Деньги, затраченные на получение информации
Если хотя бы раз или два пройти последовательно вышеназванные шаги №1-5, то результатом должно стать понимание того, что имеется и что необходимо, т.е. разработка и утверждение строгого перечня:
· всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);
· необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).
Любая информация обладает 2 важными особенностями:
- любая информация обладает качеством недостоверности
- нельзя свято верить одному источнику;
Для преодоления этих проблем можно использовать следующие рекомендации:
· нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации)
· необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных
· получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени
Метод совместного анализа информации
- целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным.
- метод используется для повышения степени достоверности информации.
Например, нас интересует объем продаж товара А в городе N.
Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:
| Источник | Сколько продано товара А? | Оценка достоверности информации (мнение экспертов) |
| 1. Официальная статистика городской торговли | 0,2 (20%) | |
| 2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы | 0,4 (40%) | |
| 3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента | 0,3 (30%) | |
| 4. Наша оценка | 0,1 (10%) | |
| Сумма = 1 (100%) |
Результат:
Среднее значение = (700+900+1200+1000) : 4 = 950 усл. шт.
С учетом оценки значимости источников:
700 х 0,2 + 900 х 0,4 + 1200 х 0,3 + 1000 х 0,1 = 960 усл. шт.
Этот результат оценки продаж будет уже более точным, но только в том
случае, если оценки значимости источников были поставлены верно.
Основные принципы предоставления информации
- Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя и руководителя.
- Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.
- Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.
- Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.
- Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.
Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.
Вопрос 3. Окружающая среда маркетинга как объект информации.
Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:
1.Контролируемые факторы
2.Неконтролируемые факторы
3.Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей
4.Обратные связи
5.Адаптация
Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.
Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
1. Область деятельности. Включает: общие категории продукции/ услуг; функции (поставщик – производитель – оптовый торговец – розничный торговец); территориальные границы деятельности; вид владения; конкретную деятельность фирмы
2. Общие цели.Задания, которые можно измерить количественно – дает возможность точно определить успех / неудачу
3. Роль маркетинга.Определяет его важность, функции и встраивает его в общую деятельность фирмы
4. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом (чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов)
5. Корпоративную культуру.Определение системы ценностей, норм и правил деятельности, передаваемые сотрудникам, которые должны её соблюдать – влияние на этику маркетинга.
Факторы, контролируемые маркетингом:
· Выбор целевого рынка (размер, характеристики).
· Цели маркетинга(образ фирмы, цели сбыта, цели по прибыли, отличительные преимущества).
· Структура маркетинга(товары/услуги, цена, товародвижение / сбыт, продвижение).Главное-целостность структуры!
· Организация службы маркетинга(типы).
· Контроль маркетинговых результатов (повседневный, периодический)
Неконтролируемые факторы –это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надо учитывать и предвидеть! Часто делятся на факторы макро- и микросреды.
 |  |  | |||