Маркетинг и объекты исследования
Маркетингті зерттеу маркетингтік шешімдерді қабылдау кезінде болатын анықсыз-дықтарды азайту мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау болып табылады. Зерт-теу нарыққа, бәсекелестерге, тұтынушыларға, бағаға, кәсіпорынның ішкі потенциалына жүр-гізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізіне жалпы ғылыми және аналитикалық-болжау әдіс-тері алынады. Ақпараттық қамтамасыз ету кабинеттік және далалық зерттеулерден, сонымен бірге әртүрлі ақпарат көздерінен құралады (ішкі және сыртқы, өзіндік және ақылы және т.б.).
Маркетингті зерттеудің нақты нәтижесі кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы мен тактикасын таңдауда және жүзеге асыруда қолданылатын жаңа жасаулар болып табылады.
Маркетингті зерттеу дегеніміз маркетингтік шешімдерді қабылдаумен бірге жүретіен анықсыздықтарды болдырмау мақсатында мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау болып табылады. Зерттеулер нарыққа, бәсекелестерге, тұтынушыларға, бағаға, кәсіпорынның ішкі потенциалына жүргізіледі. Маркетингті зерттеудің негізіне жалпы ғылыми және аналитикалық-болжамдық әдістер алынады. Ақпараттық қамтамасыз ету кабинеттік және далалық зерттеулерден, ақпараттың әртүрлі көздерінен (ішкі және сыртқы, өзіндік және ақылы және т.б.) құралады.
Маркетингті зерттеудің нақты нәтижесі кәсіпорынның маркетингтік қызметінің тактикасы мен стратегиясын таңдауда және жүзеге асыруда қолданылатын нұсқаулар болып табылады.
Нарықты зерттеу — маркетингтік зерттеулердегі ең кең тараған бағыт. Ол кәсіпорын қызметін анықтау үшін нарық жағдайлары туралы мәліметтер алу мақсатымен жүргізіледі.
Нарықтық зерттеу объектілеріне экономикалық, ғылыми-техникалық, демографиялық, экологиялық, заңдылық және басқа да факторлардың өзгерісін талдаумен бірге нарықтың даму тенденциялары мен процесі жатады. Сонымен бірге нарық географиясы мен құрылымы, оның сиымдылығы, сату динамикасы, нарық кедергілері, бәсекелестік жағдайы, қалыптасқан конъюнктура, мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер де зерттеледі. Нарықты зерттеудің негізгі нәтижелері оның дамуын болжау, конъюнктуралық тенденцияларды бағалау, табыстың маңызды факторларын анықтау болып табылады. Нарықта бәсекелестік саясатты жүргізудің тиімді тәсілдері және жаңа нарыққа шығу мүмкіндіктері анықталады. Нарықты сегменттеу, яғни мақсатты нарықты таңдау жүргізіледі.
Тұтынушыларды зерттеу тауарларды таңдау кезінде тұтынушыларға түрткі болатын факторлардың барлық комплексін зерттеуге және анықтауға мүмкіндік береді (кірісі, әлеуметтік жағдайы, жыныстық-жастық құрылымы, білімі). Объектілер ретінде жеке тұтынушылар, отбасылар, үй шаруашылығы, сонымен бірге тұтынушы ұйымдар алынады. Зерттеу құралына нарықтағы тұтынушылар іс-әрекетінің мотивациясы және оны анықтайтын факторлары жатады. Тұтыну құрылымы, тауарлармен қамтамасыз етілуі, сатып алушылар сұранысының тенденциясы зерттеледі. Онан басқа, тұтынушылардың негізгі құқықтарын қанағаттандыру шарттары мен процесі талданады. Тұтынушылардың типологиясы, олардың нарықтағы іс-әрекетін модельдеу, күтілмелі сұранысты болжау зерттеудің нәтижелері болып табылады. Тұтынушыларға таңдауды беру жолдарын жасау мүмкіндіктері пайда болады. Мұндай зерттеудің мақсаты — тұтынушыларды сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау.
Бәсекелестерді зерттеудің негізгі міндеті – нарықта бәсекелестік артықшылықтарын қамтамасыз ету үшін қажетті мәліметтерді алу, сонымен бірге мүмкін болатын бәсекелестермен кооперация және іскерлік қарым-қатынас мүмкіндіктерін табу. Осы мақсатпен бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтары талданады, олардың нарықтағы алатын үлестері, бәсекелестердің маркетингтік құралдарына тұтынушылардың реакциясы зерттеледі (тауарды жетілдіру, бағаны өзгерту, тауар маркалары, жарнама кампанияларын жүргізу, қызмет көрсетуді дамыту). Мұнымен қатар, бәсекелестердің материалдық, қаржылық, еңбектік потенциалдары, қызметті басқаруды ұйымдастыруы зерттеледі. Мұндай зерттеулердің нәтижесі нарықта бәсекелестерге қарағанда тиімді жағдайға жету жолдары мен мүмкіндіктерін таңдау (топ жарушылық, топ жарушының ізінен еру, бәсекелестіктен қашу), бағалық артықшылықты немесе ұсынылатын тауарлардың сапасының есебінен артықшылықтарды қамтамасыз ету үшін белсенді және пассивті стратегияларды анықтау болып табылады.
Нарықтың фирмалық құрылымын зерттеу мүмкін болатын делдалдар туралы мәліметтер алу мақсатымен жүргізіледі, олардың көмегімен кәсіпорындар өздері таңдаған нарықта қатыса алады. Коммерциялық, саудалық және басқа да делдалдардан басқа кәсіпорынның нарықтағы өзінің қызметіндегі басқа да «көмекшілері» туралы дұрыс көзқарасы болуы керек. Бұл нарықтың маркетингтік инфрақұрылымын құратын тасымалдау-экспедиторлық, жарнамалық, сақтандыру, заңдылық, қаржылық, кеңес беруші және басқа да компаниялар мен ұйымдар.
Тауарларды зерттеудің басты мақсаты нарықтағы айналыстағы тауарлардың техникалық-экономикалық көрсеткіштері мен сапасының тұтынушылардың сұраулары мен талаптарына сәйкестігін анықтау, сонымен бірге олардың бәсекелестік мүмкіндігін талдау болып табылады. Тауарды зерттеу тұтынушы нені қажет ететіні, бұйымның қандай тұтынушылық қасиеттерін (дизайин, сенімділік, бағасы, эргономикасы, сервис, функционалдығы) бағалайтындығы туралы мәлімет алуға мүмкіндік береді. Мұнымен қатар жарнамалық кампаниялар үшін тиімді аргументтерді қалыптастыру үшін мәліметтерді алуға, ыңғайлы саудалық делдалдарды таңдауға болады. Зерттеу объектілері — ұқсас тауарлардың және бәсекелес тауарлардың тұтынушылық қасиеттері, тұтынушылардың жаңа тауарларға реакциясы, тауарлық ассортимент, бума, қызмет деңгейі, өнімнің заңдылық нормалары мен ережелеріне сәйкестігі, тұтынушылардың талаптары. Зерттеу нәтижелері кәсіпорынға тұтынушылардың талаптарына сәйкес тауарлар ассортиментін жасауға, олардың бәсекелестік мүмкіндігін арттыруға, бұйымның «өмірлік циклының» әртүрлі стадияларына байланысты қызмет бағытын анықтауға, идеяларды тауып жаңа тауарларды жасауға, шығарылатын бұйымдарды модификациялауға, таңбалануын жетілдіруге, фирмалық стильді жасауға, патенттік қорғау тәсілдерін жасауға мүмкіндік береді.
Бағаны зерттеу шығынды аз жұмсай отырып көп табыс алуға мүмкіндік беретін баға қатынасы мен деңгейін анықтауға (шығынды минимизациялау және табысты максимизациялау) бағытталған. Зерттеу объектілері ретінде жасауға кеткен шығындар, өндіріс және тауарлардың өтімі (шығынды калькуляциялау), басқа кәсіпорындар мен ұқсас тауарлар тарапынан бәсекелестіктің әсері (техникалық-экономикалық және тұтынушылық қасиеттерін салыстыру), тауардың бағасына қатысты тұтынушылардың іс-әрекеті және реакциясы (сұраныс икемділігі) алынады. Жүргізілген зерттеулердің нәтижесінде «шығын-баға» (ішкі шарттар, өндіріс шығыны) және «баға-табыс» (сыртқы шарттар) арасындағы тиімді қатынас таңдалып алынады.
Тауарқозғалысын және сатуды зерттеудің мақсаты тауарды тұтынушыға жеткізудің және оны сатудың тиімді жолдарын, әдістері мен құралдарын анықтау болып табылады. Зерттеудің негізгі объектілеріне сауда каналдары, делдалдар, сатушылар, сату формалары мен әдістері, шығын айналымы (сауда шығындарын алынған табыс мөлшерімен салыстыру) алынады. Зерттеуге бөлшек және көтерме саудадағы кәсіпорындардың функциялары мен қызмет ерекшеліктерін талдау, олардың әлсіз және күшті жақтарын анықтау, өндірушілермен қалыптасқан өзара қарым-қатынас сипаттамалары жатады. Мұндай мәліметтер кәсіпорынның тауарайналымын ұлғайту мүмкіндігін анықтауға, тауарлар қорын оптимизациялауға, тауарқозғалысының тиімді каналдарын таңдаудың критерилерін жасауға, тауарды соңғы тұтынушыға сату тәсілдерін жасауға мүмкіндік береді.
Жарнама және сатуға дем беру жүйесін зерттеу — маркетингтік зерттеулердің маңызды бағыттарының бірі. Оның мақсаты қашан, қалай және ненің көмегімен тауарлардың өтіміне дем берген жақсы, тауарөндірушілердің нарықтағы беделін қалай арттырған дұрыс, жарнамалық іс-шараларды қалай табысты жүргізуге болады – осыларды анықтау. Зерттеу объектілері ретінде жабдықтаушылардың, делдалдардың, сатып алушылардың іс-әрекеттері; жарнаманың тиімділігі; тұтынушылық қоғамының қатынасы; сатып алушылармен контакт жасау алынады. Зерттеу нәтижелері «паблик рилейшн» (тұтынушылармен өзара қарым-қатынас) саясатын жасауға; кәсіпорынға, оның тауарларына тиімді көзқарасты жасауға (имиджді қалыптастыру); тұрғындарда сұранысты қалыптастыру, жабдықтаушылар мен делдалдарға әсер ету әдістерін анықтауға; коммуникациялық байланыстардың, соның ішінде жарнаманың тиімділігін арттыруға мүмкіндік жасайды.
Жарнаманы зерттеу арқылы жарнама құралдарына апробация жүргізеді (алдын ала сынау), жарнамадан күтілетін нәтижелер мен нақты алынған нәтижелерді салыстырады, сонымен бірге жарнаманың тұтынушыларға әсер ету ұзақтығын бағалайды. Жарнаманы зерттеу жарнама кампанияларының жұмысын белсендіру туралы шешім қабылдауға, тұтынушыға әсер етудің жаңа құралдарын іздеп табуға, кәсіпорын өнімдеріне тұтынушылардың қызығушылығын тудыруға мүмкіндік жасайды.
Тауарларды нарықта жылжытуға дем беру тек жарнамаға ғана қатысты емес, сонымен бірге кәсіпорынның өтім сасяатының басқа жақтарына да қатысты болады. Атап айтқанда, кәсіпорын сатып алушылармен, жабдықтаушылармен, делдалдармен белсенді қатыса алатын конкурстардың, жеңілдіктердің, марапаттаулардың және басқа да жеңілдік түрлерінің тиімділігін зерттеу қажет.
Кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеудің алға қойған мақсаты сыртқы және ішкі ортаның сәйкес факторларын салыстыру нәтижесінде кәсіпорынның бәсекелестік мүмкіндігінің нақты деңгейін анықтау. Кәсіпорын қызметі дамып келе жатқан сыртқы орта факторларына толығымен бейімделген болуы үшін не істеу керектігі туралы сұрақтарға жауап алуға болады.