Спрос на сдвоенном рынке СМИ 10 страница

Конечно, с помощью подписки не получишь таких же масштабных финансовых ресурсов, как на бирже, но она является эксклюзивным

Внешние инвестиции

инструментом во взаимодействии с конечным потребителем, недоступ­ным другим отраслям потребительских секторов экономики. Отсутствие необходимых юридических установлений и поддерживаемых обяза­тельств позволяет эмитентам чувствовать себя достаточно спокойно, даже в случае кризисных финансовых ситуаций. Чаще всего получен­ные средства идут на пополнение оборотного капитала, и потому иде­альным вариантом будет постоянное, ежедневное привлечение новых подписчиков и предложение им большего разнообразия возможных сроков, начиная с коротких (1—2 месяца) и кончая продолжительными (на полгода-год). На российском рынке использование подписки пока не всегда эффективно, хотя бы потому, что ее уровень проникновения очень невысок из-за некачественного сервиса и высоких цен. Большин­ству изданий приходится работать преимущественно через государствен­ную почту, слишком крупного и неповоротливого посредника, а сроки подписки чаще всего рассчитываются сразу на полгода. Хотя при этом получаются значительные суммы, использование их не очень эффектив­но по многим причинам, начиная с сохраняющегося пристрастия к аван­совым платежам в отношениях с поставщиками материалов и услуг.

5.8. Внешние инвестиции

В процессе инвестиции деньги получаются не в долг, а в результате сделки, при которой осуществляется продажа доли в компании заин­тересованной стороне. После этого полученные средства не требуется возвращать с платой за их использование, но деньги приходят вместе с новыми совладельцами/владельцами компании, рассчитывающими получить прибыль не от процентов, а от повышения стоимости при­обретенной доли или дивидендных выплат с прибыли фирмы.

Доли продаются при наличии ценных бумаг, дающих инвестору право собственности на миноритарную долю, блокирующий пакет (обычно 25% акций и более), контрольный пакет (более 50%) и даже всю фирму. Финансовые управляющие, участвующие в привлечении ин­вестиционных капиталов, по сути, работают над продажей компании, которая может быть столь же важной стратегической целью фирмы, как и получение прибыли от операционной деятельности.

Покупатели могут выступать в качестве стратегических и финансо­вых инвесторов, однако в любом случае компания в результате прове­денных сделок получает не только деньги, но и нового собственника или даже собственников. Стратегические инвестиции подразумевают, что покупатель заинтересован в покупаемом бизнесе, в развитии или использовании его базовых продуктов и услуг, и в получении прибыли

от их успешной реализации. Финансовый инвестор тоже заинтересован в развитии компании, но для него на первый план выходит возможность через установленный для себя заранее срок или в удачный момент про­дать приобретенный актив (долю или всю фирму) по цене, которая бу­дет превышать его изначальную инвестицию. Соответственно приоб­ретаемая компания интересует финансового инвестора только с точки зрения возврата на инвестиции в процессе купли-продажи активов, т.е. в результате финансовых операций.

Как финансовыми, так и стратегическими инвесторами могут выс­тупать и частные лица, и другие компании из той же или близкой отрас­ли, однако важнейшими игроками на этом рынке являются специали­зированные институты — фонды, различающиеся по механизмам при­влечения капитала, специализации и стратегиям инвестирования.

Наиболее масштабными площадками, на которых осуществляется купля-продажа ценных бумаг, остаются фондовые биржи. На них торгу­ется множество ценных бумаг, среди которых основными являются ак­ции, бумаги, представляющие собой свидетельство о собственности — доле, стоимость которой равна цене акции. Для компаний, выходящих на зарубежные биржи, могут быть актуальны и ряд других инструментов, к примеру, российские корпорации широко используют депозитарные расписки при работе на американских и европейских площадках.

При выходе на биржу компания-эмитент проводит так называемое первичное размещение, или IPO своих акций, в рамках которого про­дается часть уже существующих к данному моменту ценных бумаг фир­мы и новые акции, выпущенные для этого в ходе специальной эмис­сии. В идеале, вырученные от продажи средства поступают в компанию и используются для наиболее важных ее финансовых целей, однако в действительности фирма часто получает только часть привлеченного капитала, в то время как другая часть (большая или меньшая) поступает продававшим свои акции учредителям или инвесторам предшествую­щих стадий. В дальнейшем для привлечения капитала фирма может проводить дополнительные размещения акций старых и новых эмис­сий, средства от которых направляются в оборот или на финансирова­ние разработок и проектов. Помимо этого, акции могут использоваться и как своеобразная валюта в сделках по слияниям и поглощениям, в которых оплата осуществляется полностью или частично именно цен­ными бумагами компании.

Через фондовый рынок осуществляют свои операции крупнейшие финансовые институты и владельцы активов в мире — пенсионные фон­ды, взаимные инвестиционные фонды (в российской практике — паевые

Внешние инвестиции

инвестиционные фонды) и страховые компании, а также более специа­лизированные, но влиятельные группы инвесторов, например, хедж- фонды. Эти организации почти во всех случаях выступают в роли порт­фельных, т.е. финансовых инвесторов, приобретающих множество па­кетов (чаще всего меньше блокирующих) в различных акционерных обществах с расчетом на рост котировок и стоимости их долей. В усло­виях современного развития корпоративного управления на Западе даже один или два подобных инвестора-миноритария могут оказывать влия­ние на работу фирмы, а совокупное воздействие всех миноритариев и совсем мелких, так называемых розничных акционеров в корпорации, акции которой торгуются на биржах, может быть еще более ощутимым.

Через эти частные и государственные организации в мировую эко­номику, в том числе и в информационный и развлекательный бизнес, вкладываются средства сотен миллионов непрофессиональных инвес­торов из десятков стран. В условиях глобализации экономики и финан­совой системы при соблюдении определенных условий возможно при­влечение капитала в любой и из любой части света: эмитенты могут выбирать площадки в самых разных странах, а на национальных бир­жах могут работать инвесторы из множества других государств. Тради­ционно биржи были доступны для привлечения капитала ведущими, стабильными компаниями, но в последние годы активно развиваются и так называемые альтернативные фондовые площадки, на которых получают возможность размещаться небольшие, динамично развиваю­щиеся фирмы, испытывающие острую потребность в инвестициях.

Одновременно для компаний, не достигших достаточных масшта­бов или не желающих становиться слишком открытыми для регулиру­ющих органов и институциональных инвесторов, доступны рынки част­ных инвестиций. На них также работают частные лица и специальные фонды, преследующие в первую очередь финансовые интересы (войти в проект и выйти из него с прибылью за счет продажи в течение не­скольких лет), но представляющие более узкий круг инвесторов, гото­вых принять на себя более высокие риски. Активность этого круга ин­весторов особенно усиливается в периоды экономического роста, ког­да на рынке появляются дополнительные свободные средства и доступ к большим объемам дешевых кредитов.

Для самых мелких компаний, которым могут быть недоступны даже специальные банковские продукты, выходом часто становится появле­ние так называемых бизнес-ангелов, индивидуальных богатых финансо­вых инвесторов, готовых приобрести долю в компании и принять на ^себя основные инвестиционные риски.

Чуть более крупные фирмы, но все еще работающие на этапах стар- тапов, привлекают внимание уже специализированных организаций — фондов. На самых ранних стадиях интересная по своей концепции или разработкам фирма может рассчитывать на инвестиции со стороны вен­чурных фондов, которые за счет очень раннего входа в бизнес приобре­тают доли (чаще всего блокирующий пакет) довольно дешево и потому могут рассчитывать на очень высокие прибыли при удачной последую­щей продаже. Бизнес-модель венчурных фондов строится на поиске широкого круга вариантов для инвестиций, покупке множества долей в самых разных компаниях, из которых большинство терпит неудачу. Од­нако регулярно появляются и успешные проекты, выход из которых за счет продажи приносит прибыль, существенно покрывающую убытки от всех других неудачных инвестиций. Правда, венчурные капиталы идут чаще всего в компании с оригинальными, не всегда проверенными биз­нес-моделями, в первую очередь в проекты, делающие упор на исполь­зование новейших технологий для производства и распространения кон­тента, что может ограничивать приток подобного финансирования в сек­тор более традиционных СМИ.

На уровне крупного и заметного среднего бизнеса инвестиции чаще всего получаются через фонды частного капитала, которые покупают как блокирующие пакеты, так и контроль над компаниями и в зависи­мости от рынка могут проводить сделки на суммы от десятков милли­онов до десятков миллиардов долларов. В подобных фондах использу­ются средства не только людей и организаций, вкладывающих через них свой капитал, но и заемные деньги, в первую очередь банковские кре­диты, поэтому для них возврат на сделанные инвестиции должен быть особенно высоким. В последние годы роль фондов частного капитала как инвесторов и как собственников существенно возросла во многих отраслях, в том числе и в секторе СМИ.

Таким образом, в сфере привлечения внешних инвестиций возможно использование многих инструментов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. К общим недостаткам продаж долей в компании мож­но отнести высокие издержки на обслуживание и проведение сделок, в которых задействован широкий круг инвестиционных и юридических фирм. Еще одной проблемой становится то, что изначальные владель­цы в таком случае теряют полный контроль над своим бизнесом, полу­чая одного, нескольких или многих совладельцев. В каких-то случаях, к примеру, при входе в фирму венчурных инвесторов или фондов частно­го капитала, их присутствие может оказывать благотворный эффект как на операционную, так и на финансовую деятельность, стимулируя улучшения по многим важнейшим показателям за счет точечного воз-

Инвестиционная деятельность медиакомпаний

действия пришедших вместе с инвесторами специалистов и управлен­ческих технологий. Но во многих ситуациях, особенно при продаже ак­ций на фондовом рынке и появлении множества портфельных инвес­торов, появляются проблемы с прохождением многих стратегически важных решений (требующих согласования со всеми заинтересованны­ми сторонами), удовлетворением информационных потребностей ак­ционеров и регулирующих органов, потенциальными корпоративны­ми конфликтами и еще целым рядом аспектов. Все они являются след­ствием столкновения интересов многих сил в рамках одной структуры и могут привести как к росту издержек, в первую очередь администра­тивных, так и к недополученной прибыли.

5.9. Инвестиционная деятельность медиакомпаний

Активно развивающиеся фирмы чаще всего находятся в поиске ва­риантов привлечения инвестиций, но одновременно и сами ведут ин­тенсивную инвестиционную деятельность для получения или увеличе­ния прибыли. Отдельные направления финансового управления связа­ны именно с инвестиционной работой, главными составляющими которой являются управление основными средствами и нематериаль­ными активами, размещение временно свободных средств и сделки по слияниям и поглощениям.

Причем последнее направление во все большей степени в после­дние годы зависит от финансовых департаментов, которые все чаше участвуют в разработке корпоративной стратегии компании, отвечая за анализ сделок и выбор направлений приобретений наравне с привлече­нием средств и управлением оборотным капиталом.

Инвестиции в основной капитал компании осуществляются на про­тяжении всего периода ее производственной деятельности и предусмат­ривают вложения в расширение редакционных помещений, совершен­ствование технологической базы, расширение автопарка, модерниза­цию инфраструктуры, нематериальные и другие активы. Акценты и объемы инвестиций в конкретные периоды могут определяться конку­рентной стратегией предприятия, которая может быть ориентирована на достижение лидерства в низких издержках, дифференциацию, фо­кусирование или инновационность. В зависимости от состояния рынка стратегические ориентиры могут смешаться на усиление или удержа­ние позиций в отрасли за счет повышения качества или расширения ассортимента продуктов фирмы, на снижение издержек или выход на новые рынки и освоение новых продуктов и услуг. Для медиакомпаний, Конкурентная среда которых более размыта и меняется при этом гораз-

до быстрее, чем во многих других отраслях, инвестиции в основной ка­питал, позволяющие реагировать на многочисленные и все более быст­рые изменения, требуют особенно внимательного подхода.

Помимо этого медиафирма может делать как стратегические (уже с позиций корпоративной стратегии), так и финансовые инвестиции, и выбор вариантов и контроль за реализацией принятых решений будет в значительной степени осуществляться финансовыми службами.

Финансовые инвестиции возможны с использованием широкого круга инструментов — от банковских депозитов до игры на фондовом рынке с различными бумагами. Выбор конкретных вариантов будет за­висеть от объема имеющихся средств, сроков их возможного использо­вания, ситуации на финансовых рынках и других факторов. Важно по­нимать, какие инструменты наиболее доходны в настоящий момент или в большей степени совпадают со стратегическими интересами компа­нии. В таком случае можно будет решать, использовать ли имеющиеся средства для инвестиционной деятельности, покупая пакеты акций на бирже с целью дальнейшей продажи или создавая собственные венчур­ные фонды. Кстати, в определенные моменты бывает даже выгоднее пу­стить часть собственных средств не в оборот, а на отдельные краткос­рочные финансовые операции с возможностью высокой прибыли, од­новременно использовав в обороте заемный капитал.

Специфика работы медиакомпаний такова, что финансовые опера­ции могут быть важны не только для получения возврата или процен­тов, но и для решения определенных стратегических задач. Например, многие американские и европейские крупные корпорации, работающие со СМИ, имеют венчурные фонды, инвестирующие в широкий круг молодых фирм с интересными технологическими разработками. Конеч­но, для инвесторов важна их перспективность с точки зрения отдачи от последующей продажи приобретенных долей, но во многих случаях не­сомненен и интерес к поддержке разработок, способных в будущем при­нести пользу основному бизнесу корпораций и всей отрасли. А порт­фельные инвестиции на фондовом рынке также не только могут прине­сти хороший возврат, но и создают новые пласты в отношениях между связанными на основе своего бизнеса предприятиями. Так, в свое вре­мя Ти-Си-Ай (TCI), крупнейший оператор кабельного телевидения в США, создал специальную инвестиционную группу, покупавшую не­большие доли (в том числе и на бирже) в медиакомпаниях, имевших студии и телеканалы и соответственно поставляющих кабельщикам их основной на тот момент товар — телевизионный контент.

Стратегические инвестиции чаще всего направлены на приобрете­ние других компаний, как из того же сектора, так и из смежных отрас-

лей в рамках диверсификации основной деятельности. Однако при слиш­ком высокой активности в сфере слияний и поглощений начинается постепенное смешение в базовой холдинговой корпорации стратеги­ческих и финансовых инвестиций в блокирующие и контрольные па­кеты, так как формируется, по сути, портфель активов, которые могут как использоваться с целью достижения синергетического эффекта, так и продаваться в зависимости от конъюнктуры рынка. К примеру, рос­сийская «Рамблер медиа» («Rambler Media Group») в свое время запус­тила телевизионный проект «Рамблер ТВ» и консолидировала конт­рольный пакет агентства контекстной рекламы «Бегун», которые способ­ствовали диверсификации бизнеса и стратегически дав&ти полноценный синергетический эффект вместе с другими подразделениями компании. Однако группа все-таки продала их, когда были предложены деньги, обеспечивающие высокий возврат на сделанные инвестиции, а также требовались меры, способные обеспечить прибыльность по итогам кон­кретных периодов.

В данной главе, посвященной финансовому управлению, были пред­ставлены основные элементы финансового управления в СМИ. Главной задачей было определить важнейшие понятия, принципы функциониро­вания финансовых механизмов, а также их роль и место в управлении фирмой в целом. Характеризуя работу с финансами в медиакомпаниях, следует выделить три базовых блока направлений, тесно связанных меж­ду собой и с другими сферами регулярного менеджмента.

■ Первый из них, который можно назвать операционным, выстраи­вается вокруг создания финансовой структуры предприятия и постановки на ее основе управленческого учета. Последующие шаги включают в себя отлаживание процессов управления себестоимостью производимой про­дукции и бюджетирования, особенно важных для планирования и полу­чения прибыли. Одновременно в компании решаются задачи повышения эффективности управления оборотными средствами, необходимыми для полноценного функционирования предприятия.

■ В рамках второго блока, связанного с механизмами получения финансирования вне операционной деятельности, центральными стано­вятся формирование уставного капитала компании и работа по привлече­нию кредитных и инвестиционных ресурсов.

■ Третий блок — инвестиционное направление — уделяет основное внимание принципам успешного размещения временно свободных средств фирмы и выработке стратегии ее развития, реализуемой, в частности, че­рез приобретения активов с инвестиционными и интеграционными целями.

Вопросы для самопроверки

1. Выделите основные элементы финансового управления и принципы их взаимодействия.

2. Каковы критерии выделения центров финансового учета на предприя­тии?

3. Назовите механизмы повышения эффективности управленческого учета.

4. В чем заключаются основные преимущества использования различных форм бюджетов в процессе бюджетирования на медиапредприятиях?

5. Каковы важнейшие статьи издержек в компаниях, производящих (вы­пускающих) СМИ? За счет чего можно добиваться снижения себестои­мости продукции?

6. Из чего формируется оборотный капитал медиакомпаний?

7. Как добиться повышения оборачиваемости оборотных средств медиа- предприятия?

8. Какие факторы вносят особый вклад в стоимость кредитования для ме- диафирм?

9. В каких ситуациях в медиакомпаниях может возникнуть потребность в таких инструментах, как факторинг или лизинг?

10. Назовите основные группы инвесторов, работающих с медиаактивами.

11. Каковы могут быть механизмы взаимодействия между портфельными и стратегическими инвестициями медиапредприятий?

Литература

Бочкирев А., Кондратьев В., Краснова В. и др. 7 нот менеджмента. М: Эксмо, 2007.

Иваницкий В. Л. Маркетинг и бизнес-план редакции // Гуревич С. М., Ива- ницкий В. Л., Щепилова Г. Г., Назаров А. А. Основы медиамаркетинга. М.: МедиаМир, 2007.

Кирия И. В. Зарубежный медиамаркетинг. М.: ВК, 2006.

Менеджмент на медиапредприятиях: Региональный опыт и советы экспер­тов. М.: ЦИ СМИ «Среда», 2003.

Менеджмент СМ И в 2002 году / Под ред. В. Л. Иваницкого. М.: Пульс, 2002.

Портер М. Конкурентная стратегия. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Савчук В. П. Управление финансами предприятий. М.: БИНОМ, Лаборато­рия знаний, 2005.

Сицилиано Д. Финансы для нефинансовых менеджеров. М.: ГроссМедиа, 2005.

Средства массовой информации: Особенности бухгалтерского учета и на­логообложения / Под ред. В. В. Семенихина. М.: Эксмо, 2005.

Финансы организаций (предприятий) / Под ред. Н. В. Колчиной. М.: Юни- ти-Дана, 2005.

6.1. Понятие медиапланирования

Сегодня функционирование и развитие СМИ определяется общи­ми процессами, происходящими в постиндустриальных обществах, и несет на себе все черты новой эпохи — децентрализацию, дестандар- тизацию, демассификацию и пр., что сказывается как на принципах производства и распространения информационного продукта, так и на предоставлении рекламных услуг. Согласно принципу относитель­ного постоянства американского исследователя М. МакКомбса', рас­ходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При по­явлении новых СМИ объем аудитории в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку ме- диапродуктов, — они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей харак­теристикой масс-медиа... Разнообразие выбора методов просмотра рек­ламной информации значительно уменьшает аудиторию традицион­ных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»².

С вступлением в новый, информационный век и наступившей ди­версификацией СМИ, а следом — и делением аудитории на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более слож­ные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. По­стоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит воп­рос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. На помощь пришли современные технологии учета информационных и потреби­тельских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные про­граммы расчета эффективности рекламных кампаний. Именно дивер­сификация средств массовой информации, возникновение новых ме­диа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете ^в режиме реального времени, и наступившая следом фрагментация ауди­тории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ

Глава б. Медиапланирование

крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь компью­теризировано, вызвав рождение новой отрасли рекламного и медиа- планирования.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х го­дов в США. В1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бар- тон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективно­сти проводимых различными компаниями рекламных акций. «Резуль­татом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом пла­на работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон под­разумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать раз­личные средства массовой информации. Так постепенно стало форми­роваться понятие медиапланирования»^[50].

Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, со словом «планирование». Он был впервые русифицирован в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дис­циплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рек­ламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное собрание круж­ком медиапланеров, по созвучию с кружком планеристов Дома пионе­ров. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональ­ной прессе.

Различные его определения имеют скорее взаимодополняющий ха­рактер:

«Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую оче­редь, экономно) планировать размещение рекламы»^[51].

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объяв­лений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги»'-

«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, ко­торый отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных

Основные термины

маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекла­мы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»^[52].

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как проце­дуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сооб­щений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широ­ком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ це­левой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сооб­щения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выб­ранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана»².

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапла- нирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на опреде­ленной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекла­мы, теми данными, что дает опыт и интуиция»³.

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора сред­ства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда реклам­ное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при мини­мальном бюджете.

6.2. Основные термины

В современном медиапланировании используется ряд терминов и по­нятий, которые за последние годы стали совершенно обыденными и для российских медиаменеджеров. Основные из них следующие. Охват (reach) —- это количество представителей целевой аудитории, в рамках кам­пании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват может быть выражен количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек. Он

Глава 6. Медиапланирование

также может быть определен в процентах от целевой аудитории. Охват ауди­тории может быть представлен как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз или не менее определенно­го количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (п), во втором — как Reach (п+), где п — это количество восприятий.

Обычно размер аудитории в определенный период времени, выра­женный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт.

Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то со­ответственно целевой рейтинг этого издания — 8,3 пункта.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рек­ламу в той или иной передаче, в то или иное время. Суммировав рей­тинги трансляций (экспонирований), полученные во время размеще­ния рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим сово­купный, или суммарный, рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитыва­ется простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в пере­дачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%).

4 раза — 15%, Зраза —20%,

5 раз — 25%,

GRP - 245 (4x 15 + 3 x 20 + 5 x 25).

С помощью этого показателя можно сравнить различные кампа­нии с точки зрения их масштаба, но не с точки зрения эффективнос­ти. Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг опреде­ленной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point). Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP. По своей сути совокупный рейтинг (GRP) является произведением охвата (Reach) на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F.

Соответственно, если известно значение совокупного рейтинга (GRP) и охват аудитории (Reach), то можем определить среднюю часто­ту воздействия на потребителей:

F= GRP/ Reach.

Основные термины

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Средняя частота может обозначаться как F (Frequency) или как Average Opportunity То See (Average О. T.S).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой ко­личество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам. Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле: