Реклама при оформлении витрины
Рекламный процесс и его звенья
Рекламный процесс – это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое заказывает рекламу у рекламного агента и оплачивает ее.
Рекламное агентство – независимое предприятие, состоящее из творческих работников и предпринимателей, которые разрабатывают, готовят и размещают обращения в различные средства рекламы.
Средства распространения рекламы – трансформируют идею рекламного обращения в вещественную форму используя раздражители.
Функция рекламы – доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, печатным изданиям.
Потребитель рекламы – это человек, которому адресовано рекламное обращение, с целью побудить его совершить желаемое для рекламодателя действия.
В рекламный процесс также включены другие участники – общественные организации, государственные органы.
Связи с общественностью
PR – управляющий процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого вызывать положительное отношение к деятельности предприятия у всего общества.
Задачи PR:
1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
2) создание положительного образа
3) сохранение репутации организации
4) создание у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия
5) расширение сферы влияния организации
Инструменты PR:
1) установление контактов со СМИ
2) пресс-релиз. Его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в СМИ
3) пресс-конференции проводятся в том случае, если необходимо не просто проинформировать общественность, но и ответить на вопросы
4) создание документальных фильмов
5) престижная реклама напрямую не напоминает о товаре предприятия
6) спонсорство и меценатство, участие в программах помощи
Стимулирование сбыта и личные коммуникации
Стимулирование сбыта – кратковременные меры поощрения продажи или покупки товаров или услуги. Выделяют следующие действия стимулирования потребителей:
1) Распространение купонов
Купоны – это сертификаты дающие предъявителю гарантию на скидку с определенной ценой. Купоны используются с целью побудить новых покупателей приобретать товар, а уже имеющихся покупателей совершать повторные покупки.
2) Распространение бесплатных образцов товара.
3) Компенсации – краткосрочные ценовые стимулы позволяющие потребителю вернуть часть из оплаченной суммы.
4) Премии – сувениры или сопутствующие товары предлагают бесплатно или по сниженным ценам.
5) Скидка за количество покупаемого товара
6) Бонус
7) Продвижение на месте продажи
8) Зачёты – прием устаревшего товара в обмен на новый
9) Презентация – проведение демонстраций
10) Продажа товаров в кредит
11) Лотереи
Личные коммуникации
Личные коммуникации – различные формы передачи информации при непосредственном общении
Прямой маркетинг – комплекс мер направленных на налаживание контактов с потребителями и продажу товара без участия торгового посредника
Формы прямого маркетинга:
1) прямой маркетинг по почте или direct mail
2) маркетинг по каталогам
3) прямой маркетинг с использованием телефонных сетей
4) телевизионный маркетинг
5) электронная почта, электронная торговля
6) личные продажи
От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ
Стратегическое рыночное управление
Внешний анализ
1) Анализ покупателей. (сегмент, мотивации, неудовлетворенные потребности)
2) Анализ конкурентов (идентификация, стратегические группы, цели, стратегии, функционирование, корпоративная культура)
3) Анализ рынка (размер рынка, предполагаемый рост, барьеры входа, система распределения, тенденции, факторы успеха)
4) Анализ окружающей среды (технологическая составляющая, законы, экономическая составляющая, социокультурная составляющая)
Возможности, угрозы и стратегические вопросы
Внутренний анализ
1) Анализ функционирования (рентабельность, объем продаж, структура акционерного капитала, стоимостной анализ, качество продукта и т.д.)
2) Детерминанты стратегического выбора (прошлые и настоящие стратегии, стратегические проблемы, ограничения, сильные и слабые стороны)
Стратегические сильные и слабые стороны, проблемы, ограничения, вопросы
Определение и выбор стратегии
Обзор альтернативных миссий, определение стратегических альтернатив, стратегия товар-рынок-инвестиции, стратегия функциональных областей, опыт, синергия, выбор стратегии, план реализации и обзор стратегии.
Формирующийся инструментарий рыночного управления становится междисциплинарной областью деятельности.
Маркетинг органично вплетается в схему стратегического рыночного управления, дополняя последнюю содержанием. Маркетинг не воспринимается отдельно от стратегического управления, а его инструментарий модифицируется под влиянием меняющейся стратегической парадигмы.
Маркетинг предоставляет свой аппарат, навыки, схемы для анализа покупателей, конкурентов, рынка, окружающей среды и тем самым содержательно наполняет блок внешнего анализа. Маркетинг задействован в анализе функционирования, участвуя в оценке удовлетворенности потребителей, качества товаров, марки и ее ценности, нового товара и пр. Если исходить из того, что в основе маркетинговой концепции лежит развивающаяся связь производства и потребителя, стремление согласовать, сбалансировать их пропорции в отдельно взятом товарном потоке. Маркетинг присутствует во всей схеме концептуально. При обосновании выбора стратегической цепочки: товар-рынок-инвестиции, нельзя обойтись без сбалансированности. Она достигается благодаря оценки потенциальных потребителей целевого рынка или его сегментов, предложение конкретного способа удовлетворения этих потребностей определенным комплексом товаров и услуг.
Стратегическое рыночное управление
Взаимопроникновение и взаимообогащение двух развивающихся теоретических направлений нашло отражение и в уточнении этапов стратегического маркетингового планирования. В схеме 2 показано как то или иное стратегическое направление раскрывается через набор функциональных стратегий, конкретизируется в стратегическом наборе маркетингового инструментария: стратегии продукта ( нового продукта), ценовой стратегии, стратегии продвижения и распределения. Концептуальное ядро маркетинга (координация пропорций и производства потребления) сосредоточено на второй стратегии этапа 8. На третьей стадии предлагаются конкретные варианты достижения сбалансированности через дифференциацию собственного продукта по отношению к конкурирующим организациям.
Эволюционные изменения в приоритетах стратегического управления, на различных этапах в подходах планирования, смещает интерес исследователя от процедуры построения стратегии к более детальному анализу содержательной “начинки” конкурентной бизнес-стратегии. Д.Аакер развивая идею И. Ансоффа предлагает 6 элементов конкурирующей бизнес-стратегии:
1) выбор товара-рынка. Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или отказывается обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать или избегать конкуренции; уровнем вертикальной интеграции.
2) определение уровня инвестиций, где выделены следующие альтернативы:
Ø инвестиции, предполагающие рост
Ø инвестиции для сохранения существующих позиций
Ø ведение бизнеса с минимальными инвестициями
Ø увеличение актива за счет ликвидации или продажи бизнеса
3) стратегии функциональных областей необходимые для конкуренции:
Ø товарная стратегия
Ø коммуникативная стратегия
Ø ценовая стратегия
Ø структура распределения
Ø производственная стратегия
Ø стратегия информационных технологий
Ø стратегия сегментации
Ø глобальная стратегия
4) Стратегические активы или компетенции, которые представляют основы для создания устойчивых конкурентных преимуществ (SCA). Под стратегическими активами понимается бренд, марка, клиентская база, партнерские отношения. При корпоративной стратегии или организации оперирующей в нескольких направлениях бизнеса появляются дополнительные компоненты:
5) распределение ресурсов между бизнес-единицами. Распределению подлежат генерируемые внутри организации здания, оборудование, финансовые ресурсы.
6) создание эффекта синергии: извлечение выгоды из комплементарности и взаимной поддержки бизнес-единиц
Шесть элементов конкурентной стратегии могут быть представлены в виде трех основных составляющих:
1) решение о товарно-рыночных инвестициях, определяющих сферу бизнеса, интенсивность инвестиций и распределение ресурсов.
2) стратегии функциональных областей
3) основа устойчивых конкурентных преимуществ, стратегические активы: ключевые компетенции, синергия.
В современных условиях особая роль в формировании конкурентной стратегии принадлежит именно созданию условий для генерирования стратегических активов и компетенции как основы для устойчивых развивающихся конкурентных преимуществ. Развитие как экспансия и диверсификация заменяется пониманием развития как создания условий для генерирования стратегических активов.
Инновационные формы организации
как инструмент стратегического развития
В Западной Европе к концу ХХ в. преобладающей формой организации крупного бизнеса являлась мультидивизиональная структура. В середине 90-х гг. ХХ в 75 из 100 французских компаний, 70 из 100 немецких, 89 из 100 английских крупнейших компаний были организованы по дивизиональному принципу. Внутри этой совокупности начинают появляться иные формы организации крупного и среднего бизнеса. Возрастающая международная конкуренция в условиях глобализации вынуждает фирмы одновременно усиливать как глобализацию, так и локальную ориентацию.
Изменяющаяся структура
В новом конкурентном окружении традиционные иерархические структуры подвергаются давлению с двух сторон:
1) содержание многоуровневых иерархических систем с их многочисленной армией управленцев среднего звена стало слишком дорогим.
2) Эти уровни препятствуют информационным потокам, необходимым для гибкости и инновационности фирмы.
В результате фирмы вынуждены прибегать к широкому масштабному сокращению управленческих уровней, переходя к плоским структурам для ликвидации барьеров функционирования.
Изменяющиеся процессы
Гибкость, знания и умения необходимые в новой экономике требуют интенсивного взаимодействия как вертикального, так и горизонтального уровня. Разрозненные организационные единицы вступают в активный информационный обмен. Основным измерителем этой информации являются горизонтальные потоки, способствующие активному использованию синергии взаимодействующих и взаимоадаптирующихся бизнесов новой организации, построенных на интенсивных коммуникациях способствующих углублению инновационного процесса в организации бизнеса, т.к. усиливают полицентричность, гибкость и активное участие подразделений.
Изменяющиеся границы
Большие масштабы бизнеса приводятся в движение многоуровневыми иерархиями, расширение сферы деятельности способствует “растягиванию” горизонтальных взаимоотношений. Большинство компаний вынуждены под давлением конкурентов сосредотачиваться на их ключевых компетенциях, пересматривать свои границы, выделяя те направления деятельности, которые формируют и развивают конкурентные преимущества компании. Т.о. организации, выстраивая свои границы, сужают сферы своей деятельности.
На основании наблюдаемых изменений целью может явиться развитие потенциала конкурентоспособности на основе устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих наилучшим образом удовлетворять индивидуальные потребности у клиента. Гибкость, адаптивность, быстрота реакции на изменение запросов клиента становится основными требованиями для сохранения конкурентоспособности.
Возрастает роль нематериальных активов в формировании потенциала конкурентоспособности. Это знания, умения, репутация, навыки брэнды, взаимоотношения с клиентами, атмосфера доверия и сотрудничества. По мнению Химера интеллектуальная деятельность создает всю добавленную стоимость в секторе услуг США. Как отмечает Реве: “Ключевые знания являются активами с высоким уровнем специфичности и могут управляться только внутри компании”. Человеческий ресурс является основным потенциалом, активом компании. Вложения в постоянные повышения квалификации, создание условий и стимулов для самообразования и самообучения рассматриваются как инвестиции в развитие этого потенциала. Миссия организации может быть направлена на более полное раскрытие творческих потенциалов человеческих ресурсов, управлении профессиональным ростом, постоянное обучение, аккумулирование новых знаний и квалификаций. В организационном плане намечается ее переход от вертикальной интеграции и иерархии горизонтальной формы. Источники финансирования проекта множественные, и они образуются за счет консолидации ресурса частного капитала, общественных фондов, государственных и муниципальных организаций.
Происходит непосредственное включение потребителя в цепочку создания и распределения ценностей. В качестве таковой можно выделить сети потребителей вокруг одного продавца. В этом случае каждый новый покупатель будет автоматически снижать средние издержки компании, поскольку не надо будет нести издержки по привлечению покупателей в маркетинговое исследование при разработке новой продукции, придерживать избыточные запасы и др.
Стратегический образ компании будущего.
| Новая экономика | Новое представление о стратегическом управлении |
| Детерминанты устойчивого долговременного развития | От стратегического планирования к генерированию динамичных способностей, выращивание стратегически активной фирмы. |
| Скорость и гибкость реакции на изменение на рынке | Фокус на ключевые компетенции и их динамику, как на основные стратегические способности фирмы. |
| Индивидуализация работы с клиентами. Возможность организации непосредственной коммуникации с клиентами. | Партнерские отношения с клиентами и их поставщиками на основе информационных технологий. |
| Комплексное обслуживание клиентов на основе долговременного взаимодействия | Инжиниринг бизнес-процесса |
| Инновационное составляющее: a) способ удовлетворить потребности клиента b) коммуникация c) способ организации бизнеса | Стратегия = структура: a) сетевая организация бизнеса b) организация по проекту c) сокращение иерархии размывания границ |
| Соотношение материальных и нематериальных активов, труднокопируемые компетенции | Стимулы для аккумулирования знаний, навыков, увеличение разрыва между материальными и нематериальными активами. |
| Интеграция по технологической цепочке (по цепочке создания ценностенй) | Создание и сохранение коллективного конкурентного преимущества |
Маркетинг в новом понимании может быть представлен тремя блоками:
1) Установление интерактивного взаимодействия с клиентами для непосредственного подключения потребителей к цепочке создания ценностей. Блок включает: установление и укрепление взаимоотношений с клиентами, разработку форм и методов получения информации о потребительских предпочтениях, оперативный контроль сегментов рынка, определение приоритетных клиентов, введение информативной клиентской базы и пр.
2) Расшифровка полученных потребительских запросов
3) Формирование стратегии управления поставщиками
Российская модель управления: миф или реальность.
От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления
В результате реформ деятельности предприятий наметился “сдвиг” интересов менеджеров и собственников от решения задач “выживания” к реализации долгосрочных приоритетов компании. С середины 90х гг ХХ в ряд предприятий осуществляют:
1) сокращение расходов на социальную сферу
2) сокращение штатов
Другая часть предприятий:
1) осваивают новые рынки
2) увеличивают расходы на маркетинг
3) внедряют новые технологии
Данные направления реформирования свидетельствуют о наличии мотивации к долгосрочной перспективе развития. Большинство руководителей в настоящее время на вопрос: “На какой период они планируют стратегию?”, отвечают: “на 2-3 года”. Стратегическое планирование используется в основном в металлургии, топливной промышленности. В качестве современных стратегий развития рассматривается целенаправленное формирование сети товародвижения, развитие взаимодействия и партнерских отношений с поставщиками направленные на создание лучшей коммуникации с конечными потребителями на рынке.
Организационные и функциональные изменения в структуре
и управлении предприятия.
Активация рыночной политики зависит от системы коммуникаций.
Система коммуникаций – это средство обмена информацией о взаимодействующих субъектах рынка, их влияние друг на друга для согласования их действий.
В настоящее усиливается роль отдела сбыта. В организационной иерархии предприятий следует отметить тенденцию перераспределения ролей отделов снабжения и сбыта.
Также получили распространение отделы маркетинга, но они не выполняют в полной мере свои функции, часто зависимы от отдела сбыта и существуют как некоторый придаток последнего. Тем не менее, место и роль определяется в торговом доме и непосредственно подчиняется его руководству. В последние годы маркетинговый отдел переместился в основное производственное подразделение предприятия и непосредственно подчиняется руководителю компании. Вместе с тем предприятия прибегают к услугам специализированных сторонних организаций – рекламных, маркетинговых агентств, организаций выставочной деятельности. В последние годы на предприятиях организуются PR отделы.
На долгосрочной основе развивается взаимодействие предприятий с исследовательскими фирмами. Одним из таких направлений является аутсорсинг – вынесение вспомогательных, реже основных бизнес-процессов за организационные и физические границы предприятия. После кризиса 98 года многие предприятия стали очень тщательно просчитывать свои затраты. Аутсорсинг формирует иной подход в организации управления. Доля аутсорсинга в западных компаниях значительно выше, чем в России. Многие крупные российские предприятия осуществляют процесс инвестирования в производство торгового капитала. Большинство западных компаний, осуществляя сбыт наряду с расширением производства, открывали склады и сокращали число дистрибьюторов. Российские компании недавно работали по принципу: “Мы рады любому покупателю”. Традиционным способом стимулирования к сотрудничеству с предприятиями клиента по-прежнему остается система скидок и логистика. Повышение конкурентоспособности предприятия предполагает разработку и внедрение технологических процессов, начиная с процесса организации коммерческой деятельности, заканчивая логистикой.
Информация и учет – важная часть системы управления предприятия, определяющая во многом качество управленческих решений и возможность их реализации. Для успешной реализации рыночной политики важна отладка блоков системы, обеспечивающей информационные потоки на входе и выходе предприятия. Обеспечение компьютерной техникой служб сбыта имеет отчетливую положительную тенденцию, но используется она не в полной мере и нередко ограничивается только распечаткой договоров. Такое положение объясняется тем, что отечественные продукты типа галактика, 1С:предприятие не в полном объеме учитывают специфику и задачи организации сбыта. А зарубежные программные продукты типа R3, SOCAP, BAAN имеют более широкие функциональные и системные возможности, но они более дорогие и требуют изначальной оснащенности компьютерной техники всех участников процесса в составе внутренней локальной сети.
Трансформации маркетингового комплекса.
Маркетинговые подразделения, оборудованные на многих компаниях, подчинены генеральному директору компании. Однако маркетинг понимается неоднозначно, и виды маркетинговой деятельности осваиваются неравномерно. Одни отождествляют маркетинг с организацией продаж, другие сводят его к активному продвижению товара на рынок, третьи сосредотачиваются на исследовательской функции. Большинство предприятий не готовы к перестройке, необходимой для системы маркетинга, как механизма согласования взаимодействия подразделений как внутри предприятия, так и за его пределами для усиления ориентации на потребителя. Неготовность обусловлена:
1) упрощенным пониманием маркетинга
2) даже, если такое понимание существует, достаточно сильным оказывается сопротивление сложившихся структур управления внедрению и полноправному развитию нового звена на высоком уровне управления.
Повышение роли службы маркетинга не может происходить без активной позиции самих ее сотрудников.
Становление брэнд-менеджмента
Новым направлением рыночной политики российских предприятий становится управление брэндами. Интерес к брэнд-менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам управления по продуктам – отслеживание всей цепочки разработки и создания товаров, доведение его до конечного потребителя и послепродажное обслуживание. Предприятие не просто дифференцирует продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов. Усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и раскрутке брэнда и приверженных потребностей. В этом смысле брэнд – определенный способ коммуникации и установления доверительных отношений с потребителем. Интерес к управлению брэндами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий к нематериальным активам, роль которых в новой экономике сложно и трудно переоценить.
Российские производители начинают активную борьбу за свои брэнды. Можно отметить:
1) многие фирмы-производители не считают нужным регистрировать свой товарный знак.
2) действие российского законодательства достаточно мягкое по отношению к производителям и продавцам контрафактной и пиратской продукции.
3) все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что свидетельствует о популярности российских брэндов.
Большинство новых российских марок выводятся на рынок традиционным способом. Правилом является создание марки в Москве. При этом собственно разработка марки занимает 6-9 месяцев, 2-3 месяца требуется на обеспечение дистрибуции (т.е. доступности продукции под соответствующей маркой в местах продаж), 4-6 месяцев на адаптацию продукта. В лучшем случае на все это уходит 15 месяцев. Ряд российских брэндов по узнаваемости могут конкурировать с зарубежными. Проведенный опрос представителей фирм проведенный журналом эксперт, показывает, что владельцы ничего не знают о стоимости своих брэндов. Товары с новейшими российскими марками вполне конкурентоспособные, если они отвечают ожиданиям потребителя:
1) имеет стабильное качество
2) по дизайну упаковки не уступают импортной продукции
3) поддерживается интерес на рекламы, создающие положительный фон
4) имеют цену соответствующую качеству и дизайну
5) постоянно доступные места продаж
Существуют характерные отличия работы с брэндами в России:
1) В России механизм правовой защиты потребителей слабый. А основное предназначение марки должно быть главным фактором, гарантирующим качество товара. Известность марки, а также ее аутентичность, т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании торговой марки, формируют у потребителя надежду на покупку качественного товара.
2) Для российского потребителя важно место производства марочного товара, это касается и известных марок. Марка сама по себе еще недостаточна для суждения о качестве товара и решения о покупке. Причина в наследии советской экономики с ее марками означавшими технологические спецификации на производство товара и не гарантирующими его качество. Российский “репертуар марок” более изменчив, и для среднего россиянина “привычный репертуар” покупок в средней товарной группе на 2/3 состоит из марок покупаемых от случая к случаю.
Формирование новых институтов в промышленности.
Устойчивое взаимодействие субъектов рынка:
формирование новых рыночных структур.
Активно идет процесс структурирования рынков. Основные его игроки выступают в виде холдинговых структур, объединений формально независимых предприятий (альянсов, групп, сетей). Эти структуры, объединяясь, создают и совместно используют общие ресурсы (в том числе материальные, информационные, кадровые), вписываются в процесс разделения рынка, “привязывают” к себе новых потребителей, интегрируют смежные процессы, делая их управляемыми. Рыночная политика предприятия приобретает новые акценты. Она решает вопросы вхождения или невхождения в рыночные структуры, направленные на выработку правил взаимодействия, занятия определенных позиций в структуре взаимодействия и процессе принятия решений.
Реализация крупных инвестиционных проектов требует консолидации ресурсов, поэтому на российском рынке начинают появляться различные формы кооперации усилий даже конкурирующих субъектов рынка. Стремление к интегрированному взаимодействию партнеров на рынке, объединение в холдинговой структуре отчетливо наблюдаются в пищевой промышленности. Создание таких холдинговых структур не в последнюю очередь преследует цель противостояния агрессивным действиям, вновь создаваемых объединений оптовых и розничных покупателей. Одновременно следует отметить тенденцию объединения в холдинги ранее разукрупненных предприятий, которые в 90х гг вышли из состава традиционных объединений и стали самостоятельными.
Формирование маркетинговой стратегии.
Стратегическое управление – это фактическое управление развитием компании, предполагающее умение задавать приоритетные директории развития, определять количественные и качественные показатели направления и скорости продвижения по этим директориям, уметь оценивать по предложенным критериям рост стратегического потенциала и его структурные изменения.
Подходы к разработке сбалансированной системы целей.
Стратегическое управление фирмой требует реализации целей долгосрочного развития. Предприятия зачастую ставят такие цели: максимизация прибыли, максимальный доход держателей акций. Прибыль может быть заменена такими целями как равная ответственность перед всеми держателями акций, выживание в долгосрочном периоде, достижение согласия между всеми участниками, соотношение балансовой и рыночной стоимости. В рамках экономической теории концептуальная цель организации – максимизация прибыли.
П. Друкер в качества главной цели организации рассматривал само ее выживание. Т.е. компания преследует ряд целей, основанных на функциях выживания. Согласно концепции Друкера максимизация прибыли является ошибочной концепцией. Согласно теории “заинтересованных групп”, цели фирмы должны вытекать из баланса различных несовместимых целей “заинтересованных групп”: менеджеров, рабочих, акционеров, поставщиков. Фирма несет ответственность пред ними и должна строить свою цель так, чтобы удовлетворить каждую из групп. В настоящее время “управленческий” подход, в котором микроэкономическая теория изначально подвергалась критике, идет на активное сближение с теоретическими парадигмами. Сайертом и Марчем, которые выпустили книгу “теория поведения фирмы”, подчеркивалось, что организации не имеют цели, цели имеют только люди. Цели фирмы являются результатом переговоров о целях отдельных ее участников. Они предприняли попытку объединить экономическую и управленческую теорию, включив в рассмотрение процесса принятия решений экономические и социальные переменные. Ансофф дополнил теорию рассматривая в качестве основного фактора построения целей – власть.
Целесообразным является рассмотрение трех подходов к разработке сбалансированной системы целей:
1) разработка комплексной системы целей (экономическая, социальная, гибкость, внеэкономические, обязанности и ограничения) по трактовке Ансофа.
2) формирование баланса интересов групп, разработанного рядом исследователей и получившего завершенную трактовку Питера Дойля.
3) создание путей отражения современных приоритетов генерирования стратегических активов в системе целей долгосрочного развития предприятия.
Компания ориентированная на потребителей: последовательность
перехода к новой модели управления (вместо заключения)
Последовательность действий, необходимых для перехода к управлению на принципах маркетинга:
1) Проведение комплексной экспертизы предприятия и анализа ситуации, которая содержит следующие направления:
Ø продукция и технология (принципиальные отличия и новизна)
Ø инновационная компонента
Ø сбыт в стране и за рубежом
Ø обслуживание клиентов и сервис
Ø репутация фирмы и ее брэнда (нематериальные активы)
Ø работа с поставщиками (возможность выделять условия поставок и координировать их с условиями рынка)
Ø соотношение цены и качества (определение рыночных сегментов)
Ø система коммуникаций
Ø структура организации и профессиональное принятие управленческих решений
Ø система накопления и распространения знаний
Ø система стимулирования и ее приоритеты
2) Заключение контракта на изучение рынка или проведение рыночного исследования своими силами. Оцениваются перспективы внутреннего и внешнего рынка, на котором работает или будет работать организация. А также оценивается возможность организации работать на адресного потребителя
3) Разработка генеральной стратегии развития фирмы, предполагающая определение основных приоритетов и векторов развития.
4) Активная работа по подготовке человеческого фактора к мышлению категории маркетинга. Это означает, что результаты экспертизы доводятся до всех сотрудников без исключения. Далее ведется разъяснительная работа.
5) Распределение ответственности между всеми участниками единого процесса производства и реализации продукции. Этот процесс рассматривается как единое целое. А затем выделяются бизнес-процессы, чтобы усилить обратную связь и повысить роль ориентации на заказ потребителя. Руководителям разъясняется их новая роль и квалификация, необходимая для ее выполнения.
6) Дифференциация способа удовлетворения потребностей. Необходимо выделить свой собственный продукт из совокупности определенных товаров через создание дополнительных характеристик и свойств и через активизацию создания потребительской лояльности, посредством умелого управления брэндами.
7) Стимулирование стремления к совершенству на всех уровнях. Руководство проводить четкую линию поощрения сотрудников, стремящихся к самосовершенствованию. Результаты должны получать общественную оценку. Они должны быть прозрачны и поняты коллективу. Также поощряются доброжелательность и умение общаться.
8) Отдельно поощряются инновации. В производстве в организации новых форм коммуникации с конечным потребителем инновации ориентируются на заказы индивидуального потребителя для лучшего их выполнения. Принимается специальная программа снижения издержек по всей цепочке создания ценностей. Отдельно разрабатываются схемы включения потребителя в цепочку создания ценностей.
9) Специальное обучение персонала непосредственно работающего с клиентами. Разрабатываются специальные программные разработки персонала с целью повышения его профессиональных знаний, сервисных навыков и психологической подготовки к общению с клиентами.
10) Ориентация на индивидуализированный маркетинг. Возможность работы с адресным потребителем обеспечивается созданием и поддержанием банка данных. От содержания информации этого банка и коммуникационных возможностей фирмы во многом зависит дифференциация способов удовлетворения потребностей, которые предлагает фирма клиентам. Фирма избирательно относится к своим клиентам. На основе имеющихся и привлеченных банков данных она определяет потенциал своего адресата. Данный подход менее затратный по сравнению с методами работы с безадресной клиентурой.
11) Новый порядок систематизации отчетности предполагает ориентацию на выделенные приоритеты стратегического развития и фиксирует динамику продвижения по выделенным векторам.
12) Регулярное проведение анализа и экспертизы. Информация, получаемая в ходе проведения экспертизы, должна стать составной частью новой информационной системы, формируемой с целью перехода на новую модель управления.
13) Решение о разработке новой коммуникационной системы. Новая коммуникационная система должна использовать многообразие методов коммуникации с потребителем, отдавая предпочтение нетрадиционным, обеспечивающим возможность непосредственного интерактивного общения.
14) Решение о делегировании отдельных маркетинговых функций за пределы предприятия и организация их интеграции в управленческий процесс. Принимаются критерии, согласно которым часть функций может быть вынесена за пределы предприятия. Аутсорсинг отдельных функций сопровождается созданием ответственного лица, контролирующего качество и своевременность выполнения заказов подрядчиком. Здесь важно сохранить единство маркетинговой системы, ее интеграцию в систему внутрифирменной и межфирменной координации.
15) Стратегическое соответствие организационной структуры фирмы. Организационная структура может способствовать или препятствовать продвижению по вектору развития. Это обнаруживается в форме организационного сопротивления, создающего преграды для своевременного исполнения управленческих решений.
16) Изменение годовых бюджетов. Бюджеты должны быть скоординированы с четкими детерминантами развития компании, а не “растаскиваться” в угоду влиятельных руководителей подразделений.
17) Анализ результатов изменений, корректировка методов развития. Подведение итогов, корректировка стратегии и тактики.
Данные мероприятия могут служить основанием для реструктуризации основных процессов фирмы и подготовке ее к использованию технологий, позволяющих интегрировать конечного потребителя в цепочку создания и сохранения ценностей.
Совокупность современных процессов организации, воспитание новых принципов ведения хозяйства, где в центр поставлен человек с его индивидуальными потребностями и возможностями творчески подходить к собственному участию в процессах создания и распределения ценностей, будет способствовать формированию более совершенного механизма производства и потребления.
Создание успешного брэнда
По Мюллеру, брэнд – это американизированный вариант английского сложносочиненного Brand name – клеймо, тавро, марка, фабричная марка, отпечатываться в памяти. Брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и других характеристик товара, позволяющих собственнику не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании.
Товарный знак. Торговая марка. Брэнд.
Зачастую товарный знак, торговая марка, брэнд используются как синонимы. В российском законодательстве используется термин товарный знак. Под ним понимается обозначение (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации) способные отличать соответственно товар и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Котлер определяет брэнд как имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов. Иногда его характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта, его имени, упаковки, цены, репутации. Брэнд – это в некотором установившиеся взаимоотношения производителя с потребителем, которые гарантируют последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и прочее), которое он дает. В специальной литературе понятие товарный знак и бренд используются как взаимозаменяемые. Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителя данным символом. Товарный знак представляет собой сложный институт, анализ которого позволяет оценить деятельность государства в области собственности. Торговая марка может быть представлена в 3х аспектах:
1) в степени аккумулирования отношения потребителей к товарному знаку
2) в силе законодательной защищенности товарного знака
3) в оценке деятельности государственных антимонопольных институтов.
Имя марки – часть бренда. В российском бизнесе бренд – это личность, которой присущи те же качества, которые присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителя определенный набор положительных эмоций, расположение, доверие и приверженность. Товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию как минимум на составляющую связанную с защитой рецептуры продукта, ноу-хау, технологии его производства.