Проектирование флагманского магазина и его позиционирование

Проектирование флагманского магазина и его конечный результат неразрывно связаны со стратегией позиционирования люксового ретейлера. Так, например, Comme des Garcons обеспечивает контроль имиджа компании, сохраняя строгую систему наблюдения над проектированием знания для своего флагманского магазина. Размышляя над этой стратегией, Дэйви (Davey, 1999) предположил, что любая трансформация стратегического позиционирования Сomme des Garcons обнаружится прежде всего в изменениях дизайна ее флагманского магазина. Говоря о позиционировании, которым движут «необузданная индивидуальность и эксперимент» (Davey, 1999), можно отметить, что дизайн флагман­ского магазина компании в Нью-Йорке изначально довольно четко отражает данную концепцию: вход в виде серебристого, сделанного из алюминиевых панелей туннеля за­канчивается в магазине ослепительно белыми стальными стенами, покрытыми эмалью. Архитекторы из Future Systems спроектировали магазин, который не только сбивает с толку и бросает вызов, но и увлекает потребителя. Эти отличительные особенности лежат в основе философии Comme des Garcons, и именно архитектурный язык флагмана первым раскрывает эстетику их дизайна.

Роль архитектора сводится к четкому пониманию стратегии, позиционирования и имид­жа люксового fashion-ретейлера; дальнейшая его задача — истолковать и выразить эти ключевые аспекты в проектировании и выборе материалов. Американский архитектор Питер Марино, который первым в своей сфере получил престижную награду «Мастер про­ектирования» от Международной ассамблеи моды в 1997 году, назван первопроходцем в разработке языка флагманского магазина класса люкс. Создатель проектов магазинов Valentino, Christian Dior, Giorgio Armani, Louis Vuitton, Calvin Klein, Chanel, Yves Saint Laurent, Fendi и Donna Koran признает необходимость понимания языка флагманского магазина как залог быстрого и эффективного донесения позиционирования компании до случайного покупателя.

Механизм архитектурного языка Марино лучше всего прослеживается на примере двух сконструированных им магазинов, расположенных на Бонд-стрит в Лондоне. В случае с недавно построенным магазином, реализующим готовую одежду в стиле «городская мода» и принадлежащим компании DKNY, он стремился, по мнению Нисванда (Niesewand, 1998), поместить часть района Нью-Йорка прямо в центр традиционной Нью Бонд-стрит. Поскольку DKNY позиционирует себя как динамичный и активный бренд, неразрывно связанный с ценностями энергичной жизни Нью-Йорка, фасад магазина Марино переда­ет эти основные качества, будучи намеренно открытым и незастроенным. Единственное, что отделяет магазин от улицы, — это зеркальное стекло, интерьер белого цвета элек­трик, четыре этажа, выходящие в атриум, прозрачная стеклянная крыша и эспрессо-бар при входе создают в помещении современную и космополитичную атмосферу. На черной стене изображены желтые нью-йоркские такси. Атмосфера флагмана гармонирует с на­строением бренда и передает его наилучшим образом.

На другой стороне улицы расположен магазин Donna Karan, проект которого, тоже разработанный Марино, заметно отличается от вышеописанного. Отражая престижный статус бренда, этот флагманский магазин грандиознее в масштабах и обставлен богатым оборудованием и мебелью. Фасад здания, выполненный из портлендского камня, боль­шие окна, массивная и широкая входная дверь — все указывает на то, что вход в магазин представляет собой целое событие и дарит поистине незабываемые впечатления. По­зиционирование бренда Donna Koran отличает уверенность и театральность, а интерьер магазина напоминает декорации к фильму. Величественная лестница от входа магазина проводит покупателей-актеров между этажами, а черные стены, темная мебель и свет, как в съемочном павильоне, создают волнующую атмосферу голливудской премьеры. Различие между двумя магазинами поразительно. Если флагман компании DKNY— при­мер магазина готовой одежды в стиле «городская мода», то здание магазина Donna Karan отражает суть американского гламура.

Два дальнейших примера иллюстрируют коммуникативную функцию флагманского магазина.

Как было отмечено ранее, Giorgio Armani удерживает лидирующую позицию среди других брендов в рамках компании Giorgio Armani Group. Особый статус этого бренда выражается в исключительном праве дистрибуции, ценовом ориентире уровня премиум и высоком качестве используемых тканей. Клаудио Сильвестрин, получивший заказ на про­ектирование флагманского магазина данного бренда в Милане в 2001 году, стремился отразить изысканную роскошь, присущую коллекции, которая будет в нем представлена. В собственном отзыве о новом магазине мастер отметил, что с помощью архитектурного стиля он попытался передать ценности люксового бренда посредством «впечатляющего использования пустого и не задействованного с коммерческой точки зрения пространства» (Silvestrin, 2001). Вход в магазин проводит через длинную каменную рампу кремового цвета с окнами из прозрачного стекла без рам. В самом магазине линейность дизайна достигается благодаря стеллажам из черного дерева, стоящим на фоне кремовых стен. Простота системы выставления товаров в магазине и четкость, вложенная в линейную схему его планировки, подчеркивают простоту и безупречность дизайна, свойственного бренду Giorgio Armani. Дизайн Сильвестрина лишь усиливает, а не заглушает то воздей­ствие, которое оказывает ассортимент товаров, представленный в таком магазине.

Вторым примером является магазин Marc Jacobs в Японии. Этот магазин первым включил и основную люксовую линию бренда — Marc Jacobs Collection, — и его вторую линию — Marc by Marc Jacobs. Архитекторы из бюро Stephan jaklitsch Design столкнулись с трудноразрешимой задачей по разработке единого и согласованного проекта, в кото­ром бы сохранялись и ясно передавались различные индивидуальности двух брендов. Они добились поставленной цели с помощью выбора различных для каждого из них цветовой гаммы, материалов, текстуры и мебели. Разграничение между брендами было проведено также с точки зрения их расположения в рамках одного здания. Эксклюзивность бренда Marc Jacob Collection подчеркивается более приватным и обособленным характером размещения на втором и цокольном этажах, тогда как вторая линия, предназначенная молодому потребителю, продается на первом этаже, открывающем максимальный до­ступ. Для усиления существующих между двумя брендами различий мореный деревян­ный пол на первом этаже выкрашен в темно-синий цвет, стоящий на нем диван обтянут джинсовой тканью, а помещение обито белыми глянцевыми стенными панелями. Стел­лажи и витрины, сделанные из нержавеющей стали и стекла, призваны воспроизвести энергичный и современный имидж компании. В противоположность этому оформлению, в интерьере помещения для линии класса премиум используются полутона и более дорогие материалы. Темные стены из орехового дерева, лакированное деревянное оборудование, приглушенный свет и сочетание предметов кожаной мебели создают ощущение богатства и экстравагантности. Магазин Marc Jacobs, в частности, иллюстрирует широкие возмож­ности языка флагманского магазина класса люкс эффективно и рационально передавать саму суть люксового бренда посредством грамотно выбранных сигналов и знаков.