Кәсіпорында өткізу қызметінің түрлері және деңгейлері
Маркетинг жөніндегі стратегиялық шешім тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңцаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып танылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңцағанда қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікеей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы - тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақстатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов - Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне (ССГГТ)-сым созатын станоктарды тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз тікелей өткізеді.
Жанама өткізу арналары - тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін - тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарларды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бәлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады.
Тікелей маркетингке шығарып сату, үйді сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.
Өндірістің жеке дара түрі - өнімдердің алуан түрін және тұрақты емес номенклатуралы өнімдерді арнаулы жекелеп шығарумен сипатталатын өндіріс үлгісі. Мысалы: кеме жасау, ірі турбиналар, металлургиялық кен қазу жабдықтарын дайындау тағы басқа. Сонымен бірге жеке дара өндіріске тапсырыс бойынша жеке тұтыну заттарын шығаратын тәжірибелік зауытттары да жатады. Жеке дара өндіріс түрі көптеген ерекшеліктермен айқындалады.
- номенклатурасы көп әртүрлі өнімдерді өндіру мүмкіндігі;
- жұмыс орындарын технологиялық мамандандыру принциптеріне сәйкес ұйымдастыру;
- әртүрлі құрал-жабдықтар пайдалану арқылы технологияны қолдану.
| ӨНДІРУШІ |
| АГЕНТТЕР |
| ДИСТРИБЬЮТОРЛАР |
| ТҰТЫНУШЫЛАР |
| ӨНДІРУШІ |
| КӨТЕРМЕ САТУШЫЛАР |
| БӨЛШЕК САУДА САТУШЫЛАРЫ |
| ТҮПКІ ТҰТЫНУШЫЛАР |
Сурет – 2
Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында -өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.
Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында -көтерме және саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында-дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданады.
Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы: ет өндіру өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады (16).
Бұлардың да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық - түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге өнім өткізеді. Бақылап отыру күрделене түседі.
Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және түтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым - қатынаста болуды калайды. Бұл жағдайда делдалға карағанда, өндірушінің сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан, өндіріске арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болды. Мысалы, «Нewlett-Раскаrd» компаниясы өз өнімдерін тек ірі сатып алушыларға ғана сатады.
Өндіріске арналған тауарлады өткізген кейде делдалдардың, (дистрибьюторлардың, агенттердің) қызметі ұзақ түлынушыларға қажет немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады. Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдады шығаратын "Коdак" компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өзі бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.
Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға түтыну кезінде көрсетіледі, сондытан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік тұтынушылары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жазады.
Белгілі бір өткізу, қолдану, өзіндік (соственные) және сыртқары (стронние) арналары таңдауды талап етеді.
Өзіндіктер - Бұлар тікелей кэсіпорынға жататын өткізу органдары. Қү-қықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындадың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
· Еншілес өткізу компаниялары.
· Саудалық өкілдіктер және бөлшектер.
· Фирмалық дүкендер.
· Коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады.
«Рахат» ААҚ-тың облыстарда өнімін өткізумен айналысатын еншілес кэсіпорындары бар. «Қарағанды конфеті» және «Баян сұлу» ААҚ-тың облыстардағы өткізу қызметін, аймақтарда өндірушінің мүддесін қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады (4). «Қарағанды конфеті» және «Баян сұлу» компанияларының Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда үйлері, ал олар облыстарда - сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Қарағанды кондитер фабрикасының Ресей «КонКор», Орталық және Солтүстік Қазақстанда «Гулливер», Оңтүстік қазақстанда «Дэмді» атты сауда өкілдіктері бар. Мүндай өклдік Германияда да бар.
«Баян сұлу» кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын сауда үйлері арқылы сатады, ал қалған бөлігн ірі көтерме саудагерлерге өкізеді. Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын өзіндік бөлшек сауда дүкендері бар. Мұндай стратегияны өндіруші бөлшек және көтерме саудагерлердің қызметін тиімді орындай алса, қолдануға болады.
Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалық сауданың арықшыықтыры: түпкі тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттілік-теріндегі өзгерістерге жедел көңіл аударуы. «Беккер және К» компаниясында фирмалық сауда жақсы дамыған. Одан шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі аудандарында орналасқан өзінің фирмалық 35 сауда орындары арқылы өткізіледі, ал қалған 10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады. Өнімді тікелей сада жүйесіне сату - нарыққа жылжытудың эсіресе жаңа тауар үшін, ең тиімі тэсілі. Бөлшек сада сатушылары кейде тауарды көтерме делдалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатыпалуды көздейді. «Бахус» ААҚ шығарған өнімін 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арқылы сатып, өткізеді.
Сыртқары өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:
* Тауарға меншік қүдығы бар дербес көтерме және бөлшек кэсіпорындар.
* Сататын тауарлардың меншікті иесі емес және комерциялық тәуекелді кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету немесе мәселелерді жаса жолымен кәсіпорынның өкізу қызметін қолдайды. Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің
атынан және басқа реудің атынан мэміле жасаумен шүғылданатын жеке
тұлға; сауда өкілі, коиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.
* Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және
ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк тасымалдаушылар, тауарды ішкі және халықаралық нарыққа өткізуде әртүрлі қызмет көрсететін банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.
Өткізудің ерекше түрі ретінде әртүрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату болып табылады. Өндіріске арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына қарағанда қысқа, ол осы нарықтың көп шоғырлануы мен алушылардың аздығына байланысты.