Спрос на сдвоенном рынке СМИ 11 страница

Impressions = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного рейтинга (GRP'), Impressions имеет опреде­ленный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точ­ки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 тыс. человек, то это не 200 тыс. раз­ных человек — одни и те же люди могут быть посчитаны неоднократно.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного но­мера A IR(Average Issue Readership).

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодате­лями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории A1 (Affinity Index). Он представляет из себя отношение доли представителей целе­вой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

А! — Целевая аудитория СМИ / Целевая аудитория во всем населении х 100.

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соот­ветствия целевой аудитории в абсолютных единицах.

Эта величина (AI) показывает, насколько та или иная аудитория со­ответствует целевой группе.

Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаше, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если Л/равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность — все население).

Глава 6. Медиапланирование

При выборе издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, з_а полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Наиболее часто встречающийся показатель — «цена за тысячу» (экземпляров, человек). Он обозначается как СРТ (Cost Per Thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж (число охваченных читателей) и затем умножить на тысячу.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах: «А» — 20 000 руб.,   «Б» — 30 000 руб.   Тиражи:     «А» - 400 000 экз.,   «Б» — 620 000 экз.   СРТ:     «А» - 50 руб. (20 000 : : 400 000 х 1000), «Б» - 48,4 руб. (30 000 : : 620 000 х 1000).

Также для сравнения цен используется показатель стоимость пунк­та рейтинга (СРР — Cost Per Point; CRP, CPRP — Cost Per Rating Pointf. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах: «А» — 20 000 руб., «Б» — 30 000 руб.

Тиражи: «А» - 15%, «Б» - 18%.

CPR:

«А» - 1333,3 руб. (20 000 : 15), «Б» - 1666,6 руб. (30 000 : 18).

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг TVR (TV Rating) — выраженный в процентном² отношении оцениваемый временной интервал к обшей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населе-

Основные термины

_ния, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного реги­она, и часть населения, обладающая определенными социально-демо- графическими параметрами.

Например, если из 100 тыс. жителей определенного района в опре­деленный день смотрели телевидение 26 тыс., то TVR = 26%.

Так же используется такой показатель, как HUT (Ноте Using Television), или количество людей, использующих у себя дома ТВ в определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих теле­визор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.

Например, если из 80 тыс. жителей определенного района, имею­щих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12 тыс., то HUT= 15%.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитория — это доля (Share) — количество зрителей определенной программы или вре­менного отрезка телевешания, выраженное в процентах от общего чис­ла людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля — это часть HUT, рассчитанная для конкретной программы.

Доля (Share) рассчитывается путем деления рейтинга программы (Rating) на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрите­лей, смотрящих данную передачу на общую численность всех телезри­телей, смотрящих ТВ в данный момент):

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT x 100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — от­носительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показыва­ет распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент вре­мени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходя­щие на одном канале в разное время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным — 15%, но при этом доля составляет 20%. Это означает, что большая часть зрите­лей предпочла другие передачи, идущие в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиа- Данных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оце­нить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рей­тинг (Rating) на долю (Share):

HUT= Rating/Share, или HUT = Rating/Share x 100%.

Часто базовый рейтинг обозначается, как 1 GRP. Стоимость 1 пунк- Та рейтинга устанавливается рыночным путем.

Глава 6. Медиапланирование

6.3. Процесс медиапланирования

Медиапланирование — это часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках обшей стратегии. В связи с этим процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных — харак­теристик товара, рынка и целевой аудитории.

На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач уста­навливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается ме- диастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться их выпол­нения. На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиа- план. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте про­должения текущей или новой рекламной кампании. Таким образом, про­цесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных. Планирование размещения рекламы про­исходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кам­пании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно разработать параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станет понятно, на что нужно делать упор при разработке кампании. Точность исходных даН-

Процесс медиапланирования

пых, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и ауди­тории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо рассматривать, можно выделить следующие: наименование товара, то­варная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах и в разное время, правовые нормы, ре­гулирующие область применения и рекламы товара, и т.д.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психо­графических и покупательско-поведенческих характеристик, составля­ется портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воз­действие медиапланеров. Чем более точно составлен портрет потенци­альных покупателей, тем легче определить круг средств массовой ин­формации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложе­ние. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволит оценить свою позицию на фоне позиции конкурентов. Сведения о степени насыщенности информаци­онного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеют огромное значение для разработки выигрышного ме- диаплана.

Формулировка целей и задач медиапланирования. Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в це­лом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стиму­лирования постоянных), и вывод нового товара на рынок, и увеличе­ние узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании.

Например: «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить из­вестность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксиро­ванного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

В соответствии с целями рекламной кампании определяется и цель медиапланирования.

Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюдже­те», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охва­тить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.

Глава б. Медиапланирование

Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны — это выбор охвата, частоты, интенсив­ности, времени и средств рекламы.

Разработка медиаплана. При разработке медиаплана решаются за­дачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. На основе выбранных парамет­ров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Для каждого носи­теля выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комп­лекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиа- план могут входить несколько документов, например:

■ бриф;

■ обоснование медиастратегии;

■ график;

■ блок-схема.

Бриф — это короткое описание исходныхданных, атакже целей кон­кретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сро­ки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уро­вень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (тре­бования к цвету, формату и т.п.).

Добиться поставленных целей можно разными способами: исполь­зованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой раз­мещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каж­дый подход будет отличаться результатом, лучший будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии, который должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбо­ра того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причи­нами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТи т.д.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекпамы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), восприятию рекламы целевой аудиторией, а также особенностям того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения пред­ставляют в виде графика, который представлен ниже (табл. 17).

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комп­лекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее

Процесс медиапланирования

Таблица 17 Время размещения рекламы Газета   срд чтв птн сб век пнд втн срд чтв птн                       1. МН   X X X   X X   X                         2. ЖВК   X X X     X   X

Примечания. X — выход рекламы.

могут входить: названия носителей, целевая аудитория, график разме­щения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, сто­имость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват (Reach), средняя частота (F), стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д. (табл. 18).

Оптимизация медиаплана. После того как подготовлен первый ва­риант медиаплана, его рассматривают и анализируют на предмет соот­ветствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменив количество выходов, размеров рек­ламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты не­редко можно добиться разными способами, что также должно учиты­ваться в процессе оптимизации.

Реализация медиаплана. Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям—закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиаба- инга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Продажей рекламных воз­можностей могут заниматься как сами носители с помощью собствен­ной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализи­рованные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Может быть создана и комбинированная схема внутреннего и внешнего медиасел- линга.

Процесс медиапланирования

Медиаселлеры могут владеть полными эксклюзивными правами, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство или ограни­ченными правами на рекламу в определенных видах передач. Они мо­гут получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выпла­чивает носителю определенную сумму, а все, что получает сверху, ос­тавляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна од­ной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носи­тель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства. При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определен­ного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж. При продаже че­рез внешнего медиаселлера, как правило, используется более квалифи­цированная рабочая сила, сокращаются издержки по продажам, появ­ляется возможность продавать рекламное пространство в пакете с дру­гими каналами (или изданиями), что выгодно.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможно­стей рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмешение наибо­лее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специаль­ных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многие име­ют личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокра­щают время прохождения финансовых потоков. Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, полу­чаемых специализированным агентством от представляемого им носите­ля. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о но­вых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях внешних медиабайеров.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, ко­торые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, или при­бегая к услугам старых носителей, которые, возможно, наберут хоро­шие рейтинги. Еще два способа снижения цен предполагают снижение стоимости при закупках большого объема рекламы, что ведет к значи­тельным скидкам, или использование бартерных схем, спонсорства, об-

Глава 6. Медиапланирование

мена, когда после закупки большого объема часть рекламы обменива­ется с другими рекламодателями. Этот процесс достаточно сложен и длителен.

Анализ реализованного медиаплана. После реализации медиаплана кли­енту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксиру­ются факты выхода рекламных сообщений. Для него необходимо иметь: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных со­общений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекла­мой (газеты, журналы и т.д.); фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.п. документы.

В медиаотчет также входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько эффективно удалось реализовать запланированное.

Коррекция медиаплана. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффектив­ности оставшейся части рекламной кампании или на будущую реклам­ную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Компьютерная обработка. Планирование крупных рекламных кам­паний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, час­тоты и других показателей очень сложный процесс, поскольку всегда появляется множество различных вариантов, возникают огромные мас­сивы информации по рекламоносителям (количественный и качествен­ный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кро­ме набора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при плани­ровании больших рекламных кампаний, специалисты используют ком­пьютеры, что существенно облегчает медиапланирование. Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, в России для планирования в прессе исполь­зуется программа «Galileo», для работы с телевизионной информаци­ей — программа «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т.д. Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы (с использова­нием нескольких СМИ).

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого, до нескольких десятков тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко

Процесс медиапланирования

не всем рекламодателям. При этом для работы со сложными программа­ми нужны специалисты соответствующего уровня. Но даже если у медиа- компании есть программы и квалифицированный персонал, работающий с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными техно­логиями, не забывали о здравом смысле и умели анализировать основ­ные результаты рекламной кампании и без помощи компьютера.

Тестирование медиаплана. Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предва­рительным тестированием. Тестирование медиаплана дает рекламода­телю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на кото­рые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя ре­зультаты тестирования медиаплана, рекламодатель приходит к понима­нию, что следует поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.

С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности по­требителей, заметность товара. Опрашиваемые люди, например, должны назвать несколько товаров определенной категории, при этом должно быть подсчитано количество упоминаний товара с первого по порядку. Чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно опросить представителей своей целевой аудитории.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуа­ции, рекламодатель с помощью тестирования медиаплана должен по­лучить ответы на вопросы, подобные следующим:

■ насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

■ насколько возросло количество людей, разобравшихся в свой­ствах, преимущества и выгодах товара;

■ насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

■ насколько возросло количество людей, обратившихся по пово­ду товара;

■ насколько возросло количество людей, купивших товар.

В поисках ответов на эти и другие уточняющие вопросы рекламода­тель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетите­лей его магазина (офиса), о количестве покупателей, о денежном обо­роте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления — с объявле-

Глава 6. Медиапланирование

ниями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д. При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенны­ми, но ответы на них должны да-вать понимание эффективности рекла­мы. Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рек­ламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламода­тели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На ко­пии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждо­му из них присваивается свой порядковый номер. В журнал учета кли­ентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

■ название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно со­ставить хотя бы небольшое представление о покупателе;

■ название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

■ источник информации (из какого объявления, в каком издании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов пока­жет, по какому объявлению, в каком издании, какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее, т.е. в разных вариантах указывают различные теле­фоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или по­купок в разных местах достаточно просто можно судить об эффектив­ности того или иного варианта рекламы. Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант — в одной половине номеров, второй вариант — в другой. Довольно просто можно собрать информа­цию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объяв­ления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей за­полнить их и выслать рекламодателю. Сортировать купоны, вырезан­ные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующе­го размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, размес­тить в национальных. Или протестировать объявление в одном изда-

Процесс медиапланирования

нии и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Все эти достаточно простые подходы к процессу тестирования мо­гут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям, ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из сво­их служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базиру­ющемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекла­мы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнив­ших ее позитивно и т.д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подхо­дов. Для того чтобы понять вид и глубину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить бо­лее точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашивае­мые люди которой составляют выборку опроса. Она должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются респонденты для исследования.

Выборка может быть разовой, в этом случае люди отбираются толь­ко для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока. Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выбор­ка применяется при получении рейтингов, количественных и качествен­ных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить результаты восприятия рекламы аудиторией — ох­ват, запоминаемость, изменение отношения.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама раз­мещается, а на другом — нет. После размещения сравнивают результа­ты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная рек­лама или нет. Снизить риск искажения результатов тестирования помо­жет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. При этом рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выво­ды со здравым смыслом.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи ^не находят очевидной связи, например, между показателями запоми­наемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Нельзя полагаться на один-единственный результат, поэтому все тесты Должны быть комплексными.

Глава б. Медиапланирование

6.4. СМИ как рекламоносители

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать ряд показате­лей. Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего количества потенциаль­ных покупателей. Важный показатель охвата — избирательность ауди­тории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя дово­дить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»). При­нимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. возможность «попадания» рекламы в одну и ту же груп­пу потенциальных потребителей. Рекламоноситель должен быть спо­собен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение недели, для третьих — в течение месяца. В связи с этим стоит обратить внимание на то, как часто целевая аудитория пользу­ется тем или иным носителем (табл. 19).