Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования — элемент хозяйственного управления

Маркетинговые исследования — элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:

- предложенная им продукция найдет покупателя;

- цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции;

- на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые предприятию для изготовления продукции.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции использование средств стимулирования реализации.

Анализ рынков сбыта включает в себя проработку вопросов по следующим направлениям:

- устанавливается насыщенность рынка предлагаемой продукцией — основной, побочной и сопутствующей;

- определяются современная и перспективная структура потребителей;

- анализируются факторы, оказывающие влияние на изменение спроса;

- оценивается конкуренция со стороны крупнейших производителей аналогичной продукции, выделяется свой собственный сегмент рынка;

- выбирается стратегия обеспечения конкурентоспособности. Как правило, такая стратегия может относиться к одной из перечисленных ниже категорий или их комбинации: ориентация на низкие издержки; высокое качество и, в силу этого, более высокие издержки; прогноз тарифов на электроэнергию и тепло и цен на остальные виды продукции, приводятся документы, определяющие принципы формирования цен на перспективу.

Анализ рынка и конкурентов рассмотрен на примере производства бутиловых спиртов.

Бутиловый и изобутиловый спирты относятся к числу важнейших продуктов нефтехимического синтеза. Суммарное производство данных продуктов по некоторым компаниям за период 2000-2007 годов представлено в таблице 1.

Таблица 1 – Выпуск бутиловых спиртов по предприятиям России, т

Наименование предприятия	Мощность	2000 г.	2005 г.	2007 г.
ОАО «Салаватнефтеоргсинтез»
ОАО «Сиданко-Ангарская нефтехимическая компания», Ангарск
ОАО «Завод бутиловых спиртов», Пермь
ОАО «Азот», Невинномысск		---	---
ВСЕГО

Реальное потребление (востребованность на рынке бутиловых спиртов) за тот же период показано в таблице 2.

Таблица 2 – Потребление бутиловых спиртов по России

Наименование продукта	2000 г.	2005 г.	2007 г.
Бутиловые спирты

1 – лакокрасочная промышленность; 2 – ФФ смолы; 3 – медицинская промышленность; 4 – другие; 5 – производство пластификаторов; 6 – производство присадок к маслам; 7 – производство бутилацетата; 8 – производство бутилцеллюлозы.

Рисунок 1 – Структура потребления бутилового спирта.

Исходя из тенденций, складывающихся на рынке, общее потребление бутиловых спиртов в 2010 году может составить 53754 т/год.Общее увеличение потребления составит 8,6%.

В 2010 году на внутренний рынок, по прогнозам, будет поставлено следующее количество продукта, и положение на рынке производителей распределится следующим образом (таблица 3):

Таблица 3 – Прогноз выпуска бутиловых спиртов по некоторым предприятиям России

Наименование предприятия	Распределение на рынке производителей бутиловых спиртов в 2010 году
Реализация, т (оценка)	Доля, % (оценка)
ОАО «Салаватнефтеоргсинтез»		68,0
ОАО «Сиданко-Ангарская нефтехимическая компания», Ангарск		16,9
ОАО «Завод бутиловых спиртов», Пермь		8,0
ОАО «Азот», Невинномысск		7,1
ВСЕГО

По-прежнему значительное влияние на предложение продукта внутри страны оказывает экспорт. Разница между производством и потреблением бутиловых спиртов внутри страны будет поставлена в дальнее зарубежье. Значительных изменений в структуре экспортных поставок не предвидится и, как в 2007 году, основными странами - экспортёрами продукта останутся Финляндия (как перевалочный пункт) и Китай.