Социальные проекты как средство формирования

Содержание

Практическое занятие 1. Использование корпоративной социальной ответственности для формирования имиджа организации
Практическое занятие 2. Социальные проекты как средство формирования имиджа организации
Практическое занятие 3. Формирование социальных приоритетов организации
Практическое занятие 4. Создание благотворительных фондов для развития социальной ответственности в организации
Практическое занятие 5. Практическая реализация принципов социальной ответственности российскими компаниями. Принципы социальной ответственности компании
Практическое занятие 6. Практическая реализация принципов социальной ответственности российскими компаниями. Программа социальной ответственности компании
Практическое занятие 7. Особенности корпоративной социальной ответственности иностранной компании
Практическое занятие 8. Совершенствование корпоративной социальной политики: развитие корпоративного социального страхования
Практическое занятие 9. Совершенствование корпоративной социальной политики: оптимизация программы ипотечного жилищного кредитования
Практическое занятие 10. Совершенствование корпоративной социальной политики: рейтинг социальной ответственности
Список рекомендуемой литературы

Социально-экономическая жизнь так или иначе протекает в организациях. С изменением общественно-политического строя и экономических отношений изменилось во многом и содержание организаций. В частности, появились частные, акционерные и прочие организации, выполняющие специфическую функцию в обществе. Иной стала структура организации как общественного института, соотношение между различных организационных форм, характер организационных образований.

Изменилась и целесообразная деятельность организаций, и прежде всего предпринимательского характера. Их целью становится производство как важнейшая составляющая деятельности, конечным результатом которой является прибыль. В связи с этим изменилась социальная роль организации, ее воспитательные функции и в целом как форма воспроизводства социальной жизни. В отличие от недавних времен, организации приобрели сложный характер взаимоотношений, нередко вступающие в противоречие друг с другом и даже противостояние, включая применение силы. Особо сложный характер взаимоотношений складывается между некоммерческими и коммерческими, государственными и частными организациями. Прежде всего это обусловлено отсутствием устоявшихся конституционных форм взаимодействия различных субъектов общества.

Не менее сложно складываются отношения и между субъектами организации и в первую очередь это касается предпринимательских структур. Появление новых субъектов предприятий и фирм и, в частности, предпринимателей и наемных работников, обуславливает совершенно иную управленческую и организационную конфигурацию фирм. Нередки и здесь нарастающее противостояние и рост социальной напряженности в организации и обществе в целом. Прежде всего это связано с недопониманием роли каждого члена фирмы в общей системе взаимодействия субъектов организации, наличием совершенно различных их функций, целей и интересов.

Так, интересы предпринимателя или администратора (управляющего) и наемных работников оказываются сегодня настолько различны, что вступают в противоречие друг с другом. Организационные и экономические интересы предпринимателя, совпадающие чаще всего с его основными целями, нередко противостоят интересам наемных работников, цели которого не совпадают с целями всего предприятия. Противостояние чаще всего бывает связанным с непониманием руководителей особых функции данных субъектов в организации. В частности, речь идет об особой ответственности руководителя, предпринимателя, частного владельца перед работниками и последних перед организацией.

Ответственность связана, прежде всего, с социально-экономической деятельностью организации. Речь, в данном случае, идет об экономической стабильности предприятия и материального обеспечения своих работников, о социальном положении наемных работников, их психологическом самочувствии, участие в общественной жизни предприятия и т.д., честность и порядочность предпринимателя перед своими работниками и внешними партнерами. Подлинная социальная ответственность предпринимательства, заключается в снятии социальных противоречий, которые нарастают во время переходного периода к рыночной экономике, не усиливать неизбежность ее негативных последствий, к которым следует отнести рост безработицы, бедности, загрязнение окружающей среды и пр. Ответственность не только за воплощение в жизнь своих идей, но и реализацией их, инновационная деятельность, ответственность перед фирмами, конкурентами, партнерами и своими работниками.

Социально-экономическую ответственность организации необходимо рассматривать с точки зрения современных представлений об организационной культуре. Внешнюю и внутреннюю ответственность организации надо рассматривать как залог выживания и преуспевания, личностной самореализации всех работников предприятия. Однако нельзя не говорить и о противоположном полюсе проблемы – ответственность организации за нарушение принятых на государственном уровне законов и общественных норм.

Практическое занятие 1

Использование корпоративной социальной ответственности для формирования имиджа организации

Теоретическое обоснование:

В отличие от зарубежных рекламных компаний, «Зонд-реклама» не имеет комплексной политики социальной ответственности. В компании нет комплексной стратегии социального развития, нет целостной корпоративной философии ни на уровне взаимодействия компании с окружающей средой, ни на уровне ее осознания внутри корпорации. Однако было бы неверно сказать, что в компании вообще не существует социальной политики.

В своей деятельности, компания уделяет особое внимание взаимодействию с органами государственной власти. Например, Дума г. Томска является постоянным клиентом «ЗР», и компания заинтересована в сохранении благоприятных отношений с таким клиентом. Осознавая, что ожидания государственных органов, направленные на компанию, далеко не исчерпываются высоким качеством предоставляемых услуг, «ЗР» начала осуществление масштабного проекта, - выпуск журнала Томск Magazine.

Полноцветный глянцевый презентационный журнал «ТОМСК Magazine» издается с февраля 2004 года.

Миссия журнала – формирование целостного имиджа Томской области как региона социально-политической стабильности с огромным потенциалом для дальнейшего развития, продвижение брэндов города Томска и Томской области на российском рынке и за рубежом, поддержка и развитие томского патриотизма, так ярко проявившегося в 2004 году в период подготовки празднования 400-летия Томска. Миссия журнала ориентирована не только на государственные структуры, но и на других основных стейкхолдеров компании, а именно – руководителей компаний, производящих различные товары и услуги в городе и области, т.е. потенциальные рекламодатели, а также общественность (местное сообщество), жителей Томска, являющихся патриотами своего города.

Главная задача издания – многогранное представление важнейших достижений Томска, а также особенностей развития Томской области.

Цели издания:

информирование читателей о ключевых событиях, происходящих в Томске и в Томской области, в Сибирском федеральном округе;

анализ и прогноз социально-экономических, общественно-политических и социо-культурных процессов, происходящих в регионе;

позиционирование томского опыта - главных достижений региона в различных областях жизни;

презентация томских предприятий, фирм, организаций, добившихся высоких результатов в различных отраслях экономики, в сфере управления, в общественной жизни, в науке и культуре;

формирование имиджа Томска как исторического города с богатейшими традициями и культурным наследием;

знакомство читателей с незаурядными личностями, чьи судьбы так или иначе связаны с Томском, Томской областью;

представление Томска как современного города: особенности его инфраструктуры, перспективы развития городской среды, своеобразие досуга в Томске и Томской области.

«ТОМСК Magazine» - это единственный глянцевый и полноцветный общественно-политический журнал, выходящий в Томской области.

Уникальность издания определяется, прежде всего, его тематикой – это единственный журнал представительского уровня о Томске и Томской области, который стремится достаточно четко позиционировать территорию на общественно-политической карте Сибири и России в целом. Уникальность издания заключается и в его оригинальной композиционно-графической модели, в необычном для Томска формате, а также в использовании современных полиграфических технологий.

Позиция издания – использование только оригинальных журналистских материалов. Отличительная особенность издания - и в оригинальной схеме распространения. Это независимый коммерческий проект, не лоббирующий интересы каких-либо партий, объединений, структур или физических лиц.

Инициатива компании «ЗР» в выпуске журнала «ТОМСК Magazine» способствует формированию имиджа компании как социально ответственного бизнеса, ставящего целью не только извлечение собственной выгоды, но и повышение престижа города, в котором «ЗР» осуществляет свою деятельность.

Выпуск журнала «ТОМСК Magazine» является конкретным примером благотворительной деятельности, реализуемой рекламной компанией посредством проекта, что как раз переплетается с зарубежным опытом социальной ответственности. Социальной проблемой здесь является формирование позитивного имиджа города. Журнал выпускается по собственной инициативе компании, безвозмездно. Это доказывает высокую степень адаптивности данного инструмента реализации политики социальной ответственности для группы компаний «Зонд-реклама».

Итак, проанализировав социальную политику группы компаний «Зонд-реклама», мы можем сделать вывод о том, что деятельность компании в этой сфере направлена на реализацию проектов.

Задание

1. Проанализировать, как использование корпоративной социальной ответственности влияет на формирование имиджа компании «Зонд-реклама».

Вопросы:

1. Какие недостатки можно выделить в социальной политике компании «Зонд-реклама»?

2. Каким образом компания «Зонд-реклама» взаимодействует с органами государственной власти?

3. Для чего компании «Зонд-реклама» необходим выпуск журнала «ТОМСК Magazine»?

Литература:[1, 4, 7, 9, 10, 12].

Практическое занятие 2

Социальные проекты как средство формирования

Имиджа организации

Теоретическое обоснование:

На сегодняшний день одним из наиболее обсуждаемых социальных вопросов Томска является возможность сохранения исторического наследия города в виде памятников деревянной архитектуры. Без культурного наследия немыслимы современная жизнь Томска и перспективы его развития. Наследие во многом формирует особый менталитет томичей, подчеркивает неофициальный статус культурной столицы Сибири, создает всероссийский (мировой) имидж Томска.

Однако, когда-то мощные культурные памятники утратили первозданный вид, былую привлекательность, все более превращаясь в «пережитки прошлого», «захламляющие» улицы города, что, по мнению многих его жителей, является недопустимым. С другой стороны, эти постройки занимают выгодные для нового строительства территории, что опять-таки играет не в их пользу. Стремление властей отдать их под снос подогревается еще и тем, что многие из домов уже не подлежат восстановлению. Но, разобравшись в ситуации, мы видим, что все это обусловлено тем, что необходимые действия по восстановлению архитектуры ранее предприняты не были, и, именно из-за этого, город потерял «добрую» часть своей истории. Сегодня, чтобы сохранить то, что осталось, необходимы конкретные действия по восстановлению памятников деревянной архитектуры. Такие действия уже ведутся, но, интересен тот факт, что помощь в этих мероприятиях практически не получается от организаций (лиц), которые осуществляют свою деятельность в г. Томске. Руководители компаний, имея такую возможность, просто не считают нужным вкладывать деньги в сферу, которая, на первый взгляд, их не касается. Между тем, они забывают, что развитие в любой сфере деятельности невозможно без сохранения того позитивного опыта, того исторического наследия, которое имеет человек. Поэтому для достижения эффективных результатов в этой области, необходимо комплексное воздействие, разъяснение ключевым фигурам города их роли в сохранении исторической базы города.

Проанализировав социальную политику группы компаний «Зонд-реклама», мы выяснили, что формирование имиджа города является приоритетным ее направлением. Поэтому необходимо продолжить развивать усилия компании в этом направлении. Кроме того, являясь крупнейшим рекламным холдингом города, функционируя в коммуникативном пространстве, группа компаний «Зонд-реклама» располагает всеми средствами для осуществления проекта, направленного на привлечение средств для восстановления памятников деревянной архитектуры, подкрепив тем самым свой имидж социально ответственного предприятия.

Проблема: привлечение внимания к проблеме восстановления памятников деревянной архитектуры со стороны ключевых лиц города, влияющих на принятия общественно-значимых решений.

Цель проекта – привлечение частных средств для восстановления томских памятников деревянной архитектуры.

Задачи:

• Привлечение внимания к проблеме исторических памятников города;

• Формирование благоприятного имиджа исторических памятников;

• Сбор денежных средств для восстановления конкретных домов.

Изучив деятельность компании, можно выделить два основных ее ресурса, необходимых для реализации проекта:

1. Журнал «Томск Magazine»,

2. Собственная служба доставки, осуществляющая адресную рассылку компаниям-клиентам.

Целевые аудитории проекта: администрация Томской области и города Томска (в частности, департаменты культуры и департаменты информационной политики).

Предприятия и организации города, потенциальные доноры:

1. читатели журнала «Томск Magazine»;

2. клиенты компании «Зонд-реклама».

Партнер: МУ СИН «Томск исторический». Основной инициатор восстановления памятников деревянной архитектуры.

Акция осуществляется в несколько этапов:

Первый этап. Привлечение внимания к проблеме сохранения деревянного зодчества г. Томска. На этом этапе реализации проекта главным инструментом воздействия является журнал «Томск Magazine», в котором будут опубликованы несколько статей, посвященных вышеизложенной проблеме, и открывающих различные ее стороны. Общее освещение проблемы восстановления деревянного зодчества.

Точка зрения ключевых лиц, занимающихся восстановлением (интервью с лицами, планирующими и осуществляющими проекты восстановления). В статьях будут опубликовано мнение следующих лиц: Н.П. Закотнов, директор МУ «Томск исторический», Лисовская Н.А., гл. архитектор МУ «Томск исторический», Романова Л.С., зав. Кафедры реставрации ТГАСУ.

Точка зрения власти (В.М. Кресс, губернатор Томской обл., Рачковский П.Ю., гл. специалист Депутата Культуры Томской обл.).

Точка зрения общественности (жители города).

Второй этап. Информирования о конкретных домах, являющихся памятниками архитектуры и нуждающихся в восстановлении. На этом этапе будут использованы следующие инструменты.

1. Журнал «Томск Magazine». В каждом номере журнала будут публиковаться статьи с описанием конкретных домов, их историй, обоснованием их важности для города, фотографиями в первозданном виде (старинные фотографии), а также состояние на сегодняшний день, их реальный вид. В конце каждой статьи будет публиковаться расчетный счет, на который возможно будет отсылать денежные средства.

Компания будет вести постоянный мониторинг перечисленных средств, и в каждом последующем номере журнала, будут публиковаться результаты (сумма отчислений). Кроме того, в журнале будут публиковаться благодарности донорам, что, во-первых, будет являться бесплатной рекламой для компаний, вложивших деньги в восстановление памятников, а во-вторых, будет как бы «подогревать» руководителей других организаций.

2. Адресная рассылка клиентам печатных материалов с фотографиями (в прошлом и на сегодняшний день) домов, требующих восстановления, также с кратким описанием их истории, важности для города, и обязательным указанием расчетного счета.

Все материалы будут содержать единый message: «развитие через сохранение», объясняющий, что успешное, стабильное, в долгосрочной перспективе, функционирование и развитие города (в том числе и предприятий, осуществляющих свою деятельность в этом городе), невозможно без сохранения его истории, как базовой ступени развития.

Задание

Оцените степень важности и проработанности социального проекта «Сохранение памятников деревянной архитектуры г. Томска» для группы компаний «Зонд-реклама».

Вопросы:

1. Почему в качестве социального проекта компания «Зонд-реклама» выбрала именно сохранение исторического наследия города в виде памятников деревянной архитектуры?

2. В чем заключается проблема реализации социального проекта компании «Зонд-реклама»?

3. В чем заключаются цель и задачи реализации социального проекта компании «Зонд-реклама»?

4. Назовите два основных ресурса, необходимых для реализации проекта.

5. Назовите целевые аудитории и партнера проекта.

6. Охарактеризуйте этапы реализации проекта.

Литература:[1, 2, 4, 5, 11, 13].

Практическое занятие 3