Основы психологии массовой коммуникации

Коммуникация в социальных системах означает передачу информации от человека к человеку, т.е. специфическую форму взаимодействия людей в процессах их деятельности, осуществляемую главным образом при помощи языка или других знаковых систем (процесс обмена данными между объектом и субъектом). Информационное воздействие является основой коммуникативных процессов. Компонентами моделей массовой коммуникации являются источники, каналы и получатели информации. Одним из принципиальных вопросов коммуникативной психологии является роль личности в процессе общения и передачи информации от человека к человеку.

Существует несколько концепций психологии массовой коммуникации:

Поведенческая концепция состоит в том, что поведение человека рассматривается как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды.

Информационная концепция рассматривает поведение человека адекватно его знаниям, которые трактуются как информированность человека, т.е. его реакция есть результат оценки информации[86].

Образная концепция рассматривает поведение человека как совокупность реакции на восприятие мира как целого, а не как сумму частей.

Психоаналитическая концепция рассматривает поведение человека как совокупность подсознательных реакций, для которых характерны влечения, инстинкты, желания, запрещенные на уровне сознания.

Концепция иллюзий и манипуляций заключается в том, что в человеке заложена способность самообманываться. В этом случае иллюзии (зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные и вкусовые) создаются искусственно, манипулятивно.

В процессах массовых коммуникаций выделяют следующие составляющие:

- коммуникатор;

- сообщение (информация);

- канал передачи;

- аудитория.

Существенное значение имеет статус коммуникатора, особенно такое его свойство, как кредитность (убедительность), так как «кредитный» коммуникатор воспринимается как компетентный и надежный источник информации. Однако эффект кредитности источника сохраняется лишь в течение определенного времени (примерно месяца), ибо его влияние может ослабевать, по мере того как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сообщением. При этом влияние «некредитного» лица может наоборот возрастать со временем (если само сообщение запомнилось лучше, чем его причина. Подобный процесс убеждения с отложенным воздействием называется «эффектом спящего».

Статус компетентности коммуникатора можно повысить (высказывая суждения, с которыми аудитория согласна; быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе; уверенно излагая сообщение). Рост доверия отмечается также, если аудитория уверена, что коммуникатор не пытается манипулировать ею.

Если коммуникатор смотрит прямо в аудиторию, а не упирается взглядом в пол, его речь воспринимаются как сообщение, которому можно верить. Ощущение правдивости и надежности возрастает, когда коммуникатор излагает быстро. Кроме того, привлекательность коммуникатора может существенно повлиять на восприятие его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации при последующем столкновении с доводами коммуникатора (периферийный способ).

Привлекательность включает аспекты обаяния и подобия. Если выбор основывается на личных оценках, наибольшим влиянием пользуется тот, кто схож с аудиторией. Когда же речь идет о фактах, то подтверждение нашего мнения со стороны непохожего на нас человека порождает большую уверенность (считается, что суждения непохожего человека более независимы).

При отсутствии личностного интереса, человек при­нимает решение на основании того, нравится или не нра­вится ему коммуникатор (возрастает значимость манеры пода­чи сообщения). Близость аудитории и коммуникатора увеличива­ет силу информационного воздействия.

В случае, когда человек заинтересован в сообщении, он уделяет большее внимание его содержанию, чем коммуникатору. Поэтому существенно не только то, кто излагает аудитории, но и то, что именно он доводит до массового сознания – содержание сообщения.

В частности рекомендуется использовать аргументы одновременно рассудочные и эмоциональные. Высокообразованная аудитория с аналитическим складом ума более к рассудочным аргументам. Неинтеллектуальная аудитория чаще оказывается под воздействием эмоциональных аргументов (импонирует коммуникатор и т.п.). Эмоциональное сообщение становится более убедительным, если оно ассоциируются с позитивными чувствами (эффект хорошего настроения). В этом случае повышается убедительность (в плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам). Если аргументы коммуникатора недостаточно сильны, следует привести аудиторию в хорошее настроение, и она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.

Негативные сообщения более действенны, если коммуникатор не только пытается убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий, но и предлагает эффективную стратегию защиты.

Значительное расхождение мнений очевидно приводит к дискомфорту, который подталкивает к изменению мнения (эффект диссонанса).

Только кредитный источник (его трудно опровергнуть) будет вызывать значительное изменение позиции в случае, когда защищается мнение, сильно отличающееся от мнения реципиента. Влияние больших или, напротив, малых расхождений зависит от того, заслуживает ли коммуникатор доверия.

Очевидная правдоподобность коммуникатора может произвести необходимый эффект на высоком уровне в борьбе за радикальную позицию (если вы — кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы смело можете высказывать самые крайние взгляды).

Апелляция к контраргументам не всегда бывает результативной (изложение контраргументов может смутить аудиторию и ослабить позиции коммуникатора и его сообщение может выглядеть более честным и обезоруживающим, если он признает аргументы оппонентов).

Когда аудитория уже заранее согласна с сообщением, незнакома с контрар­гументами и вряд ли будет позднее рассматривать противоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если аудитория знакома или позже ознакомится с противоположными взглядами, коммуникатору следует сделать свое сообщение с двусторонней аргументацией.

В первичном выступлении уместно представить аудитории идеи, которые благоприятно повлияют на то, как будет восприниматься и интерпретироваться вторичное сообщение. Эффект первичности заключается в том, что при прочих равных условиях воздействие информации, представленной раньше, обычно сильнее[24].

Эффект вторичности: последняя по времени поступления информация иногда оказывает наибольшее влияние.

Повысить эффективность информационно-психо­логического воздействия может использование возвратной коммуникации, под которой понимается использова­ние исключительно тех сообщений, которые уже записа­ны в памяти аудитории. Их следует подкрепить новой аргументацией, но не вводить совершенно новую информацию.

Социум обладает некоторым набором символов-мифов, значимых для него, что обуславливает вариант воздействия, который аудитория будет принимать без раздумий.

Информационно-психологические материалы, созданные в соответствии с мифологической системой социума, действуют на людей как бы изнутри их мировоззрения, что облегчает процесс восприятия этих материалов.

Необходимо также соблюдать иерархию сообщений, когда на уровне социальных потребностей задается одна норма, а уровень биологических потребно­стей выдвигает другую.

Кроме того вводимые сообщения должны укладываться в опреде­ленный сюжет (перекладывание современных событий на изве­стный сказочный сюжет существенным образом усилива­ет их воздействие).

Значительное внимание уделяется также выбору коммуникативного канала, по кото­рому может быть запущено сообщение.

Наиболее эффективной зачастую оказывается ставка на уже существующие каналы информирования населения, доказавшие свою эффективность.

Распространена двухступенчатая модель: на первом этапе информация передается через заданные каналы воздействия, а на втором — через наиболее активных людей, называемых лидерами мнения (межличностное общение обладает большей эффективностью, чем непосредственное влияние массовой коммуникации).

Понятие аудитории — одно из центральных для информационно-психологических воздействий, ибо на индивида более эффективно можно воз­действовать через его групповые характеристики (пол, возраст, социальное положение и т.д.), а не через его ин­дивидуальные особенности.

Для коммуникатора важно не только четкое определение своей аудитории, но также и точное определение идеалов, интересов этой аудитории и, свойственных ей ка­налов коммуникации.

Информационно-психологические технологии сориентированы как на внешнюю аудиторию, так и на вну­треннюю аудиторию, под которой понимаются собствен­ные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение.