Система товародвижения в маркетинге. Основные функции и виды посредников, критерии выбора.
Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.
Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.
Среди элементов, имеющих принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:
- обработку заказов покупателей,
- контроль изделий полученных от внешних поставщиков,
- подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий,
- упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика,
- оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.
Такие же элементысистемы товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети,являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.
Рассматривая вопросы доставки и реализации товара, следует четко определиться с выбором канала товародвижения и сбыта., т.е. канал распределения (маркетинговый канал), КР – совок-ть независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.
Задача торг. посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент, необходимый потребителям.
Функции КР: 1) информационная (сбор инфо, маркетинговые исследования); 2) стимулирование сбыта; 3) установление контактов; 4) приведение товаров в соответствие с требованиями потребителей; 5) проведение переговоров
Заключенные сделки выполняют функции: 1) организация товародвижения; 2) финансирование; 3) принятие риска.
Показатели КР:
1.уровень КР – звено посредников, выполняющих опред.функции по перемещению товара и передачи права собс-ти на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
2.Ширина КР (кол-во посредников на одном уровне)
Виды посредников:
1.независимые – самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары в собственность для последующей реализации (дистрибьюторы)
а) имеют или арендуют склады, осуществляют коммерч.деятельность в полном объеме;
б) не имеют складов, осуществляют поставку крупногабаритных грузов
2.зависимые – работают за комиссионное вознаграждение (брокеры, маклеры, сбытовые агенты)
Агенты, брокеры, комиссионеры – не принимают права собственности. Промыш.агенты – заменяют сбытовой аппарат предприятия. Сбытовой агент – на небольшом предприятии отвечает за маркетинг всей продукции. Коммисиионер – получает продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнатом) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет владельца продукции.
Функции посредников:
· осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации.
· выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта
· исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. (возможно совместно с производителями)
Часть посредников специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.
Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:
- оптовую деятельность производителя - все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия–производителя,
- коммерческую оптовую деятельность - это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание - частичную, выборочную реализацию,
- агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.
Розничные же посредники могут классифицироваться по форме собственности - независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровнюобслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, - по ширине ассортимента - смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.
Три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:
интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций,
эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником,
избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.
Критерии выбора посредников:
выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.
Факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.
· Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.
· Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.
· Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д.
· Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия/организации