Лекция 4. Система распределения и товародвижения в маркетинге

План:

1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга

2. Организация товародвижения

Стратегия и тактика деятельности предприятий в сфере производства и сфере товарного обращения должны быть направлены на выработку и последовательное проведение в жизнь социально активной производственно-сбытовой политики, способствующей решению триединой задачи: удовлетворение общественных и индивидуальных потребностей качественной продукцией, повышение конкурентоспособности вырабатываемых изделий и ускорение реализации произведенных товаров и оборачиваемости вложенных в них оборотных средств. Непременными требованиями становятся переход к планированию производства товаров и услуги формированию производственных программ, торгового ассортимента в расчете на хорошо изученные запросы различных групп потребителей; постоянное поддержание высокого технического, эстетического уровня и качества вырабатываемой продукции.

В подобных условиях существенно возрастает роль снабженческо-сбытовой деятельности. Обыкновенная экономическая система, современный хозяйственный механизм рано или поздно, но неизбежно поставят и производителей товаров, и торговлю перед дилеммой: либо выгодно торговать, либо оказаться в положении некредитоспособного должника со всеми вытекающими отсюда последствиями. Сейчас приходится вести хозяйство на "свои кровные", получать прибыль и из собственной выручки расплачиваться и с поставщиками, и с бюджетом, улучшать по нарастающей материальные и социальные условия жизни трудового коллектива, черпать средства на дальнейшее расширение производства. А что значит торговать выгодно? Покупать, продавать и перепродавать нужные рынку и потребителю товары так, чтобы выручка всякий раз была выше затрат по меньшей мере на величину, обеспечивающую нужный уровень прибыли и рентабельности, чтобы каждая последующая операция укрепляла позиции предприятия на рынке, усиливая доверие к нему со стороны деловых партнеров.

Здесь на первый план выходит коммерческая деятельность предприятия - умение и, если угодно, искусство выгодно реализовать продукцию для пользы своей и потребителя, своевременно и гибко отзываться на изменения конъюнктуры и при этом не забывать о перспективе. Особенно большой интерес для предприятий представляют маркетинговые аспекты снабженческо-сбытовой деятельности.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в совокупность экономических отношений переходного периода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функций управления предприятием.

Казалось, с переходом к рыночной экономике проблем со снабжением почти не стало, были бы деньги. Можно всегда закупить любое количество сырья, материалов, комплектующих. Но при этом очень важно минимизировать стоимость закупаемого сырья, количественно и жестко нормировать расходы сырья, материалов, топлива и энергии, внедрить гибкую систему расчетов за сырье, т. Е. Находить поставщиков, согласных лишь на частичную предоплату, что позволит не омертвлять капвложения и более продуктивно использовать оборотные средства.

Все эти мероприятия очень важны в организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятий, ибо четкость и полнота снабжения напрямую влияют на производство и качество продукции, себестоимость и цену конечного изделия. Цена растет иногда так стремительно, что для всех становится очевидно: ее величину диктуют большие производственные затраты или погоня за сиюминутной прибылью. Поэтому руководство предприятия должно активнее вести выявление диапазона цен на ведущую продукцию, четко ориентироваться в степени соизмеримости цены с потребительскими свойствами и достигнутым качеством продукции.

Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа снабжения и сбыта.

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга, цель которого - изучение потребностей рынка для максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции. В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:

O анализ состояния и прогнозирование развития рынка;

O организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции;

O организация продажи продукции предприятия;

O развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных услугах предприятия;

O организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный.

Стратегический маркетинг включает:

O анализ положения предприятия на рынке;

O выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

O составление прогнозов развития рынка;

O анализ существующих сбытовых сетей;

O анализ существующей системы снабжения;

O формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских подразделений с целью улучшения положения предприятия на рынке;

O составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Для данной деятельности целесообразно создавать отдельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиняющееся непосредственно руководителю предприятия или его заместителю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов основных функциональных подразделений предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:

O заключение договоров на поставку продукции и (или) контроль дилерской и дистрибьюторской сети;

O определение ассортимента и графика выпуска продукции;

O еженедельный прогноз сбыта продукции;

O еженедельный анализ необходимого переходящего запаса сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей;

O периодическое определение диапазона цен на продукцию;

O периодическое определение критериев оценки платежеспособности основных клиентов;

O установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться структурным подразделением предприятия, включающим в себя подразделения по сбыту продукции, претензионно-правовой работе, связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т. Д.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении максимального количества работников предприятия к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются:

O привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции, работников подразделений, выполняющих иные функции;

O создание системы мер материального и морального поощрения работников подразделений, ответственных за привлечение новых заказчиков;

O мелкооптовая либо розничная реализация продукции предприятия во внерабочее время его работниками.

При организации снабженческо-сбытовой политики целесообразно четко определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. Регулирующие функции по осуществлению снабженческо-сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на сторонние аудиторские организации.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что если покупатель - эксклюзивный трейдер, то он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. Рекомендуется также иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков, при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику последних. Рекомендуется также использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов, сделать наличный расчет исключением, что позволит добиться гибкости снабжения. При создании сети по сбыту продукции предприятию надо придерживаться следующих правил:

O при поставках продукции независимым организациям-посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;

O при расширении производства и освоении рынка избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

O в отношении зарубежных поставок создавать представительства совместно с предприятиями - производителями аналогичной продукции;

O в отношении дилерской сети поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями.

В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки - лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо другой стратегии зависит прежде всего от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков (потребителей) относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

В целях нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействия работы структурных подразделений, отвечающих за работу транспорта и доставку грузов. Достижение этих условий возможно:

O при достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение;

O качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии;

O внедрении гибкой системы расчетов за сырье;

O стимулировании работников снабжения.

Для организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия:

O установить связи как с существующими, так и с перспективными, включая зарубежных, поставщиками в первую очередь по вопросам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

O купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т. Д.);

O приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

O ввести практику предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

O использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

O выделить средства на поддержание и улучшение работы складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов;

O организовать единое транспортно-складское хозяйство для структурных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в целях использования транспорта для продаваемых и покупаемых товаров.

Рекомендуется иметь по любому виду сырья и материалов не менее двух поставщиков. В этих целях целесообразно проведение конкурсного отбора поставщиков. Такой подход позволяет минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий и добиться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет при необходимости получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя.

Особое значение имеет оптимальное сочетание наличных, безналичных и бартерных расчетов. Использование наличных расчетов должно ограничиваться особыми условиями закупки сырья, основных и вспомогательных материалов и т. Д. (пробные, разовые закупки). Рекомендуется максимально ограничивать использование бартерных расчетов при снабжении. Эта рекомендация относится к такому виду снабжения, как "давальческое сырье". Когда предприятие вынуждено идти на использование давальческого сырья, рекомендуется по возможности привлекать не менее двух поставщиков.

Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, - основные подразделения предприятия, выполняющие функции оперативного маркетинга. От эффективной деятельности этих подразделений зависит во многом эффективное функционирование всего предприятия.

Деятельность сбытовых подразделений должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.