Организация маркетинговой деятельности на предприятии при продвижении нового товара
В данном разделе необходимо установить цели, которые предприятие планирует достичь, а также разрабатывается стратегия продвижения товара на рынок, которая включает:
· лозунг;
· формы и методы рекламы;
· размещение рекламы.
Далее необходимо разработать подробный комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования), состоящий из четырех основных направлений воздействия (табл. 3.1) и включающий конкретные данные, существующие на момент написания курсовой работы в Республике Беларусь.
Таблица 3.1 – Комплекс маркетинговых коммуникаций
| Реклама | Стимулирование сбыта | Связи с общественностью | Личные продажи |
| Рекламные объявления в прессе, на радио и телевидении Рассылка по почте Каталоги Брошюры, плакаты Справочники Доска объявлений Видеокассеты Электронные газеты Рекламные сувениры | Ярмарки, торговые шоу Выставки Демонстрации Конкурсы, представления Премии и подарки Скидки Упаковка по льготной цене Упаковки-комплекты | Выступления в прессе Семинары Годовые отчеты Благотворительные пожертвования Спонсорство Публикации Лоббирование | Торговые презентации Торговые совещания Программы стимулирования Распространение образцов товара, торговые шоу Консультирование покупателей |
Необходимо выбрать наиболее приемлемые средства распространения рекламы, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт. Следует учитывать сезонность в изменении спроса на товары и интенсивность использования этих средств. Для того чтобы установить равномерность распространения рекламы составляется план-график осуществления рекламной кампании, который представляет собой графическое изображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.
Далее, по составленным в разделе 2 двум схемам, отражающим существующие товаропроводящую и товаросопровождающую сети предприятия, студентом делаются предложения по их совершенствованию, с соответствующим отображением на схемах.
В конце данного раздела по результатам проведенной работы составляется подробный медиаплан (таблица 3.2).
Таблица 3.2 – Медиаплан
4 Определение цены на новый продукт на основе теста «Цена – готовность купить» (PSM)
В соответствии с рассмотренным теоретическим вопросом, а также проведенным анализом предприятия, студентом самостоятельно принимается решение о выборе нового товара для производства или осуществлении работы/услуги для предприятия.
Разрабатывается анкета, в которой представлен ряд возможных цен. Каждому респонденту выдается анкета, содержащая следующие вопросы:
1. Какую цену вы готовы заплатить за товар Х?.
2. Какая цена будет казаться Вам слишком дешевой (показатель низкого качества)?
3. Какую цену Вы оцениваете как «недорого»?
4. Какая цена покажется Вам дорогой?
5. Какая цена будет для Вас слишком дорогой и Вы откажетесь от покупки?
Респондент отмечает наиболее приемлемый для себя вариант. В анкете необходимо привести не менее семи возможных вариантов цены за исследуемый товар (как низких, так и высоких). Пример анкеты и ее заполнения приведены ниже (таблица 4.1).
Таблица 4.1 – Пример анкеты
Какую цену вы готовы заплатить за товар Х?
| Вопрос | 30 ден.ед. | 37 ден.ед. | 43 ден.ед. | 49 ден.ед. | 57 ден.ед. | 63 ден.ед. | 79 ден.ед. |
| 1. Какую цену вы готовы заплатить за товар Х?. | |||||||
| 2. Какая цена будет казаться Вам слишком дешевой (показатель низкого качества)? | |||||||
| 3. Какую цену Вы оцениваете как «недорого»? | |||||||
| 4. Какая цена покажется Вам дорогой? | |||||||
| 5. Какая цена будет для Вас слишком дорогой и Вы откажетесь от покупки? |
Данные после проведенного исследования заносятся в сводную таблицу результатов опроса покупателей, в которой указывается общее число покупателей готовых купить товар по той или иной цене. Объем выборки составляет 800 человек. Результаты проведенного опроса приведены в таблице (табл. 4.2):
Таблица 4.2 – Оценки респондентов
| Цена, у.е. | Слишком дешево | Недорого | Недешево | Слишком дорого |
Оценки респондентов в долях по отношению к объему выборки (табл. 4.3):
Таблица 4.3 – Распределение оценок респондентов
| Цена, у.е. | Слишком дешево, % | Недорого, % | Недешево, % | Слишком дорого, % |
| 11,25 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |
| 16,25 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |
| 1,88 | 0,63 | 0,00 | 0,00 | |
| 35,00 | 0,63 | 0,00 | 0,00 | |
| 0,00 | 2,50 | 0,63 | 0,00 | |
| 17,50 | 1,88 | 0,63 | 0,00 | |
| 0,63 | 0,63 | 1,25 | 0,25 | |
| 8,13 | 11,88 | 0,00 | 0,25 | |
| 2,50 | 7,50 | 1,25 | 0,75 | |
| 0,00 | 9,38 | 0,63 | 0,00 | |
| 0,00 | 1,88 | 3,75 | 0,00 | |
| 0,00 | 3,13 | 0,63 | 1,25 | |
| 0,00 | 3,75 | 0,00 | 6,25 | |
| 4,38 | 27,50 | 0,63 | 0,00 | |
| 0,00 | 0,63 | 23,75 | 8,75 | |
| 1,25 | 5,00 | 1,25 | 3,75 | |
| 0,00 | 3,13 | 10,00 | 2,50 | |
| 0,00 | 0,63 | 5,00 | 0,63 | |
| 0,00 | 12,50 | 1,25 | 2,50 | |
| 0,25 | 0,00 | 17,50 | 14,38 | |
| 0,25 | 0,63 | 1,25 | 5,00 | |
| 0,25 | 0,63 | 3,13 | 2,50 | |
| 0,25 | 0,63 | 1,88 | 1,25 | |
| 0,25 | 1,88 | 6,88 | 2,50 | |
| 0,00 | 1,88 | 10,00 | 16,25 | |
| 0,00 | 0,63 | 5,00 | 9,38 | |
| 0,00 | 0,63 | 2,50 | 15,63 | |
| 0,00 | 0,00 | 0,63 | 2,50 | |
| 0,00 | 0,00 | 0,63 | 2,50 | |
| 0,00 | 0,00 | 0,00 | 1,25 |
Как видно из таблицы 4.3 по цене 80 ден.ед. никто не готов покупать исследуемый товар Х (поэтому эту цену из последующих расчетов исключаем); по цене 36 ден.ед. готовы покупать 12,5% респондентов и т.д.
Далее определяется долю ответов по каждой цене в общем числе опрошенных. Расчет производится по следующей формуле:
Дочо = × 100%,
где Дочо – доля ответов в общем числе опрошенных (%),
ЧО – число опрошенных (чел.),
ОЧО – общее число опрошенных.
Результаты расчетов представляются в форме таблицы.
Результат обработки, отражающий, восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами (табл. 4.4):
Таблица 4.4 – Сводная таблица восприятия
| Цена, у.е | Слишком дешево, % | Недорого, % | Недешево, % | Слишком дорого, % |
| 100,00 | 100,00 | 0,00 | 0,00 | |
| 88,75 | 100,00 | 0,00 | 0,00 | |
| 72,50 | 100,00 | 0,00 | 0,00 | |
| 70,63 | 99,38 | 0,00 | 0,00 | |
| 35,63 | 98,75 | 0,63 | 0,00 | |
| 35,63 | 96,25 | 1,25 | 0,00 | |
| 18,13 | 94,38 | 2,50 | 0,25 | |
| 17,50 | 93,75 | 2,50 | 0,50 | |
| 9,38 | 81,88 | 3,75 | 1,25 | |
| 6,88 | 74,38 | 4,38 | 1,25 | |
| 6,88 | 65,00 | 8,13 | 1,25 | |
| 6,88 | 63,13 | 8,75 | 2,50 | |
| 6,88 | 60,00 | 8,75 | 8,75 | |
| 6,88 | 56,25 | 9,38 | 8,75 | |
| 2,50 | 28,75 | 33,13 | 17,50 | |
| 2,50 | 28,13 | 34,38 | 21,25 | |
| 1,25 | 23,13 | 44,38 | 23,75 | |
| 1,25 | 20,00 | 49,38 | 24,38 | |
| 1,25 | 19,38 | 50,63 | 26,88 | |
| 1,25 | 6,88 | 68,13 | 41,25 | |
| 1,00 | 6,88 | 69,38 | 46,25 | |
| 0,75 | 6,25 | 72,50 | 48,75 | |
| 0,50 | 5,63 | 74,38 | 50,00 | |
| 0,25 | 5,00 | 81,25 | 52,50 | |
| 0,00 | 3,13 | 91,25 | 68,75 | |
| 0,00 | 1,25 | 96,25 | 78,13 | |
| 0,00 | 0,63 | 98,75 | 93,75 | |
| 0,00 | 0,00 | 99,38 | 96,25 | |
| 0,00 | 0,00 | 100,00 | 98,75 | |
| 0,00 | 0,00 | 100,00 | 100,00 |
На основании полученных данных строятся графики, определяющие точку предельной дешевизны, точку безразличия, точку оптимальной цены и точку дороговизны (рис. 4.1 – рис.4.4) и делается сводная таблица по результатам исследования (табл.4.5).
Рисунок 4.1 – Определение PMC
Рисунок 4.2 – Определение IPP
Рисунок 4.3 – Определение OPP
Рисунок 4.4 – Определение PME
Таблица 4.5 – Результаты исследования
| Уровень цены | Значение, руб. |
| Точка предельной дешевизны | 19,8 |
| Точка оптимальной цены | 23,5 |
| Точка безразличия | |
| Точка предельной дороговизны |
Таким образом, границы диапазона приемлемых цен для рассматриваемого продукта находятся в пределах 19,8-32 рублей. Точка оптимальной цены (OPP=23,5) меньше цены в точке безразличия (IPP=28).
На основании данных таблицы 4.5 делаются соответствующие выводы о минимальном и максимальном уровне цены, а также наиболее приемлемой цене с обоснованием целесообразности сделанного выбора.