Тема 8. Маркетинговые исследования и информационное обеспечение
Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
Система маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований, их роль в комплексном анализе и прогнозировании товарных рынков Основные направления маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований и способы их проведения Исследование рынка. Исследование потребительских свойств товара. Экономический анализ хозяйственной деятельности. Исследование сбыта.
Основные принципы проведения маркетинговых исследований. Порядок проведения маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Внутренняя и внешняя информация, специальные исследования. Планирование и организация сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации. Наблюдение. Эксперимент. Имитация. Опрос. Систематизация и анализ собранной информации Представление полученных результатов.
Организация маркетинговых исследований. Классификация компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
Ситуационный анализ, основные цели и этапы проведения. Общие вопросы для ситуационного анализа для предприятия, работающего на конкурентных рынках.
Формируемые компетенции: ОК-4, ОК-8, ПК-4.
Тема 9. Товарная и марочная политика*
Товар и его коммерческая характеристика. Оценка конкурентоспособности товара. Понятие товара и товарной единицы. Разработка товара как трехуровневая идея. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением или конкуренция "по-новому". Основные виды классификации товара. Классификация по степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости. Товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования. Услуги. Классификация товаров широкого потребления. Товары повседневного спроса. Товары предварительного выбора. Товары импульсивной покупки. Товары для экстренных случаев. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения. Материалы и детали. Капитальное имущество. Вспомогательные материалы и услуги.
Разработка товара. Товарная политика и ее основные элементы. Марка и марочная политика. Упаковка. Служба «Клиент-Сервис». Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
Марочные товары. Товарно-знаковая политика. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Авторское право.
Упаковка товара, ее функции. Упаковка как одно из орудий маркетинга. Внутренняя упаковка. Внешняя упаковка. Транспортная упаковка. Требования, предъявляемые к упаковке.
Служба сервиса как один из элементов товарной политики. Комплекс сервисных услуг, уровень сервиса, формы сервисного обслуживания. Товарный ассортимент. Наращивание товарного ассортимента Наращивание вверх, вниз, двухстороннее наращивание. Насыщение товарного ассортимента. Товарная номенклатура. Показатели широты товарной номенклатуры.
Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Основные этапы жизненного цикла товара и соответствующие им цели маркетинга. Этап выведения на рынок. Этап роста. Этап зрелости. Этап упадка. Общие задачи маркетинга относительно жизненного цикла товара. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
Новый товар. Классификация товаров по степени новизны. Товары мировой новизны. Новые марки товаров. Расширение имеющейся гаммы товаров. Улучшение продукта. Изменение позиционирования. Товары с ценовой новизной. Разработка концепции нового товара. Источники финансирования нового продукта. Финансирование через кредиты. Выпуск акций. Обращение в лизинговую фирму. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров. Оценка рисков, связанных с введением на рынок новых товаров. Основные причины неудач нового товара на рынке. Эффективная организация разработки нового товара. Этапы разработки нового товара, их характеристика. Управление процессом разработки новых товаров. Процесс принятия нового товара потребителями. Этапы процесса принятия новинки. Различные варианты принятия решения потребителями о покупке товара-новинки. Управление ассортиментом.
*Примечание: интерактивные формы и методы проведения лекции:
-лекция-беседа – форма обучения студентов, в рамках которой предполагается вовлечение слушателей в активную беседу с лектором с целью привлечь их внимание к наиболее важным вопросам изучаемой темы посредством обмена мнениями.
Формируемые компетенции: ОК-1, ОК-8, ПК-6.
Тема 10. Стратегические и тактические решение предприятия по ценам*
Роль цены в маркетинге-микс. Особенности цены как средства маркетинга. Виды цен и особенности их применения.
Цели ценообразования. Возможные ценовые стратегии. Соотношение понятий цена и ценность товара. Цена и качество товара. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара. Взаимосвязь цены, себестоимости товара и прибыли.
Методы расчета цен. Подходы к разработке ценовой политики: исходя из целей предприятия или целей продаж. Методики определения цены (основанные на издержках, на учете качества, с ориентацией на спрос и уровень конкуренции), критерии выбора оптимального метода ценообразования. Ценовые стратегии (дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования, ассортиментного ценообразования), выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования. Установление окончательной цены.
Установление цен на новые товары. Пересмотр цен: повышение ценности, расширение свойств, разделение товарного набора, переименование товара, перепозиционирование.
Виды скидок и условия их применения. Инициирование изменения цен и реакция на ценовые изменения. Инициативное снижение цен. Инициативное повышение цен. Реакция на изменение цен. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.
*Примечание: интерактивные формы и методы проведения лекции:
-лекция-беседа – форма обучения студентов, в рамках которой предполагается вовлечение слушателей в активную беседу с лектором с целью привлечь их внимание к наиболее важным вопросам изучаемой темы посредством обмена мнениями.
Формируемые компетенции: ОК-1, ОК-4, ПК-4.
Тема 11. Виды и выбор каналов распределения*
Канала распределения: уровни и типы организации. Функции канала распределения. Политика распределения. Структура системы распределения. Торговые посредники и их классификация. Товародвижение. Каналы распределения товаров производственного назначения. Каналы распределения услуг. Выбор канала распределения.
Прямые каналы распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы прямого сбыта. Управления прямым сбытом.
Косвенный сбыт. Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Оптовая торговля. Классификация оптовых торговцев. Маркетинговые решения оптовика. Розничная торговля. Природа и значение розничной торговли. Классификация розничных торговцев по показателям услуг для потребителей, по товарному ассортименту, по характеру торгового помещения и т.п. Товарные посредники, их классификация.
Управление каналами распределения. Вертикальные маркетинговые структуры. Горизонтальные маркетинговые системы. Рыночные структуры в реализации политики распределения. Аукционы. Товарные биржи. Оптовые ярмарки. Маркетинговая логистика, роль в решении задач распределения. Товародвижение, основные элементы. Цели товародвижения. Структура управления товародвижением фирмы.
*Примечание: интерактивные формы и методы проведения лекции:
-лекция-беседа – форма обучения студентов, в рамках которой предполагается вовлечение слушателей в активную беседу с лектором с целью привлечь их внимание к наиболее важным вопросам изучаемой темы посредством обмена мнениями.
Формируемые компетенции: ОК-1, ОК-8, ПК-6, ПК-13.
Тема12. Маркетинговые коммуникации. Реклама*
Маркетинг и общество. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Понятие коммуникаций маркетинга. Роль коммуникаций в маркетинге-микс. Коммуникация посредством товара, цены, распределения. Понятие комплекса продвижения. Коммуникационные возможности маркетинга. Целевые аудитории. Выбор средств коммуникации с потребителями.
Реклама и ее основные характеристики Цели, задачи, виды и средства рекламы. Этические аспекты рекламы Организация рекламной деятельности. План рекламы. Методы расчета рекламного бюджета. Кооперация в рекламной деятельности.
Организация общественного мнения. Формирование имиджа фирмы на рынке. Паблисити. Разработка пресс-релиза.
*Примечание: интерактивные формы и методы проведения лекции:
-лекция-беседа – форма обучения студентов, в рамках которой предполагается вовлечение слушателей в активную беседу с лектором с целью привлечь их внимание к наиболее важным вопросам изучаемой темы посредством обмена мнениями.
Формируемые компетенции: ОК-1, ОК-4, ПК-8, ПК-13.