Проблема предотвращения формирования и развития общества потребления.

Для характеристики постиндустриального общества важным представляется критерий соотношения производства и потребления, который отражается в графике динамики деловой жизни с точки зрения производительности труда и способности потребления:

Из графика следует, что постиндустриальное общество способно производить как аграрные, так и промышленные продукты, намного превышая свои собственные потребности. Социум на этапе постиндустриального общества вступает в период перепроизводства, которому свойственно принципиально необходимое максимальное развитие маркетинга и услуг и к которому может быть применен термин «общество сервисного хозяйства».

Специфика существования людей в условиях перепроизводства материальных благ и услуг требует теоретической и прикладной разработки механизмов «социальной защиты» культурно-духовного развития личности, иначе говоря «интеллектуального маркетинга».[4]

Появление информации в качестве потребительских благ ведет к качественным сдвигам в потреблении, образе жизни, рождает новую модель жизнедеятельности индивидов. По мнению Ю.М. Каныгина, в условиях информационного общества особо важную роль начинают играть не просто материальные и духовные блага, а организационно-информационные факторы – «порядки». Уровень и образ жизни людей начинают зависеть не сколько от количества полученного хлеба, мяса, одежды, книг, сколько от уровня услуг, культуры, образования и т.д.

Однако стремительное нарастание уровня услуг может привести к тому, что значительное количество людей «потеряется» в этом море изобилия, включится в гонку за качеством услуг ради них самих, а не ради развития человека. Может минимизироваться деятельностная и максимизироваться потребительская сторона образа жизни людей, что, в конечном итоге, приведет к деградации общества.

Данная проблема уже заявила о себе в развитых странах мира. Например, преимущество японской модели экономики состоит в ее способности преодолеть своеобразный «демонстрационный эффект», который экономист Ф.Хирш определил как феномен «позиционной экономики», в которой важен не абсолютный уровень потребления, а относительный, в сравнении с другими членами общества. В экономике, где важно не потреблять, а потреблять больше других, индивидуальный выигрыш отдельных людей не прибавляет счастья обществу в целом. Например, важным становится не качество автомобиля, а его относительная престижность по сравнению с автомобилем соседа. Неравенство из средства стимулирования производителя превращается в самоцель.

Понятно, что движение к равенству в японском обществе не есть всеобщая уравниловка. Иным становится сам способ самовыражения. Американец соревнуется в потреблении, японцы - в производстве. Возникает новое качество мотивации.

Труд как потребность в условиях информационного общества есть один из опорных элементов концепции постиндустриального общества И. Масуды, некоторые элементы которой уже реализуются на практике в Японии. Данная теория противопоставляет цикл развития общества индустриального типа: «материальные потребности - производство материальных благ - потребление - удовлетворение - развитие материальной производительной силы - материальные потребности» циклу развития общества постиндустриального типа: «потребности в достижении - производство информации - действие по достижению цели - удовлетворение - развитие информационной производительной силы - потребности в достижении».

Конкуренция на мировом рынке заставляет американские корпорации все в большей мере использовать именно японский опыт.

Для преодоления опасности возникновения общества потребления необходимо:

· систематически в масштабах государства необходимо производить поиск и отбор людей, заинтересованных в самом процессе деятельности, творческой работы с дальнейшим созданием им благоприятных условий. Эта направление должно иметь для общества, государства приоритетный, стратегический характер;

· формировать общественное мнение о необходимости трудовой деятельности и творчества, воспитывать с детства установку на это;

· создавать гибкую, совершенную систему материального и морального стимулирования деятельности как таковой.

[1] Саморганизующимися.

[2] От лат. bifurcus - раздвоенный.

[3] От англ. pool - общий котел.

[4] Следует отметить, что в социологии маркетинга «общество потребления» рассматривается в смысле «сообщества потребителей».