Спрос на сдвоенном рынке СМИ 14 страница

При разработке продуктовой стратегии на рынке СМИ в медиамар- кетинге обычно выделяют три основные стратегии охвата рынка^[63].

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Отдельные СМИ (например, городская газета) пренебрегают различиями рыночных сег­ментов и обращаются ко всему рынку — недифференцированной ауди­тории и всем рекламодателям. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Разрабатываются содержание и маркетинговая про­грамма, которые покажутся привлекательными как можно большему числу читателей и рекламодателей.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае редакция СМИ решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные про­дукты — например, тематические полосы или вкладки — медиапред- приятие надеется добиться роста тиража и привлечения рекламодате­лей, представляющих каждый из осваиваемых сегментов рынка.

3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка медиапредприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концен­трированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыноч-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает потребности в этих сегментах. Более того, в результате специали­зации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Основные вопросы, которые возникают при решении выбора стра­тегии рыночного охвата:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные сегменты?

Какие группы аудитории/рекламодателей являются выгодными?

Какие группы аудитории/рекламодателей лояльны к данному СМИ?

В каких аспектах совпадают интересы аудитории СМИ и круга ре­кламодателей?

На основе проведенного анализа, получив ответы на поставленные вопросы и выбрав оптимальный метод рыночного поведения, можно определять цели и задачи, стратегию поведения на рынке. В целом она должна быть направлена на выигрыш в конкурентной борьбе или на овладение конкретной рыночной позицией. Цели и задачи лучше ста­вить на определенной временной период, так как это дает возможность их регулярной корректировки с учетом меняющихся условий — новых пожеланий читателей, новых ожиданий рекламодателей.

В зависимости от положения СМИ на рынке, а также от обшей си­туации может быть выбрано несколько стратегий поведения.

■ Стратегия улучшения. Предполагается, что в результате проведен­ного анализа рынка и потребностей читательской аудитории редакция пришла к выводу о необходимости улучшения качества СМИ. Это может касаться как его тематической, так и графической/визуальной модели, уровня полиграфического исполнения или качества вещания, усиления контактов с читательской аудиторией, способов доставки издания.

■ Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка. Она предпо­лагает расширение географии распространения СМИ или степени вли­яния в определенных сегментах аудитории.

■ Стратегия дифференцированных предложений. В практике медиа- бизнеса данная стратегия применяется, если речь идет об охвате доста­точно разнообразных групп аудитории. В этом случае печатные СМИ, например, могут выпускать специальные (иногда сменные) полосы как для разных групп читателей, так и для различных регионов. Она может быть использована и в случае специального вычленения наиболее ин­тересных и востребованных тем для аудитории. В отдельных случаях издатель идет еще дальше, предлагая аудитории несколько изданий под одной «шапкой», каждое из которых рассчитано на свою группу читате-

Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

лей. Так делают сегодня редакции газет «Аргументы и факты», «Мос­ковский комсомолец» и многие другие издания.

■ Стратегия интенсивного развития. Она может включать все пере­численные ранее. Основной задачей медиапредприятия ставится заво­евание рынка путем активного изменения предлагаемого продукта и до­полнительных услуг — с учетом пожеланий клиентов. Интенсивное раз­витие позволяет быстро выделиться в конкурентной среде. Но данная стратегия, как правило, требует значительных инвестиций, оправдан­ность которых также необходимо рассчитать заранее.

При разработке продуктовой стратегии и выбора маркетингового плана действий необходимы проверочные тестинги, опросы потреби­телей, пробные выпуски изданий или теле- и радиопрограмм.

В практике современного российского медиарынка речь идет о со­вмещении нескольких стратегий маркетинга. В 2005—2007 гг. на рынке России сформировалась группа крупных медиакомпаний, в активах которых имеются разнообразные СМИ. По данным журнала «Эксперт», рентабельность действующих российских медиахолдингов сегодня в среднем составляет 20-25%, что связано с реализацией упомянутых стра­тегий как на рынке содержания, так и на рынке рекламы.

Характерной особенностью становится диверсификация активов. На­пример, холдинги «Эксперт» и ИД «КоммерсантЪ» расширяют свое при­сутствие в онлайне, «Эксперт» планирует запуск одноименного телека­нала, но при этом традиционный для них сегмент печатных СМИ остает­ся весьма важным. Холдинг «Проф-Медиа», созданный на базе печатных СМИ, сейчас активно добавляет в свою структуру телеканалы и интер­нет-порталы, избавляясь от большинства печатных изданий. Холдинг «РБК», наоборот, от созданных ранее электронных СМИ (интернет-ре - сурсов, информагентства, телеканала) движется в сегмент прессы, купив ИД «Салон Пресс» (журналы «Салон», «Идеи Вашего дома», «Женщина за рулем», «Квартирный ответ», «Наши деньги») и создавая собственные журналы и газеты. Группа компаний «ЕСН» создает федеральную сеть ра­диостанций, опираясь в том числе на филиалы и интернет-ресурсы свое­го основного печатного актива — ИД «Комсомольская правда».

Различается и сам порядок диверсификации. Одни холдинги разво­рачивают широкую линейку СМИ: от развлекательных телеканалов до научно-популярных журналов и общественно-политических газет («Independent Media Sanoma Magazines», «Газпром-Медиа», «РБК»), Другие сохраняют специализацию, сосредотачиваясь преимуществен­но на деловых и аналитических изданиях («Эксперт», «КоммерсантЪ») Или на развлечениях и глянце («HFS&HMf», «Burda», «Семь Дней»,

Глава 7. Маркетинг СМИ

«Gameland», «Conde Nast»), всячески стремясь при этом расширить чис­ло собственных нишевых проектов'.

На рынке телевидения все более усиливается процесс специализа­ции, основанный на различных подходах к аудитории. В одном случае внимание уделяется отдельным ее демографическим характеристикам (телеканал «Домашний» позиционирует себя как канал для женской аудитории), в другом — поведенческо-мотивационным запросам (теле­канал СТС предлагает себя как развлекательный).

При разработке маркетинговой стратегии, кроме формирования продуктовой стратегии, неизбежно возникают вопросы, связанные с ценообразованием. Как правильно установить цену на такой специфи­ческий товар, как СМИ? Основные принципы здесь такие же, как и во всех других рыночных сегментах:

■ цена товара должна быть выше его себестоимости;

■ цена определяется возможностями рынка;

■ цена должна обеспечить максимальную прибыль (или за едини­цу продукции, или за определенный период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о се­бестоимости товара, чтобы потом просто добавить к ней сумму, состав­ляющую прибыль. Ценообразование — это не только калькуляция из­держек производства, но и вопрос политики. Чтобы привлечь покупа­теля, совсем не обязательно дешево продавать товар или услугу.

При ценообразовании необходимо учитывать издержки производ­ства, которые распадаются на две категории: постоянные и переменные. К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными отно­сительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К пе­ременным относятся те, которые непосредственно связаны с производ­ством продукции. Это затраты на сырье и материалы, на упаковку и до­ставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти из­держки также возрастают.

Основные методы ценообразования следующие.

■ Издержки плюс прибыль. Применять этот метод можно только в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у кон­курента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не соста­вит труда стать лидером на рынке.

¹ См.: Российский рынок периодической печати: Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2008.

Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

■ Следование за конкурентом. Но, следуя за конкурентом, можно потерять самостоятельность. Фирма-лидер может провести модерниза-' цию и уменьшить цены.

■ Затратно-маркетинговый. Самый сложный, но и самый надеж­ный метод ценообразования. Он сочетает анализ себестоимости и фор­мирование цен с учетом маркетинговой тактики, выбранного рыноч­ного сегмента и позиционирования самого СМИ. Этот метод невозмож­но свести к набору формул, он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.

Определить цену продажи издания вроде бы несложный вопрос, но именно он зачастую вызывает затруднения. Стремление издателя опре­делить продажную цену СМИ на основании затрат и планируемой при­были может привести к тому, что читатели не захотят платить за номер его реальную цену. Во всем мире печатные СМИ продаются значитель­но ниже их себестоимости. Например, лондонская газета «Times» стоит для читателя столько, сколько стоила бы чистая бумага, которая пошла на производство одного номера. Возмещение остальных затрат и при­быль издателя идут из кармана рекламодателя.

Учитывается при ценообразовании и общая ситуация на рынке и цены у конкурентов. Среднее соотношение средств, которые редакция полу­чает от продажи тиража и от рекламы в зарубежных печатных СМИ, вы­ражается как 25:75. В российских газетах это соотношение иногда пере­вернуто с точностью до наоборот. Связано это прежде всего с неразвито­стью рекламного рынка и недостаточным уровнем конкуренции на нем.

Кроме собственно цены, система ценообразования включает также создание системы скидок, которая может быть использована как при про­даже тиража (печатные СМИ), так и при продаже рекламы (все СМИ).

Выбор методов распространения основан также на анализе возмож­ностей рынка. Традиционные формы распространения печатных СМИ — подписка и розница — в последние годы дополнены бесплатным распро­странением. Бесплатное распространение встречается довольно часто. И если в начале 1990-х годов бесплатно распространялись лишь реклам­ные издания, то сейчас многие информационные и специализированные СМ И также переходят на бесплатное распространение. Бизнес-модель при этом формируется исключительно за счет рекламы, если такого рода рас­пространение обеспечивает интересную для рекламодателя аудиторию.

В случае с телевидением или радио речь опять же идет о достиже­нии необходимого объема и качества аудитории, которая в дальнейшем может заинтересовать рекламодателя. Поэтому усилия сосредотачива­ется на расширении технических возможностей приема и грамотном программировании.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Итак, методы медиамаркетинга охватывают весь комплекс разра­ботки и реализации мероприятий, направленных на прямое или кос­венное увеличение продаж/доходности СМИ. Масс-медиа рассматри­ваются как сдвоенный продукт, т.е. их покупает аудитория и их покупа­ет рекламодатель. Усилия медиамаркетинга направлены прежде всего на аудиторию. Ее рост и ее внимание привлекают рекламодателей, что, в свою очередь, увеличивает доходы от рекламы.

7.5. Ценовая политика СМИ

Ценообразование на рынке печатных СМИ. Говоря о ценовой политике редакций газет и журналов, необходимо рассмотреть два аспекта этого понятия, так как оно одновременно может использоваться применитель­но как к цене рекламного размещения, так и к цене экземпляра печатного издания.

В период возникновения и развития массовых печатных изданий в XVII-XVI11 вв. их стоимость определялась необходимостью окупить зат­раты издателя и принести ему прибыль. Издатели первых газет состав­ляли нехитрый бизнес-план. В основе его лежали основные издержки на издание газеты, которые возмещались теми читателями, кто был в состоянии купить газету. Ее стоимость определялась планируемыми зат­ратами и небольшой прибылью издателя. Поэтому все издержки изда­теля и ожидаемая им прибыль равномерно распределялись между не­сколькими сотнями экземпляров издания, определяя, таким образом, цену каждого номера. Ценообразование раннего периода развития прес­сы оказалось в замкнутом круге: существовавшая технология печати не позволяла снизить издержки издателя, в результате конечная стоимость издания становилась своеобразным финансовым цензом, который ог­раничивал количество читателей.

Возникновение и развитие рекламного рынка позволили перенести на рекламодателя финансирование части издательских издержек и сни­зить отпускную цену издания. Результатом этого стало снижение ценза платежеспособности и означало рост количества читателей издания, что повышало его привлекательность у рекламодателя. В XIX в. совершен­ствование печатного дела привело к снижению издательских издержек, а распространение грамотности — к росту аудитории печатных изда­ний. Это позволяло увеличить долю рекламных доходов редакции и формировать розничную цену издания, исходя не столько из реальных издержек издателя, сколько из приемлемости цены для массовой ауди­тории. Появление массовой аудитории дало реальную возможность для перехода к планированию редакционного содержания и появлению из­даний разной направленности — от деловых до развлекательных.

Ценовая политика СМИ

В настоящее время доля рекламных средств в обороте изданий зна­чительно возросла. Известный американский исследователь К. Финк отмечает, что «многие газетные аналитики считают правильным соотно­шение 60 процентов рекламной площади к 40 процентам площади, заня­той под редакционные материалы»^[64]. В целом же доходы от рекламы в американских газетах и журналах составляют 75-80% всех доходов. И только оставшиеся 20—25% дает распространение газеты. Примерно то же соотношение отмечается как типичное для немецкого рынка СМИ.

Мировая практика дает множество примеров, когда газеты со срав­нительно приличными тиражами уходили с рынка по причине того, что несли большие расходы на поддержание высокого тиража, а низкий доход от рекламы не позволял эти расходы покрывать. Так, американс­кая газета «Washington Star» имела перед прекращением ее выпуска ти­раж в 340 тыс. экземпляров. Американская же газета «Cleveland Press» накануне ее закрытия издавалась тиражом 314 тыс. экземпляров, что составляло более 45% общего дневного тиража газет, распространяю­щихся в Кливленде. Но при этом оба этих издания не смогли привлечь достаточное количество рекламы, чтобы удержаться в рыночном про­странстве-¹. Но в российских условиях расчеты западных маркетологов сегодня не могут быть применимы, так как существует законодательное ограничение, позволяющее размещать рекламу в печатных изданиях нерекламного характера лишь на 40% площади номера. Это ограниче­ние привело к тому, что многие российские издания прошли перереги­страцию и стали рекламными. При этом они сохранили в своих выпус­ках значительный объем редакционного содержания. Оказалось, что ограничение площади номера, предоставляемой под рекламу, далеко не всегда позволяет изданию быть финансово устойчивым в условиях жест­кой конкурентной борьбы.

Поскольку рекламные доходы составляют в настоящее время осно- вубюджета редакции СМИ, то и политику ценообразования имеет смысл рассматривать в первую очередь как политику ценообразования реклам­ного размещения. Для эфирных коммерческих масс-медиа — радио и телевидения — речь может идти только о цене рекламного размещения, так как других источников дохода у них нет.

Для рекламодателя ценность СМИ как носителя рекламы опреде­ляется объемом его аудитории. Данные об объеме аудитории получают­ся в ходе ее измерений, или, как еще их называют, рейтинговых иссле-

Глава 7. Маркетинг СМИ

дований. Их ценность для рекламодателя состоит в том, что они предо­ставляют ему информацию о рейтинге (средней аудитории) и охвате (предельной аудитории) конкретных СМИ. Рейтинг определяется как отношение аудитории данного СМИ ко всему населению. Таким обра­зом, к примеру, рейтингом газеты «Комсомольская правда», распрост­раняемой в Москве, будет считаться отношение численности аудито­рии «КП» к численности населения Москвы.

Для каждого СМИ используется свое название рейтинга. Для его обозначения в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращ. от TV Rating). Единицей замера и отчетнос­ти в исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рей­тинговый показатель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour — средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель на­зывается AIR (Average Issue Readership — средняя аудитория одного номе­ра). Все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тыс. человек. Рейтинг СМИ в целевой группе, соответственно, бу­дет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности пред­ставителей целевой группы.

Вторая группа показателей аудитории — охват, который может рас­сматриваться за определенный период, например, часть дня, день, буд­ни, выходные, неделя и т.д. Определение охвата едино для всех СМИ — это количество человек, хотя бы раз контактировавших со СМИ в тече­ние рассматриваемого периода времени. Таким образом, охват являет­ся своего рода оценкой предельной аудитории за данный период.

Оплачивая размещение рекламы в СМИ, рекламодатель на самом деле платит за аудиторию, которую ему предоставляют, и за ее размеры. Так как размер получаемой аудитории выражается через рейтинг СМИ, то, опи­раясь на него, можно оценить выгодность размещения в конкретном ме­диа рекламы. Для этого используется показатель СРР (Cost Per Point) — стоимость за пункт рейтинга. Она вычисляется делением стоимости раз­мещения рекламы в данном СМИ на количество его рейтингов.

К примеру, стоимость размещения одной полосы рекламы в журнале «Playboy» составляет 8900 долл. при средней аудитории номера (рейтинге) равной 1,1%, а стоимость размещения того же формата в журнале «Men's Health» — 13 900 долл. при рейтинге 1,4%. Соответственно СРР размеще­ния в «Men's Health» будет: 13 900/1,4 = 9642 долл. А в «Playboy» этот же показатель будет вычислен, исходя из данных стоимости размещения рек­ламы и рейтинга соответственно: 8900/1,1 = 8090 долл. Таким образом, ох­ват равного количества аудитории при размещении в «Playboy» обходится дешевле, чем при размещении в «Men's Health». Поэтому, оценивая сто­имость рекламы в различных СМИ, необходимо принимать во внимание

Ценовая политика СМИ

не абсолютные показатели цены за равную площадь, а показатели, осно­ванные на величине аудитории, которая потенциально может контактиро­вать с данными медиа.

Оценка издания с точки зрения относительной стоимости размеще­ния рекламы, или СРР, является стандартной процедурой при его выборе рекламодателем. Рекламодатели учитывают СУР при размещении рекла­мы, тем не менее это не всегда учитывается самими издателями. Они оп­ределяют цену на рекламное размещение, исходя не из объема аудито­рии. Для примера сравним цены за рекламную полосу и СРР в четырех российских журналах, посвященных автомобилям (табл. 22)':

Таблица 22 Сравнение цены рейтинга в автомобильных изданиях Название Цена Тираж, Рейтинг СРР,   за полосу, долл. тыс. экз.   долл. 5-е колесо 6 950 135 000 1,7 4 088 Автопанорама 6 750 95 000 1,0 6 750 Автомир 7 000 140 000 4,7 1 489 Автомобили 7 000 100 000 2,4 2 916

Эти издания различаются по заявленному тиражу и средней аудито­рии, но уровень цен на рекламное размещение из расчета за полосу у них практически одинаков. Отчасти это объясняется тем, что издатели при ценообразовании, вместо охватных характеристик аудитории, учи­тывают цены за полосу, предлагаемые конкурирующими СМИ. На це­нообразование этих изданий оказывает влияние размер заявляемого тиража, содержание самих журналов и связанная с ним качественная структура аудитории, в которой ценятся группы с высокой потребитель­ской активностью и высоким уровнем платежеспособности.

Ценовая политика редакций, таким образом, определяется как по­казателями средней аудитории, так и ее демографическими характери­стиками. От электронных СМИ пресса отличается тем, что объем ауди­тории печатного издания незначительно изменяется от номера к номе­ру. Это позволяет использовать значения средней аудитории номера для оценки привлекательности издания как рекламоносителя в целом.

Рек.гамное ценообразование на радио и телевидении. На радио под но­сителем рекламы понимается не только сама радиостанция, но и ее пе-

¹ Цит по: Гуревич С. М., Иваницкии В. Л., Назаров А. В., Щепилова Г. Г. Основы меди- амаркетинга. М.: МедиаМир, 2007.

'8-5586

Глава 7. Маркетинг СМИ

редача, выходящая в эфир в определенный день или часть дня, напри­мер, размещенная с 17.00 до 18.00. Если объем аудитории печатного из­дания достаточно стабилен во времени или его изменения происходят в течение длительного периода времени, то на радио изменения проис­ходят ежечасно. Кроме суточной динамики аудиторных изменений для радио характерны также изменения, связанные с днем недели (будни- выходные), и сезонные изменения. При ценообразовании рекламного размещения в той или иной степени учитываются все колебания ауди­тории в течение суток, недели или даже года.

Рассматривая ценообразование рекламного размещения на радио, трудно выделить тенденции, которые распространяются на все без ис­ключения радиостанции. К примеру, многие из них учитывают годовую динамику аудитории и вводят в свои прайс-листы повышающий или понижающий сезонный коэффициент. Он увеличивает базовую сто­имость размещения рекламы в те месяцы, когда объем аудитории выше среднего (преимущественно летом), и понижает ее при сезонном сни­жении радиослушания. Но большинство российских сетевых и локаль­ных радиостанций не учитывают сезонную поправку к стоимости раз­мещения. Отказ от учета сезонной динамики можно объяснить тем, что лето, на которое приходится максимальный объем радиоаудитории, яв­ляется периодом снижения рекламной активности на рынке.

Недельная динамика аудитории радио, которая характеризуется уменьшением количества радиослушателей по выходным дням, учиты­вается при ценообразовании чаще, чем годовая динамика. Обычно это выражается в появлении двух позиций в прайс-листе радиостанции — цены на размещение в будние дни и в выходные. Ценообразование с уче­том недельной динамики аудитории можно встретить преимущественно в прайс-листах крупных радиостанций с большим объемом массовой ауди­тории, тогда как у небольших и нишевых радиостанций конкурентным преимуществом, определяющим ценообразование, выступает качествен­ный состав аудитории. Учет динамики аудитории при ценообразовании предполагает наличие баз данных исследований аудитории, технологии работы с ними, определенного уровня маркетингового знания, т.е. чет­кого понимания того, что рекламодатель покупает на радиостанции дос­туп к аудитории, а не время размещения рекламы в эфире.

Наибольшее влияние на ценовую политику радиостанции, как и на ТВ, оказывает суточное изменение аудитории. Это выражается в разли­чии цен на размещение рекламы в различные отрезки дня. Сила тради­ции при ценообразовании на российском рынке радио проявляется и в использовании высоких цен на размещение в так называемый драйв-

Ценовая политика СМИ

тайм. Понятие было заимствовано из западного опыта радиовещания и описывает рост аудитории по утрам и вечерам, который объясняется прослушиванием радио в автомобиле при поездке на работу утром и при возвращении вечером. Для западных стран (особенно североамерикан­ских) с высоким уровнем автомобилизации утреннее и вечернее повы­шение размера аудитории радиослушателей отчетливо выделяются в рамках суточной динамики. К примеру, утренний драйв-тайм фиксиру­ется в период с 7 до 9 часов, а вечерний — с 16 до 17 часов. Совершенно логично, что цены на размещение в эти два периода должны быть выше, чем в любой другой отрезок дня. \

Но если посмотреть данные суточной динамики радиоаудитории в Москве, то никакого значимого повышения ее размера, которое можно было отнести к драйв-тайму, не обнаруживается. Для российской ситу­ации нехарактерно само явление драйв-тайм, а суточный размер ауди­тории радиослушателей определяется прослушиванием радио на рабо­те в значительно большей степени, чем в автомобиле. Тем не менее вы­сокий уровень цен на российских радиостанциях наблюдается как утром с 8 до 11 часов, так и вечером с 18 до 20 часов. Высокие цены в эти отрез­ки времени, как и ценообразование на радио в целом, объясняются тем, что в 1990-х годах при формировании первых прайс-листов за образец были взяты американские прайс-листы, в которых был учтен уровень колебания размера аудитории в течение суток и ее привычки в прослу­шивании радио. Сейчас высокие цены на размещение радиорекламы утром и вечером — своего рода дань традиции.

Стоимость рекламы на радио в остальное время дня в целом соот­ветствует суточной динамике аудитории.

Для многих радиостанций ценообразование остается по большей части договорным. Стремясь любыми способами получить рекламода­теля, радиостанции готовы идти на предоставление особых условий и дополнительных скидок, не указанных в прайс-листе. Используется индивидуальный подход, например, созвониться с рекламной службой радиостанции и договориться по конкретному размещению рекламы. В целом при ценообразовании на радиорынке динамика аудитории учи­тывается, но не всегда является единственным и определяющим факто­ром при формировании стоимости размещения рекламы.

При размещении рекламы на телевидении применяются две систе­мы ценообразования. Первая опирается на так называемые «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зави­симости от времени, когда выходит в эфир рекламное сообщение, т.е. Подчиняется суточной динамике аудитории. При размещении рекламы

Глава 7. Маркетинг СМИ

на национальных телевизионных каналах аудиторный охват и измене­ния размера аудитории в течение дня являются базовыми при форми­ровании цены, так как продажа рекламы происходит на основании сто­имости пункта рейтинга.

В чем проблема любого «минутного прайс-листа»? Он пытается учесть динамику аудитории, но не способен сделать это в полной мере. Аудитория любого телевизионного канала не отличается стабильнос­тью и меняется буквально каждые пять минут. Работать с прайс-лис­том, который будет содержать стоимость размещения для каждого пя­тиминутного интервала, не очень удобно. Большинство телевизионных прайс-листов также учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одно и то же время дня по будням и выходным. Но жесткий учет аудиторных изменений ведет к созданию слишком слож­ных, детализированных прайс-листов, не подходящих для каждоднев­ной работы. Поэтому стоимость размещения рекламы согласно «минут­ному прайс-листу» обычно учитывает только основные тенденции из­менений аудитории в течение суток. Например, различия в объеме аудитории утром, днем, в прайм-тайм¹, в период ночного вещания. При таком подходе неизбежна недооценка или переоценка стоимости раз­мещения в течение отдельных интервалов времени.

Проблемы «минутного прайс-листа» находят решение в рамках вто­рой системы ценообразования — продаж по пунктам рейтинга. Для того чтобы относительная стоимость размещения была равной в любую часть дня, необходимо привязать цену размещения к динамике аудитории. При продаже минут формируется минутный прайс-лист, перегруженный ин­формацией. Но если продавать определенный фиксированный объем аудитории, или, еще точнее, пункт аудитории, то стоимость размещения рекламы будет жестко привязана к объему аудитории. В этом случае можно определить только одну цену — стоимость одного пункта рейтинга. И тогда стоимость размещения будет зависеть не от количества минут, куплен­ных рекламодателем в различное время, а от размера аудитории, увидев­шей его рекламное сообщение. В этом случае СРР адекватно отразит от­ношение цены и рейтинга и будет одинаковым в течение всего дня.

Однако принцип ценообразования на основании одного пункта рей­тинга имеет свои недостатки. Рейтинги носителей рекламы определя-

' Прайм-тайм (от англ. prime lime) — время, на которое приходится наибольший объем аудитории в течение дня, на это же время, соответственно, приходятся наибольшие сто­имости размещения. На национальном ТВ прайм-таймом считается часть дня с 19.00 Д° 24.00; при региональном размещении за прайм-тайм также может приниматься время ^с 18.00 до 24.00.