Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница

ных» газет выделились серьезные еженедельные журналы, которые чет­ко адресовались политической и дипломатической элите (например, британский «Экономист»), Для интеллектуалов — академической и ис­следовательской элиты, политически активных писателей и художни­ков — определились и свои печатные СМИ. Так, французская «Либера- сьон» и британская «Гардиан» после событий 1968 г. стали более четко ориентироваться на тех «работников знания» (knowledge workers), кото­рые и стали создавать новый интеллектуальный потенциал развитых ры­ночных демократий.

С другой стороны, постиндустриальное общество создавало новые группы «синих воротничков» — «пролетариата со средним образовани­ем», образованных рабочих и мелких служащих, которые и составили основу среднего класса. Поэтому и возникла потребность в более струк­турированном по тематике, широте и глубине освещения действитель­ности рынке популярной, массовой прессе. Возникновение так назы­ваемых промежуточных (mid-market) ежедневных газет в Великобрита­нии, выросших из «верхушки» массовой прессы, четко обозначило появление «синих воротничков» в качестве нового объекта интереса рек­ламодателей. В сегодняшнем бурном развитии малого и среднего биз­неса рождение большого числа мелких предпринимателей становится еще одним аргументом в пользу сглаживания различий между качествен­ной и массовой прессой.

Осмысливая эту тенденцию, можно говорить о расслоении каче­ственной прессы на два уровня: первый адресуется «сливкам обще­ства» — политической и бизнес-элите, второй — управленцам среднего звена, некрупным собственникам на средства производства, творчес­кой и академической элите. Однако прежней пропасти между этими классами газет уже не существует: по тематике прежние массовые газе­ты уже незначительно отличаются от качественных (они, например, включают такие рубрики, как «Финансы», «Международная жизнь» и «Внутренняя политика»), В обратном направлении движутся бывшие элитные газеты: «Файнэншл тайме» известна во всем мире не только благодаря подробным биржевым сводкам и бизнес-аналитике, но и сво­им более «легким» разделам — литературной критики и моды. В зави­симости от национальных традиций прессы и социальной структуры общества степень «близости» качественных и массовых газет варьиру­ется. Наиболее тонка грань между качественными и массовыми газета­ми в странах Северной Европы, где в последние тридцать лет идет «при­поднимание» популярных таблоидов над уровнем массовых газет, их превращение в «квалоиды». Примеры этого — норвежская «Дагбладет», Финские «Илта-саномат» и «Илта-лехти».

1 Кип^Ь. 51гатфс Мапа§ешет т гНе МесПа. ТНеогуЮ РгасИсе.!_.: За^е, 2008. Р. 17-80.

3 ЗименС.. Бротт А.Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.

7-558«

В англосаксонских странах мы сталкиваемся, скорее, с обратной тенденцией: прежние качественные газеты второго уровня — в силу рас­ширения среднего класса, интеграции в него новых социальных групп, прежде находившихся в нижних слоях общества, — расширяют аудито­рию за счет привлечения «верхних слоев» читателей бульварной прес­сы. Классическим примером может быть лондонская «Тайме», сумев­шая в середине 1990-х годов за несколько лет существенно увеличить тираж за счет привлечения новых читателей (главным образом — чита­тельниц!) из среднего и низшего среднего классов. Проявлением тен­денции к конвергенции элитной и популярной прессы в 2004 г. можно считать и переход широкоформатных газет на таблоидный формат («Тайме», «Индепендент»), свидетельствовавший об учете вкусов мас­совой аудитории прежде «высоколобыми» качественными газетами.

Сегодня многие группы наемных работников — высокопоставлен­ные и высокооплачиваемые управленцы, «звезды» культурных индуст­рии — могут и значительно легче контролировать условия оплаты свое­го труда, чем мелкие собственники (акций или малых фирм), и получать несравнимо более высокие доходы. Такое «противоречивое классовое положение», присущее и собственникам, и несобственникам, приобре­тает широкое распространение в «срединных» группах. Они не относят­ся ни к социальным верхам, ни к социальным низам, но именно они пред­ставляют собой наиболее многочисленные группы практически во всех обществах. Такие группы выделяются в средний класс на основе уровня доходов, однако, имея сходные доходы, сильно различаются по многим проявлениям — стилю труда и отдыха, стилю потребления. Именно на эти различия и обращают внимание все более сегментирующиеся жур­нальный рынок, сектор кабельного ТВ, интернет-СМИ.

Важнейший аспект взаимоотношений между СМИ и аудиторией — экономический. В условиях массового рыночного производства именно он определял принципы содержательных бизнес-концепций, что влекло за собой создание необходимой рекламодателям массовой аудитории потребителей. Так возникла массовая (другие определения — бульвар­ная, популярная) пресса, формировавшая массовую аудиторию сенса­ционными материалами. Так появились и общенациональные телека­налы универсального характера, предлагающие и сегодня значительный объем развлекательных программ. Несмотря на то что организацион­ные модели массовых СМИ в различных странах оставались весьма не­похожими, все они были тесно связаны с экономическими и социальны­ми структурами индустриального общества массового потребления, с его рекламной индустрией.

С переходом общества на новые формы организации производства, с повышением доли сектора услуг в национальных экономиках боль­шинства стран мира, с возрастанием роли образования как фактора эко­номического развития существенно меняется и социальная структура общества. В результате новое социальное деление проецируется на струк­туру современного медиарынка. Для множества развитых стран типич­ными трендами развития стали падение тиражей универсальных газет общенационального распространения, сокращение популярности об­щенациональных теле канатов дженералистского содержания, возник­новение разветвленной системы специализированных СМИ, причем особенно заметно это на примере журнального рынка, рынка формат­ного радио и рынка кабельного ТВ. В данном контексте прекрасным примером была бы статистика по специализированным интернет-сай­там (или онлайновым СМИ), однако совершенно очевидно, что по раз­делам ее собрать невозможно.

Образованная аудитория стала требовательна не только к содержа­нию СМИ, она стала привередливой по отношению к рекламе. По этой причине эффективность назойливых рекламных объявлений на ТВ резко уменьшилась. Альтернативой последним становятся современные тен­денции в развитии рекламной индустрии — увеличение числа серьез­ных программ (концерты классической музыки, документальные про­граммы), снятых на деньги крупных спонсоров, повышение доли «про- дакт плейсмент» в рекламных бюджетах мировых брендов, рождение жанра «эдветориал» (от англ. advertising — реклама и editorial — редакци­онный материал, нечто вроде российского «на правах рекламы») в серь­езной прессе. Это, несомненно, попытка предложить менее раздража­ющие формы маркетинговых коммуникаций образованным читателям.

Несложно спрогнозировать, что по мере становления «общества зна­ний», т.е. такого общества, в котором высокий уровень образования бу­дет необходим все большему числу людей, их медиазапросы будут повы­шаться и индивидуализироваться — в соответствии с профессиональны­ми потребностями и особенностями стиля жизни. И в этом особую роль будут играть информационно-коммуникационные технологии.

Исходя из природы взаимодействия СМИ и рекламодателей, пред­ложенного медиаэкономистами, можно предположить, что СМИ стре­мятся либо к массовой, либо к четко определенным целевым аудитори­ям. Сегодня индустриальное общество с его массовым производством однородных потребительских товаров и четкой социальной структурой Уступает место постиндустриальному (или информационному) обще­ству. В нем мы не только наблюдаем, как возникает новая социальная структура с иными, чем прежде, экономическими и социальными ха-


Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница - student2.ru Глава 3. Движущие силы развития медиабизнеса

рактеристиками. Для СМИ наступают экономически сложные време­на, поскольку прогресс И КТ предоставляет все новые и новые каналы доступа к фрагментируюшемуся обществу. Видео, спутниковое, кабель­ное ТВ, компакт-диски и DVD, телетекст, Интернет и мобильный кон­тент — возможности для индивидуального выбора сегодня практичес­ки неограниченны.

Правда, внешнее разнообразие, создаваемое наличием множества канатов, не должно вводить в заблуждение. Перед обществом встают, по крайней мере, две ключевые проблемы. С одной стороны, «единое информационное пространство» гражданского общества, «обществен­ная сфера», традиционно формировавшаяся массовыми СМИ, сужает­ся. Возникает противоречие между осознанным гражданским подходом к выбору информации и множественными индивидуальными инфор­мационными (развлекательными) запросами, удовлетворять которые можно и без обращения ктрадиционным СМИ. С другой стороны, мно- численность медиаканалов в технологически продвинутых странах до­водит принцип сегментации аудитории до полного дробления массо­вой аудитории на незначительные сегменты. Кабельные специализи­рованные каналы или собственная картина мира, созданная благодаря активному поиску пользователя Интернета, позволяют отказаться от массовой газеты или национального эфирного телеканала, которые раз­дражают неотступной рекламой.

Спрос на СМИ рекламодателей. Второй движущей силой, объясня­ющей поступательное развитие медиаиндустрии как в глобальном мас­штабе, так и на национальном уровне, на протяжении всей истории раз­вития СМИ остается спрос рекламодателей на СМИ, а точнее, на дос­туп к целевым аудиториям.

Разделяя спрос аудитории и рекламодателей, мы опираемся на ос­новное положение медиаэкономики, рассматривающее СМИ как сдво­енный рынок. Речь идет о рынке товаров (где товар — это содержание) и рынке услуг (где услугой выступает организация доступа рекламода­телей к аудиториям). Продавая «внимание» массовой аудитории рекла­модателям, СМИ создали уникальную бизнес-модель, которая позво­ляет не только финансировать деятельность медиакомпаний. Эта биз­нес-модель лежит в основе всей системы сбыта рыночной экономики: без рекламы, адресованной массовому потребителю, индустриальное общество, возникшее в результате промышленной революции, вряд ли смогло бы добиться реального экономического прогресса. СМИ стали важнейшей информационно-коммуникационной инфраструктурой рыночного капитализма, и потому его развитие неизбежно стимулиру­ет развитие медиаиндустрии.

Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница - student2.ru

Это положение легко иллюстрируется простым фактом. В течение 2000-х годов объем мирового рекламного рынка постоянно рос, при этом львиная доля средств продолжала направляться в средства массовой информации (табл. 12).

Таблица 12

Рекламные вложения в основные рекламоносители, млрд долл.
Регион 2003 г. 2005 г. 2007 г. Прирост с 2005 г., %
Северная Америка 158 383 174 823 193 483 + 10,7
Европа 89 531 98 607 108 493 + 10,0
Азия/Океания 69 646 80 100 91 467 + 14,2
Латинская Америка 14 238 16 674 19 005 + 14,0
Африка/Ближний Восток 13 922 18 070 22 126 +22,4
Мировой рынок 345 720 388 274 434 574 + 11,9

Источник: ZenithOptimedia, 08. 10. 2008.

Спрос рекламодателей на СМИ можно рассматривать в нескольких аспектах. Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж, инфор­мируя потребителей о самих товарах и услугах, о местах и формах их продаж, о ценах на них. Распространение потребительской информа­ции позволяет позиционировать рекламируемые продукты по отноше­нию к их конкурентам, формировать лояльность (см. подробнее в гл. о маркетинге).

Однако помимо потребности на СМИ в качестве «чистого» канала распространения своих рекламных сообщений спрос рекламодателей на СМИ учитывает и определенные характеристики самих масс-медиа. Спрос рекламодателей включает в себя:

■ подходящий контекст медиаконтента;

■ необходимое качество медиаконтента;

■ низкую цену на рекламную площадь/рекламное время;

■ высокое качество обслуживания самой медиакомпанией.

Для журналистики подобные требования часто означают непрямое, но весьма существенное давление со стороны рекламодателей, возмож­ность влияния на выбор редакцией тем для освещения, формирование повестки дня, использование журналистами своих профессиональных Ценностей. Несмотря на все опасности и проблемы, удовлетворение медиакомпаниями спроса рекламодателей пока остается единственной экономически эффективной моделью существования медиаиндустрии.

В результате спрос рекламодателей становится той движущей силой, которая сформировала в современной медиаиндустрии систему финан­сирования медиапредприятий. Для медиакомпаний взаимоотношения с рекламодателями становятся ключевым фактором рыночного успеха, по­этому неудивительно, что, удовлетворяя спрос рекламодателей, СМИ раз­рабатывают различные системы изучения своей аудитории. Анализ пока­зателей реализации СМИ (тиражи, рейтинги), социологические опросы, выясняющие удовлетворенность аудитории содержанием и знание медиа- брендов, — эти и многие другие направления изучения аудитории призва­ны стимулировать спрос рекламодателей на масс-медиа.

Спрос рекламодателей на СМИ, как и спрос аудитории на медиа- контенг, — категория динамическая. Однако причины изменения спроса в обоих случаях различны. Если для динамики спроса со стороны ауди­тории важнейшей причиной является развитие самой аудитории/обще­ства, то для динамики спроса со стороны рекламодателей главным сти­мулом изменений становится общеэкономическая ситуация. Ведущий медиаэкономист Р. Пикар считает, что спрос рекламодателей в значи­тельной степени определяется состоянием розничных продаж, стиму­лирующих вложения в рекламу:

розничные продажи —> увеличение валового внутреннего продукта -> —> рост рекламных затрат.

Очевидно, что спад в темпах экономического роста неизбежно при­водит к снижению спроса рекламодателей на СМИ. Последствий тако­го снижения, по мнению Р. Пикара, как минимум три:

■ закон «большого пальца» (rule of thumb)-. 1 %-ное снижение ВВП ведет к 3-5%-ному снижению рекламных затрат;

■ опережающий рост рекламных затрат при повышении ВВП по сравнению с его ростом;

■ формирование рекламодателями рекламных бюджетов в процент­ном соотношении к росту розничных продаж.

Естественно, что у наиболее крупных компаний, имеющих высо­кие доходы от розницы, наивысшие рекламные бюджеты (табл. 13).

Подводя итоги данного параграфа, можно отметить, что две важ­нейшие потребности — потребность аудитории в содержании СМИ и потребность рекламодателей в доступе к целевым аудиториям потенци­альных потребителей — заставляют все внимательнее относиться к масс- медиа и журналистике не только как к политическому, социальному, культурному, но и как к экономическиму институту. При этом важно подчеркнуть следующие обстоятельства:


Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница - student2.ru

Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница - student2.ru

■ усиливается включенность СМИ в систему рыночных отноше­ний, та роль, которую они играют в стимулировании потребле­ния, что объясняет сохранение спроса на СМИ рекламодателей;

■ вне зависимости от типа экономической системы, в которой действуют СМИ, они остаются в сердцевине политических про­цессов современного общества, что объясняет постоянный спрос на содержание со стороны аудитории;

■ спрос аудитории на СМИ предполагает комплексное удовлет­ворение потребности аудитории в медиасодержании, а сами СМИ сохраняют при этом ключевую роль в процессах инфор­мирования и просвещения, обеспечения политического процес­са, формирования и развития культурной идентичности, орга­низации свободного времени и развлечения аудитории.

3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории

На рубеже 1950-1960-х годов Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров» СМИ является аудитория. Он считал, что меди- аиндустрия возникает только тогда, когда медиакомпании конструиру­ют и производят аудиторию СМИ. доступ к которой затем продается рекламодателям. Д. Смайт указывал, что в условиях рынка происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «ра­ботник» и «покупатель», и в рабочее время наемные работники занима­ются производством предметов потребления, а в нерабочее сами стано­вятся предметом потребления рекламодателей. В результате аудитория превращается в предмет производства медиаиндустрии и в предмет по­требления рекламодателей[32].

Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю, пу­тем предложения ей определенного контента, является основной фор­мой извлечения прибыли в медиаиндустрии. В дальнейшем именно на основе этого предположения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (содержания) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевым аудиториям)2.

Показательно, что концепция сдвоенного рынка СМИ в одинако­вой степени популярна и среди медиаэкономистов, и среди политэко­
номистов СМИ. Последним она дала основания разрабатывать такое понятие, как коммодификация (commodification) — процесс трансформа­ции пользовательской ценности коммуникационных продуктов, аудито­рии и труда в меновую ценность. Этот процесс, как отмечает канадский исследователь В. Моско, имеет ту же природу, что и процесс коммерциа­лизации, но характеризуется всеохватностью. Коммодификация пред­полагает, что сами отношения между людьми — субъектами рынка — принимают форму «товара» (commodity), имеющего фантомную объек­тивность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком и на рынке[33].

Коммодификация содержания. Исследователями уже давно было оп­ределено, что наиболее очевиден процесс коммодификации в сфере про­изводства содержания. Известный французский социолога. Мольвкниге «Социодинамика культуры» (1966) попытался объяснить многие явления культуры через призму рыночной философии и экономических концеп­ций рынка. Отталкиваясь от высказывания Э. Дюркгейма о том, что об­щественные феномены суть вещи (т. е. измеряемые и оцениваемые явле­ния. — Е.В.), а. Моль перебросил мостик от понятия информация/сооб­щение к экономической теории. Опираясь на теорию информации, предлагающую рассматривать информацию в материалистических поня­тиях, применительно к последней он ввел понятие «товар»[34].

Информация, обращающаяся в современном обществе как товар, может быть приравнена ко многим другим товарам. В предыдущей гла­ве было сказано, что стоимость информации в СМИ как товара измеря­ется и деньгами, и временем, и даже вниманием аудитории, т.е. любы­ми известными экономической науке редкими ресурсами. Интересно, что А. Моль подчеркивает важность не статичной информации, суще­ствующей вне коммуникации, информации как таковой, но именно рас­пространяемой, присутствующей в коммуникационных системах, т.е. ин­формации динамической. Она имеет разную ценность для журналис­тов и для аудитории, однако в современных условиях понятия товарного обмена распространяются и на все нематериальные явления. В резуль­тате возникают «коммуникационные товары» — т.е. информационные продукты, стоимость которых формируется не только в процессе про­изводства (в случае СМИ — журналистами, редакционными коллекти­вами, авторами рекламных сообщений), но и в процессах распростра­нения и потребления аудиторией содержания, ведущих к возникнове­
нию целевых аудиторий, на которые «выходят» рекламодатели. Имен­но процесс социальной, массовой или немассовой — в зависимости от типа контента и «широты» коммуникации, т.е. распространения и по­требления содержания, произведенного редакциями СМИ, — и создает основную ценность контента.

А. Моль подчеркивает, что в современном обществе «человек эко­номический» (homo economicus) трансформируется в «человека социаль­ного» (homo socialis), поскольку «в наше время все виды человеческой деятельности уже не сводимы к обмену товаров, во всяком случае, без распространения понятий товарного обмена на такие нематериальные факторы, как сила идей, власть культуры, цена гениальности»1.

Ни экономическое, ни социальное бытие современного человека невозможно без его участия в процессах массовой коммуникации. Опи­раясь на это обшее положение, можно сделать важный вывод и для ме- диаиндустрии: значительная часть стоимости массовой информации, т.е. содержания СМИ, формируется в процессе межличностной и все больше массовой коммуникации. В результате происходит трансформация совре­менного человека в «человека коммуникационного» (homocommunicatus), что является сегодня важнейшей характеристикой современного обще­ства. «Человек коммуникационный» — это член общества, бытие кото­рого определяется и в значительной степени формируется информаци­онными продуктами, создаваемыми СМИ и потребляемыми в процес­сах массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида:

homo economicus —> homo socialis —> homo communicatus.

Пытаясь совместить материальную и знаковую часть мира, А. Моль приходит к выводу о том, что мир знаков «не тождествен материальным носителям знаков, хотя и обязательно связан с ними определенными отношениями... Появление средств массового распространения инфор­мации подчеркнуло значение материальной стороны знаков... В рамках Диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериаль­ного современная техника коммуникации играет важную роль — сбли­жает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей»2.

Таким образом, ценность/полезность информации (в данном слу­чае — содержания СМИ) для общества и в конечном счете — для ауди­тории формируется не только в процессе ее создания журналистами.

редакционными коллективами, но и в процессе социального распро­странения, коллективного и индивидуального потребления аудиторией.

Теоретические подходы к понятию «аудитория». Соглашаясь с утвер­ждением, что аудитория СМИ имеет экономическую ценность, прежде всего для рекламодателей, констатируем, что аудитория в экономике СМИ является одновременно и потребителем (содержания), и продук­том, произведенным для рекламодателя. В этом состоит ключевая, двой­ственная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий и превращает масс-медиа в сдвоенный рынок товаров и ус­луг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой — «предложение» доступа к аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половины XX в., постоянно преобразовывали аудиторию СМИ. У последней возникали качественно новые характеристики, обусловленные развитием эконо­мики, систем культуры и образования, процессами национального и глобального происхождения. Природа современного постиндустриаль­ного или, в терминах ряда исследователей, информационного общества существенно трансформировалась: массовое промышленное производ­ство в экономике сменилось производством, направленным на учет нужд отдельных потребителей. Его все чаще стали называть кастомизирован- ным производством, четко ориентированным на клиента. Управленчес­кие схемы ушли от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возросла роль И КТ, превратившихся в важный элемент производства. Все это напрямую отразилось и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредоточилась в нематериальной сфере, а возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобрел одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания (от англ. content industry (-ies) можно переве­сти и как «индустрия производства содержания») формируется под не­посредственным воздействием прогресса ИКТ. Как было сказано в пре­дыдущей главе, это привело к заметному увеличению числа каналов и носителей, распространяющих содержание СМИ. Но становление ин­дустрии содержания стало прямым продолжением процессов социаль­ной трансформации, при которых внутри современного общества — на основе новых признаков (экономических, геодемографических, обра­зовательных, тендерных, стиля жизни) — выделилось большее число новых социальных групп. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начала производить про­дукты более индивидуализированные, учитывающие запросы отдель­ных потребителей, что способствовало дальнейшей фрагментации ауди­
тории. В результате произошло размывание традиционных основ эко­номики СМИ, базировавшейся на конструировании массовой аудито­рии для последующей организации доступа к ней рекламодателей — производителей товаров массового потребления.

В теоретических исследованиях взаимоотношения СМИ с аудито­рией описываются множеством концепций, которые, однако, сводятся к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная мо­дель коммуникации К. Шэннона — У. Уивера, которые впервые схема­тично представили процесс передачи сообщения.

Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница - student2.ru

В соответствии с этой схемой, от источника информации сообщение попадает отправителю/передатчику, преобразующему/кодирующему его в сигнал, передаваемый получателю/приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель пред­полагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования — на этапе его приема. Адресат (т.е. аудитория) вданной модели рассматривается как пассивный элемент системы, и прин­цип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатываются.

Основные направления последующих исследований — модели М. ДеФлёра, Б. Уэстли — М. Маклейна, У. Шрамма — обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и вдекодировке сигнала. Согласно взглядам этих авторов, массовая коммуникация — это саморегулирующий­ся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (речь как раз и идет о понятии спроса), формирующимися в ответ на пред­ложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти мо­дели оказывает рыночная философия, которая часто выпускает из внима­ния общественную составляющую в деятельности масс-медиа.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории — на источники информации, на
журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сиг­нал и на технологии его передачи. Исходя из линейной модели комму­никации К. Шэннона — У. Уивера, моделей Б. Уэстли — М. Маклейна и У. Шрамма, исследователи все-таки обратили особое внимание на ре­акцию реципиента, т.е. на факт удовлетворения аудитории как важней­ший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследова­телями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они придали важное значение процессу восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующей реакции на рекламу, выражав­шейся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ — от авторитарной до социально ориенти­рованной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию обще­ственного вещания, необходимость учета потребительских интересов аудитории ушла на второй план. Это прежде всего объяснялось важнос­тью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.

На протяжении всего XX в. концепции аудитории представляли зна­чительный интерес для исследователей СМИ. Ключевая причина этого состояла в том, что в странах с рыночной экономикой рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных поку­пателей. Правда, зачастую между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, что минимизировало социально-культурное значение деятельности масс-медиа. И в социалистических странах аудитория в качестве объекта изучения вызывала не меньший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они были заинтересо­ваны в лояльности аудитории и одновременно фактически финансиро­вали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называли «номенклатурным капитализмом».

После Второй мировой войны в различных странах были проведе­ны исследования аудитории СМИ с пристальным вниманием к тем эф­фектам, которые на них оказывали журналисты и масс-медиа в целом. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разрабо­танных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы» к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов — такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920-х годов, когда Г. Ла- суэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.

Наши рекомендации