Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу

У зарубіжній і вітчизняній літературі

Функції маркетингу (Кретов І.І.):

1. Аналітична функція:

- вивчення ринку як такого;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- вивчення товару (товарної структури);

- вивчення внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова функція (функція продажу):

- організація системи товароруху;

- організація сервісу;

- організація системи формування попиту і стимулювання збуту;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- проведення цінової політики.

4. Функція управління і аудиту:

- організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- управління ризиками;

- комунікативна підфункція маркетингу. Організація системи комунікацій на підприємстві;

- організація аудиту маркетингу (зворотні зв'язки, функціонування комунікаційної і інформаційної системи у єдиному комплексі).

Продовження додатку В

Функції маркетингу (Зав¢ялов П.С.):

1. Аналітична (функція розподілу і синтезу):

- зовнішнє середовище;

- ринок, його складові і стан;

- споживачі;

- фірмова структура ринку;

- товар (товарна структура);

- внутрішнє середовище фірми.

2. Продуктово-виробнича:

- створення нових продуктів;

- організація виробництва нових продуктів;

- застосування нових технологій;

- управління якістю і конкурентоспроможністю у виробничій сфері.

3. Збутова (функція реалізації):

- формування товарної політики;

- проведення цінової політики;

- організація системи товароруху;

- організація сервісу.

4. Функція формування, переконання і стимулювання:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

5. Функція управління і аудиту:

- організація планування;

- інформаційне забезпечення управління;

- комунікаційне забезпечення маркетингу;

- організація маркетингу.

Функції маркетингу (Багієв Г.Л.):

- маркетингові дослідження;

- планування політики у сфері виробництва та асортименту продукції;

- збут і розподіл;

- просування (реклама та стимулювання збуту) товару;

- ціноутворення;

- маркетинг-менеджмент.

Продовження додатку В

Функції маркетингу у торговельному підприємстві (Балабанова Л.В.):

- маркетингові дослідження;

- управління асортиментом та якістю товарів;

- управління збутом та розподілом;

- управління рекламою та стимулюванням збуту.

Функції маркетингу (Гаркавенко С.С.):

- маркетингові дослідження;

- розробка стратегії маркетингу;

- товарна політика;

- цінова політика;

- політика розподілу;

- комунікаційна політика;

- контроль маркетингу.

Функції маркетингу (Войчак А.В.):

- комплексне вивчення ринку і проблем, пов’язаних з маркетингом;

- узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів;

- планування збуту та реалізації продукції;

- фізичний розподіл продукції;

- забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами, реалізація угод;

- післяпродажний сервіс, зворотний зв’язок.

Додаток Д

Профіль маркетингового середовища підприємства*

Чинники маркетингового середовища	Важливість для галузі	Вплив на підприємство	Напрямки впливу (+, -)	Ступінь важливості для підприємства

1. Чинники макросередовища – PEST-чинники 1.1. Політико-правові - посилення протиріччя між законодавчою та виконавчою владою; - протистояння центру та регіонів; - зростає чисельність партій, об¢єднань, рухів, посилення протистояння між ними; - обмеженість, непостійність, недосконалість, недієвість законодавства в сфері підприємництва; - правова база не забезпечує гарантій підприємницької діяльності			- - - - -	-4 -4 -4 -9 -9
Разом				-30
1.2. Економічні чинники - збільшення виробництва споживчих продовольчих і непродовольчих товарів; - зменшення виробництва продукції тваринництва; - зростання обороту зовнішньої торгівлі; - ріст цін на споживчі товари; - зростання обсягу продажу споживчих товарів населенню; - більше третини підприємств працює збитково; - жорстка податкова політика			+ - + - + - -	-9 -9 -6 -9
Разом				-17
1.3. Соціальні, демографічні, культурні чинники - середньомісячний грошовий дохід на душу населення нижче прожиткового мінімуму; - низька купівельна спроможність населення; - несистематичні виплати заробітної плати, пенсій; - високий рівень безробіття, зокрема серед молоді; - низький рівень видатків з держбюджету на соціальний захист та соціальне забезпечення; - скорочення чисельності населення; - зниження народжуваності; - “старіння” населення; - міграція населення			- - - - - - - - -	-9 -9 -4 -4 -4 -9 -4 -4 -4
Разом				-51
1.4. Техніко-технологічні чинники - зростання кількості освоєних нових видів продукції легкої, харчової промисловості; - впровадження прогресивних технологічних процесів, в т.ч. ресурсоощадних			+ +
Разом				+18
За підсумком чинники макросередовища				-80

Продовження додатку Д


2. Чинники мікросередовища 2.1. Чинники безпосереднього оточення Споживачі - прихильність покупців до товарів підприємства; - можливість вибору інших продавців товарів; - недостатній рівень інформованості потенційних покупців про товари підприємства; - чутливість покупців до підвищення цін на товари; - чутливість покупців до зміни асортименту та якості товарів	+ - - - +	-4 -1
Разом
Постачальники - довгострокові господарські зв’язки з окремими постачальниками; - залучення місцевих постачальників; - скорочення загальної чисельності постачальників; - використання переважно однорівневого каналу надходження товарів; - посилення тиску з боку постачальників щодо форм оплати	+ + - + -	-4 -4
Разом		+12
Конкуренти - посилення тиску з боку активних конкурентів; - маркетингова активність конкурентів у сфері товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; - наявність певних факторів конкурентного успіху	- - -	-4 -4 -4
Разом		-12
Посередники - сприятливі умови надання послуг щодо продажу товарів; - вигідне місце розташування; - компетентність, високий імідж	+ + +
Разом		+12
Контактні аудиторії - посилення тиску з боку контролюючих органів; - недостатність контактів з мас-медіа; - сприятливі взаємовідносини з внутрішньою контактною аудиторією; - збільшення кількості банків, аудиторських фірм, поширення кола їх послуг	- - + +	-4 -4
Разом		-3
За підсумком чинники безпосереднього оточення		+13

Продовження додатку Д


2.2. Чинники внутрішнього середовища - оргструктура управління підприємства в цілому адаптована до нинішніх ринкових умов; - недостатній рівень кваліфікації фахівців для роботи в умовах трансформування економіки України; - недостатньо обґрунтована маркетингова діяльність підприємства; - низький рівень СТИЗ персоналу, покупців; - удосконалення торгово-технологічних процесів; - низькі витрати на наукові дослідження і розробки; - розроблено підвалини корпоративної культури; - достатньо високий імідж на ринку споживчих товарів; - широкий, глибокий асортимент товарів; - достатньо великі торгово-технологічні потужності	+ - - - + - + + + +	-2 -3 -2 -1 +2 +3 +3
Разом		+5
За підсумком чинники мікросередовища		+18
За підсумком чинники маркетингового середовища		-62

* Методика розробки профілю маркетингового середовища полягає у наступному: кожному з чинників маркетингового середовища експертами дається оцінка (колонка 2) його важливості для галузі за шкалою балів:

3 – велике значення;

2 – посереднє значення;

1 – несуттєве значення.

Колонка 3 – оцінка його впливу на діяльність підприємства за шкалою:

3 – сильний вплив;

2 – посередній вплив;

1 - слабкий вплив;

0 – відсутній вплив.

Колонка 4 – оцінка напрямку впливу за шкалою:

+ – позитивний вплив;

- – негативний вплив.

Колонка 5 – надається інтегральна оцінка як здобуток показників колонок 2, 3, 4, яка свідчить про ступінь важливості чинника для підприємства.