Методы проведения маркетинговых исследований и

Сбора информации

Наименование метода	Определение метода	Формы проведения	Примеры использования	Преимущества и недостатки метода
1. Первичные исследования (полевые)	Сбор данных впервые для конкретной проблемы (первичной информации)			Соответствие информации поставленной проблеме, но высокая стоимость проведения исследования
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине	Преимущества заключаются в том, что наблюдение часто бывает объективнее чем опрос, но многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на его проведение высоки
Интервью (опрос)	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, изучение мотиваций покупок	Преимущество заключается в возможности исследования не воспринимаемых с помощью наблюдения обстоятельств, но надежность информации более низкая, встает проблема репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у определенной группы через разные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Преимущество заключается в возможности выявления развития панели во времени, но наблюдается эффект "смертности" панели
Наименование метода	Определение метода	Формы проведения	Примеры использования	Преимущества и недостатки метода
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой, при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование эффективности рекламы, упаковки	Преимущество заключается в возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации, но значителен расход времени и денежных средств
2. Вторичные исследования (кабинетные)	Обработка и использование уже имеющихся, собранных ранее данных (вторичной информации)		Анализ доли предприятия на рынке с помощью данных внешней статистики	Преимущество заключается в низких затратах по сравнению с первичными исследованиями, но вторичная информация может быть не полной и устаревшей

5. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ

Порядок составления анкет

Сбор первичных данных базируется на теории статистического наблюдения и, в первую очередь, на теории выборки и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов) в соответствии с требованиями, которые предъявляются к их содержанию.

При сборе первичной информации составляется план, который должен дать ответ на следующие вопросы:

1. Определение единицы выборки

Кого или что следует исследовать? (потребителей, сотрудников, руководителей и т.д.).

2. Определение объема выборки и процедуры выборки.

Сколько единиц выборки Вы будете исследовать?

При этом используются:

Вероятностный подход, когда каждый возможный объект исследования имеет равную вероятность попасть в выборку.

Детерминированный подход, когда объекты исследования определяются исходя из принципа случайного отбора.

3. Определение метода сбора первичных данных.

Что Вы будете использовать?

¨ наблюдение;

¨ эксперимент;

¨ опрос (устный, письменный, по телефону);

¨ панель.

4. Выбор орудий исследования. Составление анкет и опросных листов.

5. Кто будет собирать данные?

6. Насколько длителен будет период сбора данных?

7. Сколько будет стоить исследование?

8. Кто и как будет анализировать собранную информацию?

Особое внимание следует уделить разработке рабочего инструментария исследования и, в частности, составлению анкеты.

Некоторые формы вопросов, которые могут быть включены в анкету