Тема: Сутність та організація маркетингу

Самостійна робота

З'ясування суті маркетингу (англ. market — ринок) як виду підприємницької діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів, вимагає розкриття функціонування системи "потреба — товар — ринок".

Коли та чи інша людина витрачає власні кошти на задоволення своїх потреб, підприємець повинен ці потреби вивчити, зрозуміти, _спрогнозувати, надати споживачеві потрібний товар або послугу, за­довольнити його побажання.

Потреба — це необхідність у чому-небудь, яка має конкретне ви­раження. Практика маркетингу базується на використанні класи­фікації індивідуальних потреб. Вона слугує інструментом аналізу потреб споживачів у будь-якому товарі чи послузі, а також інстру­ментом визначення перспектив підприємницької діяльності.

Проте в реальному житті часто виникають ситуації, коли купує товар одна людина, а споживає його інша. Наприклад, на фірмі ком­п'ютерною технікою користуються багато людей — менеджер, фінан­систи, співробітники, але конкретні рішення щодо закупки комп'ю­терів приймає керівник фірми, який орієнтується на розрахунки, думки фахівців.

Підприємець, який намагається продати комп'ютери, повинен за цих умов знати, хто є кінцевим споживачем товару, які запити і потреби при цьому задовольняються. Крім того, для ефективної орга­нізації всебічного вивчення потреб треба з'ясувати, хто виступає кон­кретним покупцем, хто приймає рішення про купівлю, яким чином на це рішення впливають експерти, фахівці, інші менеджери фірми.

На формування потреб впливають також національні, історичні, географічні, природнокліматичні, вікові та інші фактори. Напри­клад, потребу в їжі відчувають люди в будь-якій країні. Але в різних країнах ця потреба задовольняється шляхом споживання різних продуктів харчування або принаймні з урахуванням національних, природнокліматичних та інших ознак. Виходячи з цього, підпри­ємцю доцільно для себе сформулювати завдання: як знайти і оціни­ти фактори потреби, котра аналізується, зробити прогнози їх впливу на потреби в перспективі.

Потреби задовольняють товарами і послугами, при цьому послу­га має особливість — відсутність уречевленого, натурального змісту. Товар як елемент системи "потреба — товар — ринок" може бути охарактеризований такими властивостями:

— здатний задовольняти певні потреби;

— виготовляється певним виробником для продажу;

— придбавається споживачем шляхом купівлі.

Водночас слід додати, що товар не лише задовольняє певні потреби, а й породжує нові. Це насамперед стосується нових товарів, поява яких пов'язана з інноваціями, науково-технічним прогресом.

Якщо у підприємця виникає ідея створення товару, то передусім вхідний ринковий аналіз з метою пошуку відповіді на питання чи потрібен цей товар споживачеві і як ринок відреагує на появу нового товару? І тільки після того, коли підприємець буде впевнений у комерційному успіхові своєї ідеї, її можна втілювати в життя.

Не менш важливим для підприємницького успіху є знання ко­рисних властивостей товару, які треба враховувати, аби його купу­вали. До таких властивостей можуть бути віднесені економічність товару і його оцінка в інтересах споживача, гнучке реагування на важливі для споживача параметри товарів, їх модифікація для пев­них регіонів, популярність серед покупців. Отже, підприємець пови­нен виявляти ринкові можливості товару або послуги.

Ефективність оволодіння ринковими можливостями не може бути досягнута без знання ринку, без уміння орієнтуватися в дії ринко­вого механізму.

Головними суб'єктами ринку споживчих товарів є продавці та покупці, об'єктом для яких є товар або послуга. Кожен учасник використовує на ринку в своїй діяльності певні інструменти. Для продавця — це товар, ціна, реклама, сервіс, мережі збуту; для покуп­ця — методи оцінки й вибору товару або послуги. Крім того, актив­ну роль у дії ринкового механізму відіграє держава, заклади ринко­вої інфраструктури — банківські установи, органи контролю, то­варні біржі тощо.

З метою кращої орієнтації в ринковому середовищі підприємець аналізує структуру товарних ринків, визначає насиченість ринку това­рами та послугами, потенціал попиту та пропозиції. Важливим еле­ментом ринкової стратегії фірми є сегментація ринку — структурування споживачів, зацікавлених у відповідних товарах та послугах.

У разі просування на ринку нового товару підприємці можуть скористатися пробним ринком. Це певна частина ринку, що вико­ристовується фірмою з метою експериментальної перевірки реакції споживачів на новий товар.

Таким чином, уся маркетингова діяльність підприємця спрямо­вана на формування достатнього уявлення про те, що подобається споживачеві. За умов розпізнавання уподобань покупців система "потреба — товар — ринок" починає працювати, поєднуючи свої елементи в цілісну сукупність дій з організації маркетингу.

Ми з'ясували, що якість ринкової стратегії фірми значною мірою залежить від її орієнтації на споживача. Це відповідає сутності мар­кетингу як системи заходів з організації управління виробничо-збутовою діяльністю. Вона ґрунтується на вивченні ринкових по­треб з метою максимально можливого задоволення потреб покупців. Маркетинг виступає сучасною формою управління, яка охоплює різні сторони діяльності підприємства і впливає на них. Завдяки маркетингу стає можливим вивчення обсягу попиту та пропозиції, передбачення тенденцій змін цін на товар та послуги, можливих дій конкурентів.

Маркетингова діяльність вимагає створення на підприємстві спеціалізованої структури. Це може бути група маркетологів-аналітиків, відділ або сектор у складі іншої управлінської структури. Діяльність маркетологів має пошуковий, дослідницький характер. Тому вона тісно пов'язана із підприємницькими здібностями, вмінням правильно проводити дослідження і приймати управлінське рішення.

У підприємницькій практиці широко відома діяльність маркето­логів у формі досліджень — збір, обробка та аналіз даних з проблем маркетингу. Згідно з визначеними цілями маркетингових досліджень послідовними кроками діяльності є такі:

— всебічне дослідження ринку й економічної кон'юнктури — визначення місткості ринку, його характерних ознак, виявлення запитів споживачів, їх мотивації;

— оцінка виробничо-збутових можливостей підприємства, його конкурентоспроможності;

— сегментація ринку, вияв груп потенційних споживачів товарів та послуг, що виробляються і надаються підприємством;

— пристосування виробництва і збуту до вимог попиту;

— планування та організація контролю маркетингової діяльності, оцінка її ефективності.

Організація практичної роботи може бути побудована з урахуван­ням особливостей системи "потреба — товар — ринок" (табл. 12.2).

Таблиця 12.2. Особливості системи "потреба — товар — ринок"

Критерій	Ознаки
За окремими функціями	Кількість ринків і видів товарів невелика і вони виступають як однорідні
За видами товарів	Товарів багато і вони вимагають спеціаль­них умов випуску, збуту, обслуговування
За ринками	Окремі ринки збуту мають значні відмін­ності, власну специфіку
За територіями	Наявність суттєвих відмінностей за демо­графічними, культурними та іншими ознаками споживачів.

Організація маркетингу є основою для розробки комплексу мар­кетингу — сукупності засобів, які підприємець використовує для впливу на споживачів з метою створення попиту на свій товар або послугу.

Основні складові комплексу маркетингу: продукт, ціна, збут, просування.

Продукт — це характеристика властивостей товару, його спо­живчих якостей, що цікавлять покупця.

Ціна — сума грошей, яку споживач готовий платити за товар чи послугу. Ціни поділяються на оптові та роздрібні, цінові залишки тощо.

Збут — це рух товару від виробника до споживача (оптові та роздрібні посередники, транспортування, складування).

Просування — це інформування покупців про товари і послуги, фірму, що їх виробляє або надає. До просування відносять і стиму­лювання збуту шляхом реклами, пропаганди, матеріальних, грошо­вих та інформаційних вигод для покупця.

Організація маркетингу пов'язується зі станом економіки, ситуа­цією на ринках збуту. Зміни в ринково-конкурентному середовищі вимагають від підприємця вміння швидко зорієнтуватися в ситуа­ції, діяти рішуче й винахідливо. На думку відомого фахівця у сфері маркетингу Ф. Котлера, передусім необхідно враховувати зміни в поведінці споживача, які здатні вплинути на кон'юнктуру ринку. Наприклад, під час кризи падає платоспроможний попит населення, загострюється конкурентна боротьба за ринки збуту, відбуваються інші зміни, наприклад:

— знижується попит на товари, що не належать до предметів

— першої необхідності, визначальним фактором стає ціна;

— зникає інтерес до престижних торгових марок — як для кризи, вони занадто дорогі;

— покупець менше уваги приділяє зовнішній привабливості то­вару, його упаковці, рекламі та іншим деталям, що не пов'язані з ціною;

— змінюється структура каналів надходження товарів до спожи­вача — домінують ринки; супермаркети переживають скрутні часи.

За таких несприятливих умов перед кожним підприємцем постає дилема — зберегти свою частку прибутку, чи зберегти своїх клієнтів-покупців? Вірним рішенням буде збереження кількості покупців за рахунок зниження ціни. В перспективі це дасть змогу повернути і примножити втрачені прибутки. Тому потрібна оптимізація співвідно­шення "ціна — якість", доповнена зусиллями з визначенням найперспективніших для себе ринків, аби втриматися на них.

Одночасно підприємці застосовують такий маркетинговий захід, як оптимізація структури споживачів. Він досягається шляхом зменшення чисельності не дуже "цінних" споживачів з одночас­ним збереженням клієнтів, які здатні забезпечити високорентабель­ну діяльність підприємства. З огляду на це, для останньої категорії споживачів варто запровадити знижки, пільги, додаткові послуги.

Дієвим заходом може стати звуження асортименту шляхом ви­явлення найбільш рентабельних товарів та зосередження уваги на них. У поєднанні з оптимізацією цінової політики та каналів просу­вання продукції це дає змогу підприємцю протистояти кризі й забез­печити фірмі надійні ринкові позиції у довготривалій перспективі.

Таким чином маркетинг визначає загальну спрямованість підпри­ємницької діяльності. Використання маркетингу — надійний засіб підвищення конкуренто-спроможності фірми в ринкових умовах.