Качественные маркетинговые исследования
В некоторых областях качественные исследования считаются прогрессивными, а количественные — проявлением консерватизма. Это объясняется тем, что качественные исследования чувствительны к человеческой ситуации, они предполагают эмпатический диалог с исследуемыми людьми и могут вносить свой вклад в их освобождение и усиление.
Качественное интервью является уникальным (с точки зрения его чувствительности и силы) методом фиксации переживаний и жизненно важных смыслов обыденного мира исследуемых. Интервью позволяет исследуемому со своей точки зрения и своими словами рассказать другим о своей ситуации. На материале интервью с группами людей, редко принимающих участие в публичных дискуссиях, исследователями, журналистами и писателями было создано несколько книг. Один из примеров — интервью Оскара Льюиса с семьями крестьян-мексиканцев (Lewis, 1964). Такие исследования с помощью интервью могут действовать в направлении политического освобождения, привлекая внимание к условиям проживания угнетаемых групп и документально свидетельствуя о них. Однако считать качественные методы сами по себе «прогрессивными» — это иллюзия, что становится ясно, как только мы посмотрим на использование качественного интервью в маркетинговых исследованиях.
В психологии технологический интерес к контролю над объективированными процессами, как правило, ассоциируется с ориентированными на естественные науки экспериментами бихевиористов, научный интерес которых состоял в предсказании поведения и контроле над поведением других людей. Эта направленность бихевиоризма и его методов вполне соответствовала управленческому подходу Тейлора, внедренному в промышленность в начале века (Kvale, 1976 Ь). Последний предусматривал проведение широких исследований временных и двигательных характеристик поведения рабочих, позволяющих контролировать это поведение. Наиболее эффективно результаты этих исследований были использованы на заводах Форда в организации сборочных конвейеров.
.........„™_„™«шяиввШИИИШШ*Я8»Ж
В XX веке акцент в экономике сместился с контроля производства продукции на контроль потребления и коммуникации. В обществе потребления обширные знания о переживаниях, смыслах, чувствах, желаниях и жизненных стилях потребителей очень важны для планирования и продажи товаров потребления. Эмпатическое раскрытие переживаемых смыслов и принятие точки зрения потенциального потребителя облегчает манипулирование их покупательским поведением.
Качественные интервью сегодня широко используются в маркетинговых исследованиях, призванных предсказывать и контролировать поведение потребителя. То, что в маркетинговых исследованиях называется «глубинным интервью» или «интервью о мотивах» (Dichter, \ 960) и «фокусированным интервью» с группами (Morgan, 1988), очень близко к качественному исследовательскому интервью, о котором рассказывается в этой книге. Э. Дихтер давно разработал маркетинговое интервью, будучи вдохновлен интерпретационным подходом психоанализа и сензитивными недирективными техниками интервью, которые К. Роджерс использовал в терапии. Схема основных аспектов техники качественного интервью Дихтера была разработана несколькими десятилетиями раньше современной качественной волны в общественных науках.
В исследованиях потребителей важно уйти с уровня поверхностного значения продукта и пробиться к более скрытым, символическим значениям, которые продукт имеет для потенциального потребителя. В «Стратегии желания» (Dichter, 1960) Дихтер представляет результаты исследования покупки автомобилей, проведенное им в Плимуте. Начальный отчет от 1939 года выделяет «...новую психологическую технику исследования, позволяющую выйти за рамки современных статистических исследований в понимании факторов, влияющих на продажу машин» (Там усе. Р. 289). Исследование было основано на анализе случаев в форме подробных бесед-интервью, которые стенографировались и расшифровывались для анализа. «Наши интервью выявили, что машины представляют собой нечто большее, чем просто средство передвижения. Машина — действительно символ, выражение человеческого желания. Ее внешний вид, технические характеристики, социальные функции помогают выстроить эту символическую ценность» (Там же. Р. 292). Согласно Дихтеру, эмпатическое психологическое исследование 1939 года изменило стиль рекламы автомобилей, так как во внимание были приняты многие скрытые смыслы продукта и введен новый маркетинговый подход, который сейчас уже является об-Щим местом (Holbrook, 1995).
Вопрос о методе здесь проще, чем в общественных науках: в исследо-ваниях потребителей законность исследовательского метода основана на