Формирование ценовой политики.

Основу любой экономики составляет производство, но, ни производство, ни экономика без ценовой политики не будет существовать. Ценовая политика организации - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. [1] Как правило, ценовая политика предприятия (фирмы) разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но сучётом финансовых целей и возможностей организации.

Цели ценовой политики могут заключаться в:

1) Максимизации рентабельности продаж;

2) Максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

3) Максимизации рентабельности всех активов предприятия;

4) Стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции;

5) Достижении наиболее высоких темпов роста продаж;

6) Максимизации текущей прибыли.

Так же к основным целям ценовой политики организации относят: завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара, выживаемость товаров и услуг.

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов:

- выработка целей ценовой политики. На данном этапе выделяют следующие уровни реализации: стратегические цели (ориентированы на долгосрочный период), тактические цели (позволяют достичь среднесрочных результатов), операционные цели (направленны на реализацию решений в краткосрочном периоде).

- анализ цeнообразующих факторов (поведение потребителя, политика конкурентов, изменение покупательской способности рубля, правительственные меры в области цен и торговли т.д.), позволяет предсказать реакцию покупателей, поставщиков и конкурентов на изменение цен.

- выбор ценовой стратегии и установление окончательной цены на товар или услугу. [2] Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: стратегия цен = цель организации + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

На практике предприятиями используется̵ целая серия ценовых стратегий:

- стратегия высоких цен ("снятие сливок") предполагает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентом (стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса на данный вид товара);

- стратегия низких цен ("проникновения") эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичность спроса;

- стратегия дифференцированных цен, проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками;

- стратегия льготных, гибких и эластичных цен (цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя и его покупательской силы);

- стратегия неокругленных цен при которой покупатель покупает товар не за 1000 руб, а за 999 руб, в таком случае покупатель рассматривает эти цены как низкие;

- стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. [3] Выделяют следующие методы ценообразования:

1) Метод полных издержек (его суть состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности);

2) Метод маржинальных издержек (сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат);

3) Метод рентабельности инвестиций (заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций);

4) Метод ценообразования по ощущаемой ценности (базируется на покупательской оценке продукта);

5) Метод целевых затрат (планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться целевой, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли);

6) Тендерный метод (ориентирован на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами).

Таким образом, методы ценообразования позволяют разработать практические рекомендации и механизмы для реализации выбранной стратегии ценообразования. Ценовая политика предприятия может быть признана успешной, в случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию организации на конкурентном рынке этого вида продукции, а также увеличить чистую прибыль предприятия.