Организация управления чисто маркетинговыми компаниями

Рассмотрим вопросы организации маркетинга в компаниях, которые не осуществляют выпуска продукции, а занимаются только вопросами маркетинга, продажи и обслуживания. Такой фирмой является японское отделение корпорации CV, всемирно известного лидера по выпуску компьютеризированных производственных линий и оборудования для автоматизированного проектирования. Штаб-квартира корпорации находится в США.

Корпорация CV всегда осуществляла реализацию своей продукции на рынке Японии только через японскую фирму-посредника, которая обслуживала также и другие фирмы-производители. Объем продаж фирмы-посредника в 1982 г. составил 256 млн. долл., из них 32,77 млн. долл. составил объем реализации продукции корпорации.

Японская тактика маркетинга связана с использованием торговых компаний в качестве агентов при сбыте продукции как у себя в стране, так и за рубежом. Торговые компании берут на себя трудоемкую функцию посредников при решении коммерческих вопросов, начиная с валютных расчетов, тарифов, квот и перевозок и кончая урегулированием административных трудностей, с учетом политических факторов и условий сбыта на местном рынке. Каждая из торговых компаний одновременно сбывает продукцию нескольких фирм. Комиссионные таких компаний высоки – обычно они составляют 30% чистой выручки.

Японское отделение корпорации CV было специально создано для поддержки сбытовой деятельности японской фирмы-посредника. В дальнейшем предполагается организация с этой фирмой совместного предприятия.

На рис. 1 приводится оргструктура управления японским отделением корпорации. Общая численность персонала этого отделения в 1983 г. составила 75 человек. (В кружках приводится численность сотрудников.)

Кратко охарактеризуем отдельные элементы данной оргетруктуры с точки зрения реализации маркетинга.

Функции маркетинга (региональный отдел маркетинга) были разделены между подразделениями, осуществляющими продажи и поддержку продаж. Персонал подразделений по продажам отвечал за выполнение ежемесячных, квартальных и годовых планов продаж в отдельных регионах Японии путем поддержки торговых представителей фирмы-посредника.

Поддержка продаж заключается в демонстрации продукта, предпродажном консультировании, поиске клиентов и других функциях, необходимых для заключения контрактов. Эта поддержка организована также по региональному принципу и предназначена для помощи фирме-посреднику.

Функции регионального отдела маркетинга заключаются также в разработке прогнозов динамики рынка. В основу кладутся результаты исследования рынка, выполненные специализированными японскими фирмами, которые дополняются собственными исследованиями. Фирма-посредник, в свою очередь, готовит самостоятельные прогнозы. Прогноз составляется на четыре года и касается прежде всего ожидаемого объема продаж и доли на рынке. Функции разработки программных средств заключаются в помощи фирме-посреднику в области создания специальных программ для японского рынка.

Приведем функции подразделения продуктового маркетинга:

· выявление и анализ проблем потребителей и конкурентной ситуации на различных рынках;

· оказание помощи в разработке маркетинговых стратегий для конкретных продуктов и рынков, стимулирование продаж (в кооперации с подразделениями продаж);

· анализ перспектив и внедрение новых продуктов в Японии;

· обеспечение необходимой информацией групп разработчиков новой продукции в штаб-квартире корпорации;

· консультационная деятельность среди потребителей и торгового персонала.

Приложение 6

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)

Главными функциями директоров продуктовых программ являются определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, директора продуктовых программ разрабатывают руководящие указания в области определения марок продуктов, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти указания передаются региональным управляющим, которые адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытаться скоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран, когда ими выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты и когда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки определенной страны.

Продуктовый директор также является центральной фигурой в процессе разработки новых продуктов. Отдельные исследовательские компании, осуществившие технологические разработки нового продукта, должны об этом информировать соответствующего продуктового директора. Последний в случае высокого рыночного потенциала новой идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Имеет место постоянный контакт между продуктовым директором, исследовательской компанией и региональными управляющими в течение всех фаз разработки нового продукта. Если местный управляющий принял идею нового продукта, он должен об этом информировать соответствующего продуктового директора, который затем будет работать с исследовательской компанией по разработке данной идеи. Однако продуктовые директора и их аппарат все в больших размерах самостоятельно осуществляют поиск идей новых продуктов и их разработку. Продуктовые директора также должны способствовать инвестированию реализации новых идей. Для обеспечения коммерческого успеха концепции нового продукта продуктовый директор обычно выбирает один или несколько наиболее обещающих рынков, достаточно емких, чтобы можно было пойти на финансовый риск еще не апробированного продукта. Продуктовый директор, поддержанный региональным управляющим, должен убедить управляющего в конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Если какой-то продукт имел успех на одном рынке, то становится легче склонить организации в других странах осуществить выход на рынок с новым продуктом. Помимо соревнования с внешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между отдельными продуктовыми группами внутри корпорации.

Продуктовые директора также изыскивают возможности внедрения существующих продуктов на новые рынки. В случае особой специфики местных сырьевых материалов или использования продукта потребителем продуктовый директор должен работать с исследовательскими компаниями по адаптации продукта к новым условиям. Продуктовый директор должен убедить регионального управляющего осуществить необходимые инвестиции. Региональные управляющие могут попросить помощи в своей текущей деятельности в ответ на намерения пойти на инвестиционный риск.

Прерогативой продуктовых отделов является выбор продуктовой марки. Эту работу они осуществляют, консультируясь с региональными управляющими и сервисным подразделением по разработке продуктовых марок. Окончательное решение остается за членом совета директоров.

Следует отметить, что корпорация «Нестле» является собственником всех ее продуктовых марок и осуществляет контроль за их использованием. Операционные компании могут их использовать только по специальному разрешению и за плату. Высшее руководство разрабатывает политику по использованию продуктовой марки. В рамках этой общей политики продуктовый директор разрабатывает детальные руководящие указания относительно проектирования упаковки, буквенных символов для каждой продуктовой марки, за которую он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения со стороны соответствующего продуктового директора. Местные маркетинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой марки местному законодательству и стандартам.

Продуктовые директора осуществляют также обмен знаниями и опытом между странами. Совместно с маркетинговыми сервисными службами они готовят статьи по конкретным ситуациям для внутреннего ежемесячного издания «Маркетинговые коммуникации». Обмен знаниями также осуществляется путем посещения персоналом штаб-квартиры корпорации организаций, расположенных в разных странах, и путем повышения квалификации персонала маркетинговых служб.

Продуктовые директора несут ответственность за организацию региональных семинаров, на которых местные продуктовые управляющие повышают квалификацию в области выбора маркетинговых стратегий и новых разработок конкретных категорий продуктов. Директора также консультируют региональных и местных управляющих по набору и оценке персонала маркетинговых служб.

В случае необходимости продуктовые директора и маркетинговые сервисные службы оказывают оперативную помощь организациям, расположенным в разных странах. Но это делается только в исключительных случаях.

Руководители маркетинговых сервисных служб выступают как советники продуктовых директоров, региональных управляющих и местных организаций в рамках реализации общих указаний по проведению корпоративной политики в целом, одобренных для отдельных функций маркетинговых служб.

Подразделение рекламы и стимулирования продаж, включая своего руководителя, насчитывает 4 человека. Главной задачей данного подразделения является не одобрение рекламной деятельности каждого рынка и наблюдение за ее реализацией, а оказание влияния на местную рекламную деятельность путем организации региональных семинаров для местного персонала, путем разработки соответствующих руководящих материалов и оказания технической помощи. Следует отметить, что с корпорацией «Нестле» работают еще 15 главных рекламных агентств, деятельность которых координирует также подразделение рекламы и стимулирования. Таким образом, управляющий данного подразделения работает в основном с местными рынками, однако иногда продуктовые директора просят его помочь скоординировать рекламную деятельность относительно одного продукта в нескольких странах, исходя из высказанных ими концептуальных соображений о рекламе.

Главной задачей подразделения упаковки является разработка качественной и дешевой упаковки. Две трети упаковок и этикеток корпорации «Нестле» были разработаны данным подразделением (около 2000 проектов упаковок и 3000 этикеток в год). В большинстве случаев сотрудники этого подразделения обслуживают продуктовых директоров и как исключение - непосредственно операционные компании. Они также участвуют в разработке политики относительно продуктовых марок, осуществляемой штаб-квартирой корпорации.

Управляющий подразделения по исследованию маркетинга 20% своего рабочего времени тратит на оказание прямой технической помощи местным рынкам. Главной же целью данного подразделения является оказание помощи в области методологии и организации маркетинговых исследований; 30% своего времени он тратит на работу с продуктовыми директорами по специальным проектам и все больше времени уделяет повышению квалификации местных специалистов как путем организации их обучения, так и путем разработки руководящих указаний.

Подразделение по оказанию услуг в области подбора персонала по сбыту и организации торговли вырабатывает советы отдельным рынкам по управлению персоналом, осуществляющим сбыт продукции. Оно также часто дает консультации по вопросу, оправданна ли организация отдельного продуктового подразделения в определенной стране для группы товаров. Кроме того, оно занимается обучением сбытового персонала на малых рынках и отслеживает относительную эволюцию каналов распределения.

Основной задачей подразделения услуг потребителям является повышение эффективности работы экономистов в местных организациях корпорации «Нестле».

Приложение 7

Маркетинговые функции

1. Маркетинговые исследования внешней среды.

2. Исследование рынков.

3. Изучение потребителей.

4. Изучение конкурентов.

5. Сегментация рынков.

6. Позиционирование товара.

7. Выбор целевых рынков.

8. Определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов.

9. Определение направлений развития выпускаемых продуктов.

10. Разработка марки продукта.

11. Разработка упаковки.

12. Разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей товар документации.

13. Определение цен.

14. Оценка и выбор каналов товародвижения.

15. Выбор торговых посредников.

16. Заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками.

17. Доставка товаров потребителям и торговым посредникам.

18. Рекламная деятельность.

19. Деятельность по стимулированию продаж.

20. Персональная продажа.

21. Организация связей с общественностью.

22. Организация выставок и ярмарок.

23. Послепродажное обслуживание.

24. Анализ деятельности предприятия.

25. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

26. Разработка стратегических планов маркетинга.

27. Разработка оперативных планов маркетинга.

28. Разработка бюджета маркетинга.

29. Контроль за реализацией планов маркетинга.

30. Повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

Приведенный выше перечень функций маркетинга при распределении задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом в зависимости от специфики деятельности организации может быть расклассифицирован применительно к отдельным продуктовым группам и/или рынкам.

Приложение 8

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»^*

* В разработке данного положения принимали участие Голубкова Е.Н. и Погориляк Б.И.

Общие положения. Цели и задачи отдела маркетинга

Деятельность отдела маркетинга направлена на выполнение общих целей предприятия «Фили-кровля»: дальнейшее развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Исходя из общих целей предприятия «Фили-кровля» целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а создается для того, чтобы сориентировать деятельность других подразделений на рынок, коррелировать их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга заключаются в следующем:

· оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

· совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

· разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

· оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

· выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию оргструктуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

· выработка рекомендаций по установлению контактов в внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

· создание для «Фили-кровля» имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Детальное описание направлений маркетинговой деятельности (функций маркетинга) приводится ниже в разделе 3.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.