Тема 5.Розповсюдження товарів на промисловому ринку

Методичні поради до вивчення теми

Структура прямих каналів збуту підприємства містить у собі наступні підрозділи: відділ збуту, збутові філії, збутові контори підприємства. Виготовлювач, організувавши реалізацію своєї продукції через прямі канали збуту може здійснювати більш концентровані й своєчасні заходи щодо просування своєї продукції. Але до ухвалення рішення про застосування прямого маркетингу (прямій збут або збутовий канал нульового рівня) менеджери виготовлювача повинні провести дослідження й підтвердити наявність ряду певних факторів:

1. Продукція підприємства може бути реалізована в таким обсягах, які виправдали б витрати на прямий маркетинг.

2. Підприємства-споживачі, на частку яких приходиться основна частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території.

3. Реалізовані вироби складні в технічному відношенні, вимагають спеціальних знань при їхній установці, монтажі, налагодженні й експлуатації, що припускає участь у цих процесах представників підприємства-виготовлювача й відповідно прямій збут продукції.

4. Підприємство робить дорогі вироби, які поставляють споживачам великими партіями при повному завантаженні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і т.п.).

5. Виготовлювач має у своєму розпорядженні достатні фінансові можливості для створення й експлуатації системи власних органів збуту.

6. Виріб є вузькоспеціалізованим і виробляється за конкретною заявкою споживача з попереднім обговоренням і узгодженням його споживчих властивостей.

7. Ринок виробу є вертикальним.

8. Ціна продукції піддається коливанням.

9. Різниця між собівартістю й оптовою ціною продукції досить велика й дозволяє фінансувати прямий збут.

10. У ряді випадків виникає необхідність коректувань виробу відповідно до вимог конкретного споживача.

Посередницькі організації бувають двох видів - незалежні й залежні.

До незалежних посередників відносяться:

1. Дистриб'ютори регулярного типу (функціонально-спеціалізовані, з товарною спеціалізацією, багатотоварні).

2. Торгові маклери.

До залежних збутових посередників відносяться брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони.

У чистому виді розглянуті канали розподілу зустрічаються не так часто. У більшості випадків підприємства використовують відразу кілька каналів, ухвалюючи рішення щодо доцільності кожного з них стосовно до конкретного виду продукції.

Сьогодні, освоївши один з каналів, виготовлювачі проявляють більшу обережність відносно інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку або їх власні товарні асортименти досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів. Крім того, виготовлювачі продукції в більшості випадків мають у своєму розпорядженні власну збутову організацію й намагаються використати її в максимальному ступені, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи.

Після вибору й обґрунтування каналу розподілу перед підприємством встає не менш важливе й складне завдання по раціональній організації руху товарів від виробника до споживача продукції. У процесі руху товарів підприємство організує зберігання, вантажну (транспортну) обробку й переміщення товарів таким чином, щоб вони виявилися доступними для посередників і кінцевих споживачів у потрібний час і в потрібнім місці.

Термінологічний словник

Оптовий посередник − це юридична або фізична особа, яка значну частину товару бере у виробника й організує його рух у роздрібну торгівлю.

Дистриб'ютори − особи, які торгують від свого імені й самі укладають договори як із продавцями, так і з покупцями.

Агенти − це юридичні або фізичні особи, що роблять певні операції з доручення іншої особи за його рахунок і від його імені.

Рух товарів − це діяльність підприємства по плануванню, практичній реалізації й контролю над фізичним переміщенням готових виробів від місця їхнього виготовлення до місця експлуатації з метою задоволення потреб, запитів і побажань споживачів і забезпечення госпрозрахункових принципів роботи виготовлювачів.

5.3 Семінарське заняття за темою «Розповсюдження товарів на промисловому ринку»

Студент повинен знати

- структуру прямих каналів збуту;

- рівні каналів збуту;

- класифікацію і визначення незалежних посередників;

- класифікацію і визначення залежних посередників;

- фактори, які визначають вибір каналів збуту;

- етапи процесу товароруху.

Студент повинен вміти

- аналізувати можливості промислового підприємства і визначати оптимальний канал збуту для цього підприємства;

- розрізняти незалежних і залежних посередників;

- розраховувати варіанти товароруху для промислового підприємства.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Прямі канали збуту.
2. Незалежні посередницькі підприємства.
3. Залежні збутові посередники.
4. Змішані канали збуту.
5. Товарорух.

5.4 Основні питання для обговорення

1. Структура каналів збуту і їх характеристика.

2. Фактори, що впливають на формування структури каналів збуту.

3. Класифікація незалежних посередницьких підприємств і їх роль у реалізації продукції промислового призначення

4. Залежні збутові посередники і їх класифікація.

5. Переваги товарних брокерів.

6. Роль змішаних каналів збуту і їх ефективність.

7. Основні елементи системи руху товарів.

Практичні завдання

Кейс1.

“Білоцерківський консервний завод”

Мета завдання – розробити план по стимулюванню збуту зважаючи на сильні і слабкі сторони підприємства.

Кожен із нас нещодавно купував в овочевому магазині або в кіоск різноманітні консервовані овочі, соки, джеми, соуси. Однак далеко не всі читають — крім назви, зрозуміло, — написи на етикетках. А там у більшості випадків приблизно до 1993 р. вказувався або Білоцерківський АПК «Рось», або Білоцерківсь­кий консервний завод. Це були консервовані кабачки, помідори (вічно зелені), соус «Краснодарський», джем «Сливовий», різні соки: яблучний, томатний, березовий і т. п. Потім ситуація змінилась. Ці продукти стали щезати з полиць магазинів, а на зміну їм прийшли консервовані овочі з південних районів України, кетчупи з Польщі, джеми і соки в гарних і зручних упаковках в основному закордонного виробництва.

Що ж сталося з заводом, як він існує зараз і як буде працювати у майбутньому, цим питанням і присвячено цей кейс.

Консервний завод в м. Білій Церкві було заснова­но у 1892 ропі. Він був задуманий як пивоварний завод. Але після Великої Жовтневої Соціалістичної революції — у 1924 році — його було реорганізовано в консервний завод і підпорядковано Міністерству плодоовочевого господарства.

В той час продукція випускалася в жерстяних банках різної місткості (від 250 г до трилітрових). З 1960 р. консервний завод перейшов на випуск продукції у склотарі (банки Місткістю 0,5, 1 та З літри)

У 1987 році Білоцерківський консервний завод увійшов до складу агропромислового комбінату «Рось», створеного як інтегроване багатогалузеве підприємство у зв'язку з виконанням програми економічних реформ (перебудови) в Радянському Союзі, розпочатої в 1985 році М. С. Горбачовим. Головною метою створення такого підприємства було зменшення роздутого управлінського апарату.

Ця нова організація повинна була замінити існуючі міністерські структури з їх численними регіональними відділками, котрі часто конфліктували між собою через непродуманий розподіл обов'язків.

Нові агропромислові об'єднання підприємств організовувалися на районному, обласному і республі­канському рівнях. Усі вони входили до складу Держагропрому, який було створено на союзному рівні в Москві.

У січні 1993 р. трудовий колектив консервного заводу проголосував за створення орендного підприємства шляхом підписання орендного договору з АПК «Рось».

У лютому 1993 р. орендний договір з правом наступного викупу заводу було зареєстровано Білоцерківським фондом комунальної власності. Підписали договір керівник відділу фонду О. В. Шайдаюк і керівник організації орендарів В. С. Бухенський.

У зв'язку з цим трудовий колектив прийняв ста­тут заводу і затвердив його новий юридичний статус — орендне підприємство. Дата реєстрації орендного підприємства — 19 лютого 1993 року.

З цього терміну до 23 червня 1994 р. (дата розірвання орендного договору) завод працював як орендне підприємство, що керується організацією орендарів.

Законодавчою основою для створення орендного підприємства був закон України «Про оренду основних фондів державних підприємств і організа­цій», прийнятий 10 квітня 1992 р., а також Декрет Кабінету Міністрів України «Про доповнення, що регулюють оренду» від 1 грудня 1992 р. Хоч ця законодавча база була не зовсім повною, все ж вона зробила можливою передачу виробничих потуж­ностей, що знаходились у власності держави, в оренду трудовому колективу. У січні 1994 року організація орендарів Білоцерківського консервного заводу вирішила приватизувати своє підприємство, про що було подано відповідну заяву в місцевий фонд кому­нальної власності. Цю заяву було розглянуто і при­йнято позитивне рішення.

Процедура приватизації проходила у відповідності з чинним законодавством (Закон України «Про приватизацію майна державних підприємств» від 04.03.92 р.. Декрет Кабінету Міністрів України № 57—93 «Про приватизацію цілісних майнових комплексів державних підприємств та їх структурних підрозділів, що здані в оренду» від 20.05.93 р.. Декрет Кабінету Міністрів України № 51—93 «Про особливості приватизації майна в агропромисловому комплексі» від 17.05.93 р.. Постанова Кабінету Мі­ністрів України № 19 «Про особливості приватизації майна в агропромисловому комплексі, що знаходиться в загальнодержавній і комунальній власності» від 19.01.94 р. та ін.). Наприкінці лютого 1994 р. спеціальна комісія, до складу якої входили перший Заступник голови Білоцерківської районної держадміністрації В. А. Лапада, директор радгоспу «Томилівський» С. П. Вахній, начальник відділу переробки сільгосппродукції АЛК «Рось» М. Ф. Горонович, економіст по обліку Білоцерківського рай­фінвідділу С. М. Ейсмонт, директор орендного підпри­ємства «Консервний завод» і голова організації орен­дарів В. С. Бухенський, провела оцінку вартості майна і засобів виробництва консервного заводу.

4 березня 1994 року керівник фонду О. В. Шайдаюк підписав акт про оцінку вартості майна Білоцерківського орендного підприємства «Консерв­ний завод». Цим актом загальна вартість майна заводу була визначена у розмірі 3 681 400 тисяч карбованців, включаючи 2 262 193 тисяч карбованців власності орендаря. Вартість майна, що підлягає приватизації, була: визначено у розмірі 1 395 327 тисяч карбованців (за винятком соціальних об'єктів).

Потім було вибрано метод приватизації — ним стало відкрите акціонерне товариство. Статутний фонд АТ склав 3 657 520 000 карбованців. Було вирішено випустити прості іменні акції вартістю 10 000 карбованців. Таким чином, загальна емісія складала 3 657 520 000 карбованців, 365 752 акції.

Ці акції планувалось розподілити так:

1) організація орендарів — 61,9%;

2) працівники заводу —20,5%, з них:

— за приватизаційні сертифікати—14,7%;

— за готівку — 5,8%;

3) працівники підприємств-постачальників сировини — 11,4%, у тому числі:

–– радгосп ім. Пархоменка — 4,6%;

— радгосп ім. Калініна — 2,1%;

— радгосп «Першотравневий» — 0,8%;

— радгосп «Білоцерківський» — 2,9%;

–– радгосп «Томилівський»—1,0%;

4) відкрита підписка акцій за сертифікати — 6,3%.

12 січня 1995 року протоколом про підсумки відкритої підписки на акції акціонерного товариства «Білоцерківський акціонерний завод» було підведені основні підсумки підписки і визначено ринкову вар­тість акції в 11 256 карбованців.

Однак остаточний акт передачі вартості орендного підприємства «Консервний завод» ще не було підпи­сано, оскільки розповсюдження акцій через фінансо­вих посередників ще не завершилось. Планувалось продовжити підписку до 31 березня 1995 року. У разі, якщо певну частину акцій до зазначеного терміну не було б розповсюджено, планувалось розпочати наступний етап підписки. Однак на зазначений термін практично усі акції уже було продано.

Економічна ситуація

Вихідною датою для опису економічної ситуації було обрано 1990 рік. З цього часу внутрішній ринок для заводу географічно охоплював район, розташо­ваний неподалік від міста. Фактично завод орієнту­вався на виробництво продукції, яка споживалася в самій Білій Церкві, Білоцерківському районі, а також у місті Києві.

Зовнішнім ринком для заводу були країни СНД. Однак реалізація продукції в країни колишнього Союзу припинилась повністю ще в 1991 році. До кінця 1993 р. АПК «Рось» допомагав підприємству в реалізації продукції у ці регіони. Оплата проводи­лась по бартеру, для чого використовувались цигарки, алкоголь, паливо. Наприклад, у 1994 році було реа­лізовано 700 000 банок борщів за збитковими цінами — 1 банка борщу продавалась по ціні 5 078 куп. (0,104 ЕСU), яка покривала тільки вартість банки.

За перші шість місяців 1994 року реалізація продукції складала 58% від обсягів продажу за той же період 1990 року. Значну частку експорту складав продаж продукції у військові частини колишнього Союзу (крім України). На експорт у військові частини йшли в основному чищена картопля і борщі. Решта експорту включала практично весь асортимент продукції, що вироблялась.

Згідно з інформацією начальника відділу поста­чання заводу в Білій Церкві є 28 магазинів роздрібної торгівлі, куди завод поставляв останнім часом свою продукцію і через які в основному реалізувалось усе, що вироблялось.

На початок 1995 року консервний завод опинився у дуже складній ситуації. З одного боку, накопичився великий обсяг виробничих запасів (9 167 мли. крб.), ' незавершеної (4 101 млн. крб.) і готової продукції (26 150 млн. крб.), яку неможливо було реалізувати через відсутність грошових коштів у оптових покуп­ців. З іншого боку, утворилась велика дебіторська заборгованість за продукцію, відпущену на реалізацію і до цього часу не оплачену (б 300 млн. крб.), знову ж таки через відсутність грошей і гостру нестачу оборотних коштів (176 млн. крб.) у самого підпри­ємства для розрахунків з постачальниками сільгосп­продукції. А борг цим постачальникам разом з інши­ми боргами також складав значну суму (кредиторська заборгованість досягала 1 024 млн. крб.). До сказаного залишилося додати заборгованість консервного заводу банкам (11 546 млн. крб.).

На думку керівництва заводу, скорочення внутрішньої торгівлі було наслідком таких причин:

- оптова і роздрібна торгівля та фірмовий магазин не мали достатньої кількості грошей, для купівлі товару;

- завод був неспроможний конкурувати з поста­чальниками з південної України, які виробляють продукцію на невеликих підприємствах;

- високі банківські проценти не давали змоги підприємству фінансувати виробництво з кре­дитів;

- доставка сировини з інших областей України була невигідна через великі транспортні витрати;

- середній сімейний доход в Україні значно знизився через макроекономічні фактори, що зменшувало попит на продукцію підприємства;

- багато сімей стали самостійно заготовляти овочі і фрукти з власних городів, що також викликало зниження попиту на продукцію підприємства. Навіть мешканці висотних будинків почали використовувати ділянки землі неподалік для вирощування овочів і фруктів.

Що може виробляти завод

Виробнича потужність підприємства — 105000 т овочів і фруктів на рік.

Можливе виробництво таких видів продукції:

1) овочі консервовані: горошок, огірки, помідори, різані кабачки;

2) фрукти консервовані: сливи, вишні, цілі яблука;

3) салати консервовані: основними видами сирови­ни можуть бути капуста, буряк, морква, кар­топля, цибуля;

4) борщі консервовані концентровані, основним компонентом яких є капуста;

5) соки: яблучний сік із свіжих яблук (можливе виробництво соку з концентрату);

6) джеми: чорна смородина, яблука, сливи, вишні, полуниці;

7) соуси: томатний соус (кетчуп), можливий соус з приправою;

8) інше: виробництво квашеної капусти і солоних огірків (які формуються з молочною кис­лотою).

Що завод виготовляє

Незважаючи на складну ситуацію, що склалась у 1994 році, завод продовжував випуск консервованих овочів і фруктів. Що ж виготовлялось на Білоцерківському консервному заводі в середині і наприкінці 1994 року?

Передусім це продукція томатної лінії: томатна паста і соус «Краснодарський» в банках місткістю 0,5 і 1 літр, потім консервований зелений горошок «Суповий» у півлітрових банках, огірки консервовані у трилітрових банках, сік яблучний в банках міст­кістю 1 і 3 літри, ікра кабачкова і закваска борщова у півлітрових банках.

Зрозуміло, що при такому вузькому асортименті вироблюваної продукції виробниче устаткування не використовувалось на повну потужність. Крім того, той факт, що поставка сільгосппродукції має сезонний характер (див. додатки «Поставка сировини», «Заван­таження виробничих потужностей») також вносить дестабілізуючий момент.

Конкуренти

Київський ринок плодоовочевих консервів дивує розмаїттям представлених на ньому країн-виробників.

Іноземні виробники займають практично рівні частки ринку. Але якщо продукція Польщі, Угор­щини, Молдови, Болгарії продається в овочевих і про­дуктових магазинах та на вуличних розкладках, то продукція Німеччини, Голландії, Австрії в основному виставлена у валютних магазинах. Однак більшу частину ринку займають українські виробники.

В Україні історично склалася така ситуація, що практично кожний районний чи обласний центр має ^; свій плодоовочевий або м’ясо-рослинний консервний завод, їх загальна кількість станом на початок 1994 року складає 176 одиниць. Серед усіх регіонів країни, продукція яких найчастіше зустрічається у мага­зинах, безумовним лідером є Київська область. Тепер розглянемо, що ж продається у наших магазинах. Основним плодоовочевим продуктом є консервовані огірки, помідори, соки, соуси, напої. Більшість з них (89%) розфасовані у скляні банки місткістю 0,5 (24%), 1 (20%) та 3 (35%) літри. 13% банок від загальної кількості мають кришки, що загвинчують­ся, решта 87% —закочуванні кришки.