Тема 3. конкуренция, спрос и предложение
Конкуренция – это соперничество товаровладельцев на рынке (от лат. Конкуре – бежать к цели), т.е. это экономическая борьба между обособленными производителями продукции за удовлетворение своих интересов.
Виды конкуренции:
- функциональная – среди товара одного функционального назначения, например книги, специнвентарь;
- видовая – по выпуску аналогичных товаров с разным оформлением, например авто одного класса, но с разной отделкой, выпускающиеся фирмами разных компаний или одного;
- предметная – конкуренция между аналогичными товарами разных фирм. К ним относятся: товары и фирмы, лучше зарекомендовавшие себя качеством изделий или … фирменной маркой;
- ценовая – наиболее простой вид конкуренции, т.е. снижая цену можно осуществить захват рынка, например японцы при выходе на новые рынки, в основном снижают цены на 10%;
- скрытая ценовая – продукция более высокого качества продается по такой же цене, как и у конкурирующих фирм. Это в основном проявляется в снижении цены потребителя, увеличении экономичности, уменьшения энергопотребления и т.д.
- олигополистическая
- чистая монополистическая
- недобросовестная – всякий акт поведения, противоречащий части правил в промышленных и торговых делах, подлежащих запрету. Например, маркировка товара чужим или схожим товарным знаком, использования в рекламе чужого наименования товара и др.
Стратегия маркетинга в конкурентной борьбе:
1. Стратегия лидера – лидер в основном первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию , стимулирует спрос, охраняя и защищая свои позиции, лидер может придерживаться следующих стратегий:
1) оборона позиции – создание различных преград (ценовых, лицензионных и др.) по основным законам, как внутренним, так и внешним. Такая борьба не должна превращаться в самоцель.
2) Предупреждающая оборона – использование специальной информации о предстоящем снижении цен.
3) контрнаступление – стремление товаропроизводителя наиболее точно ударить в уязвимое место конкурентам, например разработка нового товара
4) сжимающаяся оборона – отказ от неприбыльных сегментов рынка при одновременном центрировании наиболее перспективных и т.д.
Товарная политика изучает направление совершенствования конкурентной способности выпускаемой продукции предприятием (качество, создание новых товаров и т.д.)
На каждом предприятии в основном созданы комплексные автоматизирующие системы, управление … товаром (у нас в РБ, за рубежом это контролинг). Данная система определяет стоимость тех звеньев управления на предприятии за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества произведенной продукции. в эту систему включены все подразделения предприятия (снабжение, сбыт, производство), также входят сертификация количества товаров, являющиеся средствами обеспечения их качества, особенно это касается экспортной продукции. их сертификация может производится как в стране-экспортере, так и в стране-импортере.
Товарная политика включает следующие направления:
1. Характеристика потребительской стоимости товара – это совокупность его свойств, удовлетворяющих потребности покупателя. Она дает возможность определить место товара в процессе расширения общественного воспроизводства и отвечает на вопрос: является ли товар средством производства (предметом и средством труда) или предметом потребления.
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – процесс развития продажи товара и получения прибыли, кот. состоит из 5 этапов: а)разработка товара; б)выведение его на рынок; в)рост; г)зрелость; д) упадок. ЖЦТ рассматривают как конструктивные принципы продажи товара и получение прибыли с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.
Товарная политика включает инновационную политику – она представляет собой научно-обоснованную совокупность управленческих методов (административные, экономические, социально-психологические методы), которые обеспечивают процессы интеграции всех типов нововведений, например по структуре управления организации производства товаром методом продажи, рынков сбыта и т.д. Она создает благоприятный климат в отраслях народного хозяйства на каждом предприятии, которое стимулирует инновационные процессы в производственно-коммерческой деятельности. Цели инновационной политики – внедрение НТП, производство в социальную сферу, разработка и внедрение конкурентноспоспособной продукции и … ее рентабельности.
Разработка товара – превращение идей по замыслу пользователя в реальном изделии после того, как потребители убедятся в том, что изделие безопасное и надежное, дешевое в производстве и эксплуатации и приносящее прибыль.
Разработка товара-новинки – создание неповторимых оригинальных изделий, улучшенных вариантов прототипов и модификация существующих товаров, которые покупателями воспринимаются как новинки. На создание таких товаров уходит много времени, но при этом преследуется коммерческий результат. Товары новинки испытывают с помощью экспертов и клиентов, устраняют недостатки и готовят уже для запуска в производство. Методы экспертных испытаний выбираются в зависимости от вида товара и его потребителей.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентоспособное положение на рынке, определение его способностей, характерных черт, отличающих его от товаров-конкурентов, система, которая определяет место новой продукции в ряду товаров, уже функционирующая на рынке с учетом спроса потребителей. Позиционирование и сегментирование тесно связаны между собой, если сегментация показывает исходящие моменты для создания и производства товара соответствующего потребителям и предположениям выбранного сегмента рынка, то позиционирование укрепляет позиции товара на конкурентном сегменте рынка, который соответствует потребителям … и покупателям.
Алгоритменная политика, т.е. формирование товарного алгоритма, т.е. перечень товаров, которые фирма производит и предлагает на рынке. На предприятиях ассортимент может состоять из производимых изделий или групп изделий, готовых изделий, закупленных у других предприятий для уп…… их своей продукцией предприятия. Структура импорта – это состав однотипных видов изделий:
- ширина ассортимента характеризуется количеством отраслей, в которых реализуется продукция;
- полнота ассортимента – количество вариантов, предлагаемых потребителю при покупке какого-либо изделия.
Ассортиментная политика строится в соответствии с ее стратегией. Основные ее направления:
1. Товарная дифференциация – означает возможности сбыта продукции в основном за счет индивидуальных, оригинальных или особых свойств, которые удовлетворяют только уникальным желаниям потребителей.
2. Товарная узкая специализация –выпуск товаров для определенной узкой категории покупателей.
3. Товарная диверсификация - расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большего количества несвязанных друг с другом товаров.
Упаковка и оформление
Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки товара. Они включают три слоя:
- внутренняя упаковка
- внешняя упаковка
- транспортная упаковка
Оформление - среди аналогичных товаров с одинаковыми характеристиками покупатели в основном отдают предпочтение товарам с более привлекательным оформлением.
Сбытовая политика – это совокупность проводимых фирм в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принципиальных решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации, т.е. это выбор наиболее эффективной системы и каналов товародвижения методов сбыта применительно к конкретным рынкам.
Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товара от производителя к потребителю.
?
Цель: доставка нужных товаров в нужное место в определенное время с наименьшими затратами.
?
Осуществляется через каналы товародвижения (распределения) – это все организации и лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя и помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников (собственная продажа, рассылка по почте).
Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и который … ………….. его потребителям. Они могут быть простыми, основываясь на … договора между производителем и местным розничным магазином, и сложным, в основе которых лежат соглашения, договор или контракт, в которых оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер …….., структура услуг, …….. , продолжительность и условия прекращения контракта.
Коммуникационная политика включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или пере…. Продажи, организацию и участие в выставках и ярмарках, формирование отношений между производителями и потребителями, работу со СМИ.