Основні поняття й аспекти соціального маркетингу

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………………..3

РОЗДІЛ 1.Теоретичні основи соціально-орієнтованого маркетингу………...5

1.1. Основні поняття й аспекти соціального маркетингу………………………5

1.2. Види соціального маркетингу………………………………………………9

1.3. Перешкоди на шляху просування соціального маркетингу……………..14

РОЗДІЛ 2. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Кока-Кола»……………17

2.1. Характеристика підприємства……………………………………………..17

2.2. Аналіз конкурентоспроможності компанії «Кока-Кола» на ринку безалкогольних напоїв України………………………………………………...21

2.3. Система соціально-орієнтованого маркетингу на прикладі відомих світових організацій…………………………………………………………….28

РОЗДІЛ 3. Реалізація соціального маркетингу………………………………..32

3.1. Заходи для реалізація соціального маркетингу …………………………...32

3.2. Оцінка ефективності програм соціального маркетингу………………….34

ВИСНОВКИ………………………………………………………………………..42

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………..45

Вступ

Актуальність темидослідження виражена тим, що явище соціального маркетингу - відносно нове і перспективного напрямок, який дозволяє не тільки зміцнити позиції маркетингу в сучасному світі, але і розширити коло проблем, які можна вирішити за допомогою маркетингового підходу до побудови збалансованого та сталого розвитку. Сучасний етап розвитку світової економіки та міжнародних відносин характеризується ринковою трансформацією національних економік, входження країн до системи світових господарських зв'язків зумовлює необхідність перегляду концепцій маркетингу, зокрема ролі соціально-етичного маркетингу з урахуванням світового досвіду та національних особливостей країн.

Наслідками етапу становлення постіндустріальної економіки і формування «суспільства споживання» є необхідність переорієнтації маркетингу на зниження попиту, тобто розвиток демаркетингу (стримуючий маркетинг у вигляді заходів, спрямованих на зниження, пригальмовування попиту). Особливо актуальною є проблема реалізації соціально-етичного маркетингу, яка вирішує суперечності між маркетинговою діяльністю бізнес-структур і суспільними інтересами, нестримним стимулюванням попиту і потребами раціонального споживання.

Розширення соціальних функцій маркетингу в процесі становлення постіндустріального суспільства визначає щораз більший інтерес науковців до аналізу цього соціального феномена. Тож філософське осмислення поняття «соціальний маркетинг», що відображає трансформацію маркетингу у системне соціокультурне явище, є одним з актуальних завдань соціальної науки.

Метою даної роботи є розкрити сутність соціального маркетингу, а так само освятити проблеми пов'язані з становленням та перспективою розвитку.

Об’єкт дослідження програми соціального маркетингу на прикладі Компанія Кока-Кола.

Предмет дослідження – Соціальний маркетинг.

Структура роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаної літератури.

РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи соціально-орієнтованого маркетингу

Основні поняття й аспекти соціального маркетингу

У сучасних умовах "однакового" світу маркетингові взаємини зі споживачами продукту все більше розглядаються з точки зору найпростішого підходу, спрямованого на формування поведінки "куплю - не куплю". Для того, щоб схилити споживача у бік "куплю", інструменти, до яких звертається компанія, приблизно однакові: товарна пропозиція, переконливе ціноутворення і доступність товару. Однак навіть успішні сучасні західні компанії все частіше звертаються до інструментів формування іміджу компанії, які мають яскраво виражену соціальну спрямованість, оскільки позитивний імідж компанії (бренду) в чималому ступені впливає на споживчий попит.

Соціальний маркетинг зазвичай розглядається як концепція узгодження і ув'язування інтересів компанії, споживачів і всього суспільства. Філіп Котлер визначає сутність цієї концепції як розуміння людей і таке з ними спілкування, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції змушує змінювати власну поведінку, що впливає на вирішення тієї соціальної проблеми, в яку залучена компанія [3]. У сучасному уявленні суть даної концепції сприймається як встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства (С. Ебель, М. Врун і Дж. Тілмес, М. Ауер і М. Герц, Д. Берре) [4]. Як різновиди концепції соціального маркетингу зустрічаються: соціально-етичний (Ф. Котлер, І. Альошина), етико-соціальний (І. Березін ), суспільно орієнтований соціальний (А. Тета), соціально орієнтований (А. П. Панкрухин), соціально відповідальний (М. Симановський), громадський маркетинг (В. І. Мартинов). Всі вони так чи інакше обґрунтовують соціальну сутність явища маркетинг.

В рамках корпоративної соціальної відповідальності розвивається концепція соціально-орієнтованого маркетингу. В її ракурс входить не тільки вивчення і формування потреб покупців, але також задоволення їх більш ефективними методами, ніж конкуренти, за умови підвищення добробуту всіх членів суспільства. Слід підкреслити, що під добробутом тут розуміється сукупність матеріальних, духовних, соціальних благ, якими володіє суб'єкт добробуту і які він використовує для задоволення своїх потреб. Отже, соціально- орієнтований маркетинг являє собою механізм узгодження потреб та інтересів споживачів, компанії та суспільства [5].

Соціально орієнтований маркетинг, що має за своєю суттю справу з соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями, не є споконвічно суспільно орієнтованим, оскільки його діяльність спрямована на певні цільові групи, а не на все суспільство [6]. Простіше кажучи, ми маємо справу з маркетингом ідей. Такий підхід не новий. Це, скоріше, реанімування дореволюційного досвіду маркетингу. Приміром, нижегородська парфумерна фірма, котра діяла на початку XX ст., відраховувала 10% від продажу парфумів "Біла ромашка" в фонд ліги боротьби з туберкульозом [7].

Трудність сучасних компаній полягає в забезпеченні поєднання некомерційного та комерційної складових їх діяльності в соціально орієнтованому маркетингу.

Вибір способу подолання цієї проблеми залежить від особливостей напрямів його діяльності, вироблених продуктів, внутрішнього середовища, ємності ринку та ін. Вибране поєднання декларується в корпоративній місії і не може суперечити цілям некомерційної діяльності.

Соціально орієнтований маркетинг передбачає виконання додаткових функцій управління для донесення товарів, послуг, програм або інформації до громадськості або певної групи людей. Його основною метою є вирішення соціально значущої проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним їм продуктом, послугою або програмою; а також з тим, хто займається продажами, як і де люди можуть отримати те, що їм потрібно. Виходячи з цього система соціально орієнтованого маркетингу включає функції розробки соціальних програм маркетингу, дослідження, рекламування, просування товарів, придбання репутації, необхідні для зміцнення іміджу компанії та задоволення інтересів великих груп людей. За допомогою цих управлінських функцій система соціально орієнтованого маркетингу займається:

• переконанням. Наприклад, "Куріння - небезпечно для здоров'я";

• соціальною практикою, націленої на те, щоб, наприклад, спонукати людину кинути курити;

• продажами соціальних продуктів, споживання яких сприяє поліпшенню здоров'я нації.

Така маркетингова діяльність соціально необхідна, щоб домогтися змін у поведінці ризикових груп населення, посилити вплив некомерційних організацій (далі - НКО) і їх можливості і підвищити ефективність соціальних програм [8].

Порівняння напрямків маркетингової діяльності в рамках традиційного і соціально орієнтованого маркетингу показує, що їх принципи управління ринковою активністю покупців ідентичні: стратегічна мета пов'язана із задоволенням потреб, використовуються ті ж елементи комплексу маркетингу, робота ведеться по виділених сегментах ринку, і навіть оцінка ефективності проводиться але схожим методикам пост-оцінки, в той же час у даних напрямків маркетингу спостерігається ряд істотних відмінностей (табл. 1.1 і 1.2).

Таблиця 1.1.

Порівняння класичного і соціально орієнтованого маркетингу

Параметр порівняння	Класичний маркетинг	Соціально орієнтований маркетинг
Тип продукту	Товари та послуги	Ідея, бажана поведінка, нематеріальна послуга
Мета діяльності	Підвищення вартості компанії на ринку	Соціальні ефекти
Об’єкт впливу	Організації, що пропонують подібні товари та послуги	Поточний стан суспільства, ставлення до проблем
Складність використання	Середня	Висока

Таблиця 1.2.

Відмінні особливості соціально орієнтованого маркетингу

Параметр	Опис параметра для соціально орієнтованого маркетингу
Мета	Благополуччя компанії в довгостроковому періоді за рахунок вирішення соціально-економічних проблем всіх контактних груп
Місце в політиці соціально відповідального бізнесу	Первинне по відношенню до бізнесу
Мотивація діяльності	Вирішення проблем перед суспільством
Ініціатива	Внутрішня
Критерії відбору одержувачів соціальної допомоги	Громадські переваги, власні переваги
Ресурси/механізми фінансування	Внутрішні
Вигода для компанії	Постійна

Суттєвими ознаками застосування компанією концепції соціально відповідального маркетингу можна вважати:

• проактивну позицію компанії щодо поліпшення якості життя, що перевершує очікування суспільних груп щодо соціальної відповідальності;

• зміна конфігурації маркетингу-мікс додаванням інструментарію внутрішнього маркетингу;

• зміна традиційного інструментарію маркетингу-мікс за рахунок впровадження соціальних інновацій;

• присутність зв'язку здійснюваних маркетингових комунікацій зі стратегічними цілями організації;

• залучення у формування маркетингових відносин всіх зацікавлених сторін;

• відкритість і інтерактивність маркетингових комунікацій [10].