Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю.

Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное, как объем реализации, т.е. справедливы равенства:

-к^о_пхц° = дв;+дв_п^ц,

где - соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базисном) периоде;

- соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном (базисном) периоде;

- изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции на изменение выручки:

Аналогично для предприятий-конкурентов:

где - соответственно изменение количества и цены

продукции, реализованной предприятием (конкурентами) за отчетный период.

Таким образом, факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (ДД* + ДД") и конкурентами (ДД* + ДЦ") можно рассчитать по формулам:

Результаты расчетов дают возможность оценить за счет каких факторов - цены или количества проданных товаров удалось повысить рыночную долю, и таким образом уточнить приоритеты повышения и понижения цен, которым следуют участники рынка.

Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю.На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы, определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей; внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия; особенности восприятия товара, а также нужды и мотивы потребителей. В конечном счете степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж. Их произведение образует выручку от реализации продукции:

АВ_П =АВ^ -АВ° =П¹_пхИ¹_пхТ¹_п -П°хИ°_пхТ°_п =АВ^ + АВ^и_п + АВ^т_п,

ДВ_К = АВ'_К -АВ° =П¹_кхИ'_х хТ[ -П° хИ° хТ° =АВ^п_к + АВ^ + АВ^Т_К,

где П!,, И[, Т[ (П°, ИI, Т°) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;

П^, И[,Т^ (П°, И°, Т°) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном (базисном) периоде;

АВ;, АВ", АВ; (АВ;, АВ^, АВ^)- гоменение вьфучки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж.

Используя интегральный метод разложения функции на факторы для условий мультипликативной модели, предложенный проф. А.Д. Шереметом, изменение выручки можно рассчитать с помощью следующих формул

в результате деятельности предприятия

АВ^П_П =0,5АП_п(И>Г_п +И¹_пхТ°) + О,ЗЗЗАП_пАИ_пАТ_п,

ABJ = 0,5АИ_п (П° х Г_п + ГГ_П х Т^) + О,ЗЗЗАП_П АИ_П АТ_П,

АВ^Т_П = 0,5АТ_п (П^ х И[ + Л¹,, х И°_п) + О,ЗЗЗАП_П АИ_П АТ_п, в результате деятельности конкурентов

АВ; = 0,5 АП_К (И° х Т^!_в + И¹, х Т?) + О,ЗЗЗДП_К АИ_К АТ_к, АВ; =0,5АИ_к(П>Т¹_к +П^хТ^) + О,ЗЗЗАП_кАИ_кАТ_1С, АВ^Т_К =0,5АТ_к(П>И¹_к +П¹_кхИ?) + О,ЗЗЗАП_кАИ_кАТ_1<,

где АП_П,АИ_П,АТ_И(АП_К,АИ_1{,АТ_1С) - изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период.

Таким образом, в развернутом виде искомые формулы имеют вид:

ад_п=ад;+ад;+ад;,

_АЛп_=АЛ ЗАП_п(И:хГ_п+И:хТ;) ₊ 2АП_пАИ_пАТ_п
^{п п} 6АВ_П

An- = An ЗАИ_п(П;хГ_п^П1хТ°_п) ₊ 2АП_пАИ_пАТ_п
^^и ^^п 6АВ„

рации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4,8,20,50,100 ведущих компаний рынка В Германии, Англии и Канаде -для 3,6,10 С середины 80-х годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности в Венгрии и Польше С середины 90-х годов — в России

Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR₄ будет одинаковым и равным 0,8 в двух совершенно различных рыночных ситуациях: 1) одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 предприятия по 1%; 2) пять равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток:

Ih= 10000IД,2

или I_h = 100001Д,²

где - индекс Херфиндала (0< I_h П < 1),

Д₍ -доля i-ro предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы, в отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных предприятий с равными долями, I_h = 0,01.

Расчеты индекса Херфиндала для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков Так, для 72 подотраслей машиностроительного комплекса I_h превышает 0,2, что в соответствии с указаниями МАП РФ определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1-0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов.

Учитывать ранг предприятий позволяет расчет индекса Розенблюта (I_г), который определяется с использованием порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму (i):

Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается показатель энтропии (е):

Аналогичные результаты дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией графика Лоренца - коэффициента Джини (G):

= l... n,

G = (l/n)xX|(i-l)xA,-ixA₁|, i = l............. n,

где А, - накопленное (кумулятивное) значение долей i крупнейших предприятий рынка.

При отсутствии фактических данных для расчетов оценка интенсивности конкуренции, учитывающая распределение рыночных долей, может быть осуществлена на основе качественной информации Практика бизнеса свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает Обычно эту пропорцию определяют как 2 1 и более И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей В этом случае при равномощности конкурентов (Д=Д), их стратегии часто идентичны, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке Таким образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка (при прочих равных условиях), интенсивность конкуренции максимальна

Совместно с оценкой емкости рынка, данными о рыночных долях и их факторным анализом, оценка интенсивности конкуренции формирует общий вывод о проблемах экономического роста на анализируемом рынке и сферах поиска причин и условий возникновения конкурентных преимуществ