Тема 9. Ценовая политика организации

1. Сущность и функции цены как экономической категории

Цена – это: 1) денежное выражение стоимости товара; 2) экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3) количественное соотношение конкретных спроса и предложения.

Цена выполняет следующие функции: 1) учетная; 2) распределительная; 3) функция сбалансирования спроса и предложения; 4) функция цены как средства рационального размещения производства; 5) стимулирующая.

Факторы, способствующие снижению цен: рост производства; технический прогресс; снижение издержек производства и обращения; рост производительности труда; конкуренция; снижение налогов. Факторы, вызывающие рост цен: спад производства; монополизм предприятия; рост налогов и зарплаты; улучшение качественных характеристик товара; соответствие моде; невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли; ажиотажный спрос.

2. Система цен и их классификация

Система действующих цен в РФ включает в себя: 1) оптовая цена; 2) отпускная цена; 3) розничная цена; 4) закупочная цена; 5) тарифы на услуги.

Элементами и отпускной, и оптовой цены являются: 1) себестоимость; 2) прибыль; 3) акциз (если товар подакцизный); 4) НДС. Элементами закупочной цены являются: 1) себестоимость; 2) прибыль.

Структура розничной цены в наиболее полном виде включает следующие элементы: 1) свободная отпускная (оптовая) цена; 2) оптовая надбавка; 3) НДС оптовой организации; 4) снабженческо-сбытовые надбавки; 5) НДС снабженческо-сбытовой организации; 6) торговая надбавка.

Общая классификация цен. По степени осязаемости предлагаемого продукта: 1) цена на материальную продукцию; 2) цена на услуги; По характеру обслуживаемого оборота: 1) цена промышленности; 2) закупочная цена; 3) цена строительства; 4) транспортные тарифы; 5) тарифы бытового и коммунального обслуживания; 6) тарифы на тепло- и энергопотребление; В зависимости от срока согласования: 1) твердая; 2) подвижная цена; 3) скользящая цена; В зависимости от территории действия: 1) единая по стране или поясная цена; 2) региональная цена; В зависимости от степени участия государства в установлении цены: 1) свободная цена; регулируемая цена; В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов: 1) франко-склад поставщика; 2) франко-станция отправления; 3) франко-вагон-станция отправления; 4) франко-вагон-станция назначения; 5) франко-станция назначения; 6) франко-склад потребителя; В зависимости от сферы товарооборота: 1) оптовая цена; 2) розничная цена.

3. Этапы и методы ценообразования

Порядок ценообразования представляет собой сложный и многоэтапный процесс:1) выбор цели; 2) определение спроса; 3) анализ издержек; 4) анализ цен конкурентов; 5) анализ государственной политики в области ценообразования; 6) выбор метода ценообразования; 7) установление окончательной цены; 8) пересмотр цены.

Выбор цели: 1) цели, связанные с прибылью; 2) цели, связанные с объемом продаж; 3) цели, связанные с конкуренцией.

Выбор метода ценообразования: 1) методы, ориентированные на издержки: а) метод предельной цены; б) метод «средние издержки + прибыль»; в) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли; 2) методы, ориентированные на конкуренцию: а) метод «установления цены лидера»; б) метод «следования за лидером»; в) метод «на основе текущих цен»; г) метод конкурентных торгов; 3) методы, ориентированные на потребителя: а) метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса; б) метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

4. Разработка ценовой стратегии и ценовой тактики предприятия

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера.

Классификация ценовых стратегий. В зависимости от стабильности цен: 1) стратегия неизменных цен; 2) стратегия изменяющихся цен; В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы: 1) стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров; 2) стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке; В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями: 1) стратегия «неокругленных» («ломаных») цен; 2) стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9; В зависимости от учитывания в цене географического фактора: 1) стратегия установления цены в месте происхождения товара; 2) стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке; 3) стратегия установления зональных цен; 4) стратегия установления цены базисного пункта; 5) стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке; В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: 1) стратегия ценового прорыва; 2) стратегия «снятия сливок»; 3) нейтральная стратегия ценообразования; В зависимости от характера дискриминации: 1) стратегия дискриминации по группам покупателей; 2) стратегия дискриминации по местонахождению; 3) стратегия дискриминации по времени; 4) стратегия дискриминации по вариантам представления товара.

Скидка – это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

Основные виды тактических скидок: 1) скидка за больший объем приобретаемого товара; 2) скидка за внесезонную покупку; 3) скидка за ускорение оплаты; 4) скидка для поощрения продаж нового товара; 5) скидка на пробные партии и заказы; 6) скидка при комплексной закупке товаров; 7) скидка для «верных» или престижных покупателей; 8) скидка за наличные.

5. Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Типы рынков	Характеристика рынков
Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Характер ценообразования	Свободное, конкурентное	Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизированное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов	Монополизированное ценообразование
Ценовая политика предприятия	Не имеет	Используются различные методы ценообразования, виды ценовых стратегий и пр.	Цены более фиксированы, имеют тенденцию быть негибкими; олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цены	Зависит от типа монополиста (см. ниже)