Схема ценности маркетинговой информации

До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа:

• извлечение информации из данных
• сопоставление этой информации с возможными мерами.

У руководства фирмы имеется опыт работы, оно располагает знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо сделать.

Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос.

Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос.

Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.

Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

• Всегда не хватает маркетинговой / рыночной информации нужного вида или понятной.
• Слишком много бесполезной информации (информационный шум).
• Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.
• Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.
• Трудно определить степень достоверности внешней информации.

Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников.

Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

• Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;
• Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;
• Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;
• Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;
• Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации.