Каналы распределения (товародвижения)

Сбытовой маркетинг

Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быст­рее и экономнее доставить его потребителю Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места про­дажи товара и доставка его туда наилучшим образом. . Эта задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Для этого перед фирмой встает задача — какие выбрать каналы или пути, по кото­рым товар будет поступать потребителям. Обычно она сводится к формированию каналов распределения и организации реального движения товаров от производителя потребителю.

Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом про­странстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода права на товар от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения.При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Функции и этапы сбыта

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта

Сбыт проходит несколько этапов: поиск покупателя и организация обработ­ки и выполнения заказов

Содержание основных этапов сбыта компании

Этап	Характеристика этапа
1. Поиск покупателя	- информирование, установление контакта; - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов.
2. Организация обработ­ки и выполнения заказов	- заключение сделки (договора, контракта); - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годное размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара (перевозка); - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; - организация складирования; - хранение и регулирование товарных запасов; - упаковка, фасовка.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет
собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит
экономическая эффективность товародвижения. Этим занимается самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции - логистика-

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения и распределения товаров.. Это довольно сложная задача. Можно сформировать собственные каналы распределения и организовать все этапы реального движения товаров от производителя потребителю своими силами, но это требует больших затрат. Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея­тельности. Функции сбыта нельзя исключить, но можно отдать. . Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, но в больших объемах, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах и в гораздо меньших количествах. Производители находятся в одном месте, а потребители в другом. Если вспомнить историю с этого и началось развитие торговли. Посредники, взаимо­действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запро­сы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. Современная экономика характерна тем, что производитель товаров передает значительную часть работы по сбыту торговым посредни­кам. Они благодаря своим деловым контактам на рынке, опыту, спе­циализации и масштабу работы могут действовать на рынке более эф­фективно, чем непосредственно производитель.

Причины использования посредников:

1. Сокращение числа контактов.(контакты стоят денег)

2. Экономия на масштабе.

3. Снижение функционального несоответст­вия.

4. Улучшение ассортимента.

5. Улучшение обслуживания.

6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.

7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории
целевого рынка и широкой представленно­стью товара в торговле

Но иногда предприятие сонательно отказывается от использования посредников:

1.Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль (на единицу то­вара), получаемая производителем, выше,
чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности
продвижения (особенно, для сильной марки).

4. Производитель тесно контактирует потребителем, имеет возможности для
изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. тор­говля может не прикладывать достаточ­ных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предос­тавлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

Каналы распределения (товародвижения)

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Большинство современных производителей для продвижения своей продукции на рынки прибегают к услугам тех или иных посредников, которые, передавая товар друг другу, образуют сравнительно устойчивые цепочки. Цепочки эти принято называть каналами распределения или маркетинговыми каналами каналами сбыта. В общем случае канал распределения — это совокупность физичес­ких и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают пе­редать кому-то другому право собственности на конкретные товары или услуги при их движении от производителя к потребителю.Каналы распределения (по Барышеву) это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть

В процессе движения по каналам распределения происходит трансформация ассортимента продукции, выпущенной ее производителем, в ассортимент товаров, востребованных конечным потребителем. Каналы распределения иг­рают главенствующую роль в установлении соответствия между спро­сом и предложением на рынке.

В каналах распределения могут реализовываться следующие функ­ции:

1. Информационно-исследовательская функция (сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых иссле­дований и распространение информации, необходимой для планиро­вания и облегчения сбыта товаров).

2.Функция стимулирования сбыта.

3. Функция по установлению контактов, включающая поиск потен­циальных покупателей, налаживание и поддержание связи с ними.

4. Функция приспособления товара к запросам покупателей, включая упаковку, сортировку, монтаж и т.п.

5. Функция проведения перегово­ров для согласования цен и прочих условий, необходимых для после­дующего осуществления акта передачи товара в собственность или владение.

6. Функция организации товародвижения, включающая транспортировку и складирование товара.

7. Функция финансирова­ния, направленная на изыскание и использование средств для покры­тия издержек по работе канала.

8. Функция принятия риска, связан­ного с ответственностью за работу канала.

Все перечисленные функции можно разделить на две группы. Од­на из них касается заключения сделок, а вторая группа связана с вы­полнением уже заключенных сделок. Эти функции также можно классифицировать по направлениям деятельности и выделить из них относящиеся к логистике, маркетингу, продажам, сервису.

Структура канала распределения, прежде всего, связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения представляет собой последовательность групп посредников, где каждая группа выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе pacпределения товара. Эти группы образуют уровень канала распределения. Поскольку определенную работу выполняют и сам про­изводитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Обычно выделяют следующие уровни канала распределе­ния: оптовая торговля, мелкооптовая торговля, розничная торговля.

Каналы распределения можно классифицировать по числу уров­ней, из которых он состоит: канал нулевого уровня, одно­уровневый канал, двухуровневый канал и т.д.