, колонка 6).

Согласно Матрице, можно выделить три группы мета-по­требностей, определяющих психосоциальную адаптацию инди­вида. Это потребности, связанные с поддержанием биологичес­кой, личностной и духовной целостности индивида. Потребности, связанные с психофизиологической адаптацией организма, учитываются только как дополнительный фактор физического состояния реципиента.

Показателем актуализации той или иной группы потребнос­тей являются соответствующие действия персонажей рассказа, их желания, мысли и чувства. Все поступки и чувства действу­ющих лиц, а также общее настроение рассказа рассматривают­ся как проекция переживаний реципиента под воздействием рекламного образа. Некорректная реклама вызывает появление в проективном рассказе специфических тем, свидетельствую­щих о фрустрации мета-уровневых потребностей реципиента, угрозе его биологической, личностной или духовной целостно­сти. Комплекс самых, так сказать, фрустрирующих тем был ус­тановлен опытным путем в процессе поисковых экспертиз рек­ламных текстов.

Круг этих тем вполне обозрим. И достаточно просто опре­делить, какие именно элементы рассказа связаны с пережива­нием реципиентом фрустрации своих экзистенциальных по­требностей.

В «Поисковой таблице» соотнесены категории, обозначаю­щие типы фрустрации мета-потребностей, с одной стороны,и, сдругой стороны, соответствующие им элементы текста проек­тивного рассказа или рекламы: эпизоды, образы, сюжеты и т. п.

ПОИСКОВАЯ ТАБЛИЦА

Типологические! : категории

^Элементы рассказа

Агрессия

Нанесение героем кому-либо вреда или оскорбления. Желание убить, унизить, нанести ущерб, обвинить, высмеять кого-либо. Сверхсуровое наказание. Садизм.

Бегство

Уклонение героя от угрозы извне, уход от борьбы с враждебным окружением.

Беспомощность

Поиск героем помощи, поддержки, симпатии. Просьба о снисхождении. Зависимость, привязанность к хозяину положения, жажда родительской опеки.

Боль

Физические страдания. Смерть. Опасные телесные повреждения, стихийные бедствия, травмы, страх гибели.

Доминирование

Стремление героя влиять на других, управлять ими, запрещать, убеждать, диктовать, ограничивать, командовать, организовывать поведение группы.

Страх неудачи

Боязнь неудачи, стыда, смешного положения. Отказ героя браться за то, что уже на грани возможностей

Безнаказанность агрессора. Социальный произвол. Издевательство, претерпеваемое героем. Страх мести. Боязнь расправы. Невозможность сопро­тивления. Беспомощность жертвы

Типологические; ' . . . ' -:^"- • •^•\". „; •^^й;.;.:|.Ск	Я!
, -; „^•^категоршй;!! ,• •№',р;|^<||Д|(^|в	ЛЯ? '??»«
Отвержение		Отказ в общении. Снобизм. Дискриминация. Высокомерие. Дистанцирование.
Повиновение		Почтительное служение авторитету. Лесть. Поклонение. Герой с радостью служит кому-либо.
Секс		Гиперсексуальные картины. Мотивы инфернальное™ и гомосексуализма.
Страдание		Морализаторство. Нравственные терзания. Моральное самобичевание героя.
Уничижение		Герой уступает, извиняется, кается, с готовностью принимает наказание. Мазохизм.
Чувственность		Гиперудовольствие от пищи, услуг, вещей, престижных занятий, личного поведения, физиологических отправлений. «Кайф», чем бы он ни был вызван.

Самым существенным элементом проективного рассказа будет момент отклонения от привычных, общепринятых обра­зов и мнений. По сути, это факт прорыва в повествование бес­сознательных влечений, спровоцированный воздействием рекламы. В нем как раз и проявляется вероятностный патоген­ный импульс анализируемого текста. А содержание и форма отклоняющегося эпизода выражают в потенции тип патоген­ного воздействия (см. Матрица, колонка 6) и подсказывают ве­роятное направление дезадаптации психики (см. Матрица, ко­лонка 7).

Само по себе, отклонение может содержаться и в описании поведения или внешности персонажей проективного рассказа, и в репликах действующих лиц, и в изломах сюжета, и даже в прямых авторских оценках. Но обычно обнаружить его доста­точно просто, потому что это всегда нечто неожиданное, не сов­падающее с обыденностью, шокирующее или восхищающее.

Если же значимые отклонения выявить не удается, анали­тику следует обратить внимание на те элементы проективного рассказа, в которых содержатся так называемые «особые те­мы», то есть самые на данный период и для данного общества аффектогенные. Комплекс особых тем определяется опытным путем. Он изменяется в связи с развитием психоисторической ситуации, хотя и не столь быстро, как общественное мнение. В настоящее время особые темы — это: смерть, тяжелая болезнь, увечье, вооруженная разборка, убийство, самоубийство, пси­хическое заболевание, акт насилия. Острота этих тем столь вы­сока, что психиатры-диагносты считают появление их в проек­тивном рассказе весьма неблагоприятным показателем с точки зрения душевного здоровья автора. А когда к особым темам об­ращаются испытуемые, они тем самым как бы обозначают на­правление и характер патогенных угроз, таящихся в анализи­руемом тексте. Так же как и «отклоняющиеся эпизоды», особые темы интегрируют в себе все аспекты психического на­пряжения испытуемого и фокусируют внимание на проблеме предотвращения психогенного воздействия рекламного сооб­щения.

Так, наиболее сильные переживания, что уже отмечалось выше, связаны с угрозой существованию и целостности лично­сти, то есть с угрозой самосохранению (физическая опасность) и самооценке (унижение). В акте насилия интегрируются, со­единяются оба этих фактора. Ведь насилие всегда связано как с угрозой физического подавления, так и с унижением личного достоинства. Вследствие этого, акт насилия как особая тема проективного рассказа становится интегративным симптомом угрозы психической стабильности. Сочетание насилия и любой другой темы: секса, повиновения, чувственности и т. п., — толь­ко придает аффекту дополнительную окраску. Насилие в таком контексте определяется как любая форма поведения, нацелен­ного на оскорбление и причинение вреда другому живому суще­ству, не желающему подобного обращения.

Следует различать субъективную оценку действия как акта насилия и как справедливого наказания. В восприятии акта на­силия отсутствует моральное оправдание совершаемого. Дейст­вия агрессора представляются несправедливыми, жертва — без­защитной, сопротивление — невозможным. Отсюда общая атмосфера беспомощности и отчаяния. Человек со здоровой психикой не может принять насилия как такового, независимо от того, по отношению к кому оно совершается, и, если он не может исправить положение, стремится как можно скорее най­ти происходящему хоть какое-то оправдание. Напротив, оценка действия как справедливого наказания не вызывает противоре­чий в его системе ценностей и не вызывает внутреннего кон­фликта, если только суровость наказания не превосходит значи­мости проступка. Из этого следует, в частности, что принцип корректности рекламы не позволяет:

• показывать подробности страданий принуждаемого лица;

• представлять жертву как беспомощную, лишенную возмож­ности сопротивляться;

• показывать в качестве жертвы ребенка, женщину, пожилого человека;

• демонстрировать многократное превосходство в силе на сто­роне агрессора;

• показывать нападение многих на одного;

• допускать унижение человеческого достоинства жертвы;

• показывать человека как орудие в руках других людей;

• акцентировать немотивированность агрессии, произвол;

• подчеркивать несоответствие суровости наказания значимос­ти проступка.

Демонстрация же указанных элементов в тексте свидетельст­вует о стремлении рекламодателя к эксплуатации протестных и агрессивных реакций аудитории для расширения продаж, не считаясь с угрозами индивидуальных психических срывов и коллективных психозов.

Следует отметить в дополнение, что в эпизодах проективно­го рассказа может не оказаться ни заметных отклонений, ни особых тем. Это нормально. И такая оценка может быть распро­странена и на экспортируемый текст. А вот отказ испытуемого сочинять рассказ, растерянность, непонимание картинки явля­ется, скорее всего, показателем аффективного шока, внутренне­го конфликта, в котором необходимо разобраться.

Разумеется, не следует торопиться с окончательными выво­дами на основании результатов индивидуальной психотехниче­ской экспертизы. Это только штрих в общей картине. Но это штрих, который способен акцентировать истинный смысл всей картины, как знак ударения указывает точное произнесение слова. Однако это еще не самое важное. Нельзя забывать, что и по международному законодательству, и по Конституции РФ общество обязано соблюдать неотъемлемые права человека в приоритетном порядке. И данные любой индивидуальной пси­хотехнической экспертизы могут в случае необходимости дать повод для того, чтобы предпринять конкретное психоаналити­ческое исследование и, если потребуется, доказательно обосно­вать судебный иск пострадавшего за нанесенный рекламой вред его здоровью.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №3, см. раздел VII, п. 5.

Цитаты из проективного рассказа:

1. «В тонких пальцах зажата сигаретка из тех, самых легких, вкус которых никак не могут уловить мужчины».

2. «Лиза подходит, берет письмо из рук сидящей, читает его и бросает в камин. —Что так, Лиза, чем тебе не угодил граф N.7»

3. «—Анетт, неужели после того, что произошло сегодня меж­ду нами, вы будете поощрять ухаживание мужчины за вами?»

4. «— Лиз, — слышен ее голос вскоре, — мужчины нас все равно не поймут, тонкие чувства не для них. Нам придется иг­рать по их правилам...»

Резюме психолога:

Аффектогенные темы и типологические категории фрус-трации:

1. Гиперудовольствие от вещей. ЧУВСТВЕННОСТЬ.

2. Стремление запрещать, диктовать, ограничивать. ДОМИ­НИРОВАНИЕ.

3. Мотивы гомосексуальности. СЕКС.

4. Готовность подчиняться чуждой воле. ПОВИНОВЕНИЕ. Пиковый момент отклонения (СЕКС, мотивы гомосексуаль­ности) раскрывает психодинамику рекламного образа: эстетиза­ция ЧУВСТВЕННОСТИ и соблазн ДОМИНИРОВАНИЯ вос­ходят к прорыву сексуальных табу, подавляя волевую активность до готовности к ПОВИНОВЕНИЮ.

Потенциальные симптомы патогенности:

• Курение только этой марки сигарет, как проявление «вынуж­денной синхронизации».

• Замещающее курение (все чаще и чаще, чтобы выглядеть пре­стижно, сексуально привлекательно, богемно и т. п.) — вмес­то разрешения «витальной озабоченности» в реальной дея­тельности.

• Доходящие до аутоагрессии отклонения в мышлении и пове­дении, порождаемые неконтролируемым стремлением подо­гнать «Образ-Я» под психосоциальный имидж, заданный рекламой. Частное определение психолога:

Сегодня каждый человек знает о вреде курения. Но реклама легко преодолевает этот барьер за счет двух манипулятивных при­емов. Во-первых (но это отвлекающий маневр), идет настойчи­вая, можно сказать, неотступная пропаганда постоянного повы­шения «чистоты» высших марок табака и изобретения уникальных супер-фильтров, так что предупреждение Минздрава кажется безнадежно устаревшим. Во-вторых (и это направление главного удара), реклама табачных изделий становится имидже-иой: рекламируется не марка сигарет, а стиль поведения, тип лич­ности, жизненная философия. Каждый новый табачный плакат и слоган добивается, чтобы потребитель курил только эти сигаре­ты. курил как можно чаще, и навсегда остался в том состоянии духа, когда позыв «перекурить это» сильнее желания что-то пере­менить в своей жизни. Пора пресловутую ремарку: «Минздрав предупреждает: курение опасно для Вашего здоровья» — привес­ти в соответствие с актуальной ситуацией и на каждом табачном плакате, на каждой пачке сигарет писать: «Минздрав предупреж­дает: курение опасно для Вашего психического здоровья».

4. Процедура №10.

По версиям, которые внесены в индивидуальный протокол в результате занятия фокус-группы, определить, сохраняет ли ис­пытуемый плюралистичность мышления, или рекламный образ столь жестко отпечатывается в сознании, что другие точки зрения утрачивают интерес и не воспринимаются.'

Если в протокол занесены версии, не совпадающие с мнени­ем самого испытуемого, это свидетельствует о том, что реклам­ный образ оставляет свободу выбора, как и положено деловой информации.

Если испытуемый упоминает об альтернативных мнениях, но в большом количестве перечисляет в протоколе версии, с разных сторон подтверждающие его точку зрения, значит, в рек­ламном образе чувствуется некий соблазн, как это и свойствен­но информации коммерческой, корректность которой вызывает сомнения и нуждается в подтверждении со стороны.

Когда испытуемый подробно излагает собственную точку зрения, не упоминая о каких-либо других версиях, можно счи­тать, что рекламный образ является, по сути, идейной установ­кой, т. е. некорректен по определению.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №4, см. раздел VII, п. 6.

Одна версия противоречит мнению испытуемого. Цитата:

«Данная реклама неэтична. Так как пропагандирует процесс курения». Три других представляют собой различные вариации на тему правоты испытуемого.

Резюме психолога:

Корректность рекламного образа вызывает сомнения.

5. Процедура №11.

По личной оценке этичности анализируемого текста самим испытуемым охарактеризовать его общее отношение к рекламе как «мнительное», «рассудительное» или «доверчивое», что так­же может быть использовано для косвенного определения то­нальности рекламного образа.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уоеие». Процедура №5, см. раздел VII, п. 7.

Цитата:

«В данной рекламе отсутствует те кетовая, зрительная, звуко­вая информация, нарушающая общепринятые нормы гуманно­сти и морали».

Резюме психолога:

Рекламный образ эксплуатирует доверчивость. Его тональ­ность усыпляет сомнения и опасения, несмотря на отмечаемую самим испытуемым «загадочность», и проявление в протоколе отклоняющихся реакций.

6. Процедура №12.

По индивидуальным суждениям испытуемого об уровне ду­ховности анализируемого текста определить, остается ли реклама в поле коммерции или выходит в сферу культуры и философии.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы сигарет «Уо§ие». Процедура №6, см. раздел VII, п. 8.

Цитата:

«В данной рекламе изображены следующие моменты, затра­гивающие духовный мир человека: стремление к изящному, стремление к прекрасному, подчеркивание своей индивидуаль­ности. Можно предположить, что женщины, использующие данные сигареты, станут больше задумываться о роли, отведен­ной им в общественной и личной жизни».

Резюме психолога:

Под влиянием эстетических достоинств дизайнерского обра­за рекламируемый легализованный наркотик осмысляется ре­ципиентом как универсальное средство разряжения напряжен­ности личных и даже социальных проблем. Коммерческая реклама воспринимается как фактор идейной борьбы, превращается в нечто, похожее на промоушен примитивного феминизма. Срабатывает как бы спусковой крючок глубинного механизма, психологические последствия которого для реципи­ента лично не безопасны.

Частное определение психолога:

Приведенный пример показывает, насколько тонкая грань отделяет коммерческую рекламу от идеологического давления, лизайнерское решение от заведомого кощунства, а также рас­крывает психологический механизм расширительного толкова­ния рекламного образа. С этой точки зрения, вся так называе­мая «имиджевая реклама» — область профессионального риска для рекламиста, потому что ему могут быть предъявлены доказа­тельные иски за вред, нанесенный психическому здоровью кон­кретных людей, и сфера риска социального, потому что кое-ка­кие слоганы и образы торговли могут быстро стать товарными знаками духовных отношений в обществе.

Это же факт, что сотворенный рекламистами «МММ» Леня Го­лубков вовлек в неадекватное поведение массу людей, среди кото­рых наверняка были и такие, кто дошел до умопомешательства.

Это же факт, что самым употребительным афоризмом почти на год стало выражение «Ждем-с...» из опошляющего образ ве­ликого русского полководца рекламного ролика заурядного банка «Империал».

Это же факт, что кандидат в Президенты страны отказался участвовать в теледебатах, потому что «не намерен выяснять разницу между «Тампаксом» и «Сникерсом».

Когда расширительное толкование выводит коммерческий образ на орбиту культуры или политики, будь это массовый пси­хоз, литературная реминисценция, предвыборный лозунг или народный анекдот, это всегда четкое объективное свидетельство патогенности рекламного текста. И ретроспективный психотех­нический анализ способен доказательно установить, был ли ис­ходный рекламный образ презентацией реальных качеств товара, или это был предосудительный манипулятивный прием, спус­тивший курок некорректного расширительного толкования.

7. Проработка отдельного протокола индивидуального пси­хотехнического анализа по унифицированной методике не обеспечивает достаточных оснований для окончательного экс­пертного заключения. Кроме тех случаев, когда результаты сви­детельствуют о необходимости дополнительного психоанали­тического изучения прецедента и указывают направление конкретного исследования. Доказательная сила унифициро­ванных показателей в их сопоставимости, благодаря чему мож­но накапливать банки данных, вести статистическую обработку информации и перейти к коллективному психотехническому анализу рекламных текстов.