Методы количественных исследований.
К количественным методам сбора первичных данных относятся методы опроса: интервью и анкетирование на основе вопросов закрытого типа. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер.
Структурированный опрос:все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы.
Неструктурированный опрос: интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям.
Однократное обследование (cross-sectional studi) дает как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (поперечное изучение): одноразовое изучение потребителей по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Т.к. используются выборки больших размеров такие исследования обычно называются выборочными.
Многократное обследование в течение определенного периода времени (longitudinal studi) - продольноеили панельное изучение.
Панель - группа людей (выборка), подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности.
Классификация панели по методу получения информации:
· Члены панели высылают заполненные дневники или опросные листы почтой.
· Интервью.
· Заполнение дневников или опросных листов, но информацию собирают специальные работники.
· Интервью через определенный промежуток времени, внутри временного интервала информацию высылают по почте.
Общие правила опроса
Есть определенные общие правила опроса, которым нужно следовать, если хотите быть уверенными в том, что получите необходимые результаты:
· Выборка опрашиваемых должна быть репрезентативна –показатель степени соответствия параметров (демографических, психологических, географических и т.п.), опрашиваемой группы респондентов и аналогичных параметров остального рынка.
· Избегайте предполагать разумеющееся. Представим вопрос, который необходимо задать грузоотправителю: «В перевозочном процессе для Вас наиболее значима скорость доставки грузов, или возможность планировать время доставки и дату прибытия?» Отвечающие, без сомнения скажут именно то, что они считают наиболее значимым из этих двух вариантов, но может быть для них наиболее важны стоимость перевозки и сохранность грузов. Таким образом, необходимо предлагать все возможные варианты ответов.
· Не задавайте наводящих вопросов. Вместо того, чтобы спросить у пассажира поезда дальнего следования: «Вы предпочитаете обед в вагоне-ресторане обедам с тележек?», спрашивайте: «Что вы предпочитаете: то или то».
· Используйте ясные, понятные вопросы. Люди должны легко понимать ваши вопросы. Являются ли Ваши вопросы ясными и легкими для ответа можно проверить на практике. Пусть вопросник будет для начала заполнен несколькими людьми. Это могут быть люди, в отношении которых Вы готовите Ваше исследование, это могут быть друзья и коллеги. Если коллеги - они не должны ничего знать о предмете Вашего исследования, иначе они поймут те вопросы, которые не поймут респонденты. Так Вы обнаружите, какие из вопросов не ясны, так как на непонятные вопросы один из респондентов ответит «три», а другой – «менеджер по производству». Другой способ проверки – фокус группа.
· Не задавайте неопределенных или двусмысленных вопросов.Не стоит спрашивать: «Много ли времени Вы проводите в поездках?» Лучше спросить: «Сколько раз за последний год Вы совершили поездки, не считая этой, по данному маршруту различными видами транспорта. Поездка - туда или обратно. Если туда и обратно, то считайте это за две поездки», и разделить этот вопрос на части:
· Ни одной, еду впервые.
· На автомобиле ___ поездок.
· Самолетом ___ поездок.
· Поездом ___ поездок.
Если каждый респондент дает слегка отличный от другого ответ, то значительно больше времени уйдет для сортировки ответов.