Программно-целевой метод решения задач маркетинга.
Программно-целевой маркетинг означает, что любое, принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая программа, рассчитанная на перспективу и предусматривающая решение главных задач коммерческой деятельности на предстоящие два-три пятилетия.
Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий и позволяет концентрировать усилия на решающих направления коммерческой деятельности. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка и обеспечит стабильное развитие предприятия.
В зависимости от того, какой товар – индивидуального потребления (ИП) или производственного назначения (ПН) – выпускает и продает предприятие, содержание стратегической программы маркетинга имеет существенные особенности. Они связаны с тем, что различаются как сами покупатели, так и способы принятия ими решений о покупке того или иного товара.
Чтобы полностью использовать возможности программно-целевого метода, рассматривают рынок (рынки) с двух точек зрения: привлекательности для предприятия (в т.ч. учитывая его потенциальные возможности, товарный ассортимент и т.д.) и степени деловой активности на нем (в частности, тенденций роста). В результате получают 9 возможных вариантов сочетаний этих факторов и соответственно, программ деятельности предприятия:
1) высокая деловая активность и высокая привлекательность – наиболее благоприятное сочетание, способствующее инвестиционной политике за рубежом и получению средней для данной отрасли прибыли. Очень благоприятные условия для введения нового товара;
2) высокая деловая активность и средняя привлекательность рынка – следует рассмотреть возможные сегменты рынка, благоприятные для сбыта товаров предприятия. Прибыльность работы на рынке – несколько ниже средней;
3) средняя деловая активность и высокая привлекательность рынка – необходимо внимательно изучить возможные сегменты рынка, отыскать доминирующую по активности область. Сомнительные по прибыльности варианты решительно отбрасываются. Введение новых товаров требует значительных усилий из-за недостаточной деловой активности. Прибыльность ниже средней для данной отрасти;
Параметры рынков товаров ИП и ПН,
влияющие на содержание стратегической программы
маркетинговой деятельности предприятия на рынке.
| Параметр | Товар ИП | Товар ПН |
| 1. Структура рынка | Географическая децентрализация | Географическая концентрация |
| 2. Тип потребителя | Массовый | Сравнительно небольшое число |
| 3. Конкуренция | Множественная | Монополистическая |
| 4. Тип товара | Относительно простой, стандартизированный по потребительным свойствам | Технически сложный; как правило, по индивидуальному заказу |
| 5. Потребности покупателей, удовлетворяемые товаром | Личные и семейные | Производственные и социально-экономические |
| 6. Решение о покупке | Принимается лично или после обсуждения в семье, нередко спонтанно | Принимается осторожно, коллегиально; число участников – от 3 до 7 человек |
| 7. Требования к сервису и распределительной сети | Важные, но не всегда решающие для покупки | Очень существенные и всегда решающие для покупки |
| 8. Мотивы покупки | Преимущественно эмоциональные, влияние рациональных мотивов второстепенно | Преимущественно рациональные, влияние эмоций ничтожно |
| 9. Влияние реклам | Значительное | Незначительное |
| 10. Каналы товародвижения и сбыта | Многоступенчатые, заканчиваются преимущественно розничными торговцами или универмагами | Короткие, как правило, одно-двухступенчатые, часто прямые "продавец-покупатель" |
| 11. Источники информации о ценах | Прейскуранты, редко переговоры с агентами, дилерами | Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентом, переговоры непосредственно с производителем товара |
4) низкая деловая активность и высокая привлекательность рынка – этот вариант требует особой осторожности в выборе сегмента для деловых операций. Идеально, если удастся отыскать "экологическую нишу", т.е. область коммерции, в которой наше предприятие выступает с уникальным товаром и не испытывает давления конкурентов. Прибыльность значительно ниже средней для отрасли;
5) средняя деловая активность и средняя привлекательность рынка – ситуация, которую можно назвать обычной. Предприятие должно отыскать свой сегмент покупателей и иметь продуманный вариант работы на случай ухудшения ситуации;
6) высокая деловая активность и низкая привлекательность рынка – в подобном случае нет оснований для введения нового товара. Если предприятие имеет на рынке товар, можно попытаться увеличить прибыльность с помощью его модернизации. Необходимо рассмотреть способ ухода с рынка, если придется снимать товар с производства;
7) средняя деловая активность и низкая привлекательность рынка - ситуация требует подготовки к уходу с рынка. В качестве запасного варианта рассматривается поиск нового сегмента. Прибыльность продажи близка к минимуму. Введение нового товара нерентабельно;
8) низкая деловая активность и средняя привлекательность рынка. Возможная политика – скидки в значительном проценте, чтобы оживить интерес к предлагаемым предприятием товарам. Трудно рассчитывать на высокую прибыль. Но если предприятие достоверно ожидает роста деловой активности, работа на этом рынке – залог будущих успехов. Введение нового товара в данной ситуации нерентабельно;
9)низкая деловая активность и низкая привлекательность рынка – требуют свертывания коммерческих операций, быстрой распродажи запасов, чтобы получить максимум поступлений, сократить складские расходы и в целом попытаться выйти из ситуации с минимальными потерями. Выход на рынок с новым товаром совершенно исключен.
Как видно, достоинство программно-целевого подхода к маркетингу состоит в том, что он позволяет конкретизировать планы продажи, подвести под них реальное основание и придать торговой деятельности предприятия активный характер. С помощью описанного метода намечают и осуществляют "прорывы" на рынки с наиболее перспективными товарами, закрепляются и устойчиво расширяют свои позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом, что в итоге приводит к коммерческому успеху.
2. Виды маркетинговой деятельности
Задача предприятия, использующего принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Отметим, что спрос – это платежеспособная потребность, возникающая при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и неудовлетворенной потребности, удовлетворяемой данным товаром. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса используют соответствующий метод маркетинга.
А. Спрос негативен – необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе вся или основная часть потенциальных покупателей на данном рынке отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества (например, товар немоден, на рынок поставлен неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар). Во всех подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана ФОССТИС, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.
Б. Спрос отсутствует – необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателями возможностей товара, наличие условий, препятствующих использованию товара и т.д.)
В. Имеется потенциальный спрос – необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Превратить потенциальный спрос в реальный можно, в первую очередь, созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.
Г. Бывший некогда значительным спрос снижается – необходимо восстановить спрос. Надо использовать ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, в частности, придания товару свойств рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.
Д. Спрос колеблется – необходимо стимулировать спрос. Для этого применяется синхромаркетинг. Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, либо, когда потребность в товарах меняется соответственного циклическим спадам конъюнктуры. Для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса на предлагаемые товары необходимо четко представлять характер потребностей покупателей, чтобы активизировать благоприятные потребности и "приглушать" другие, что позволит службе ФОССТИС действовать в противофазе к колебаниям спроса.
Е. Спрос точно соответствует возможностям производителя – необходимо стабилизировать спрос. Используется поддерживающий маркетинг. Когда спрос на наш товар соответствует запланированному (ожидаемому), конкуренты пытаются снизить его, изменив характер спроса или предложив на более выгодных условиях свои товары, удовлетворяющие те же потребности. Для противодействия негативных влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.
Ж. Спрос чрезмерен – необходимо понизить спрос. В этих целях применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. В частности, может сложиться мнение, что производитель или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью. Исходя из целей демаркетинга, значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Но поскольку неудовлетворенный спрос означает потерю покупателей и сокращение денежных поступлений, в определенных случаях выгоднее продать других фирмам лицензию на право производства данных изделий под торговой маркой нашего предприятия.
З. Сформировался иррациональный спрос – необходимо свести спрос к нулю. В этом случае используется противодействующий маркетинг. Спрос является иррациональным, если он противоречит интересам, благополучию общества (например, спиртные напитки, табачные изделия и т.д.) Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с сильной направленностью против этого товара и его потребления.
3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
Поскольку предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующий механизм, действующий в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятие внутренней и внешней среды.
В информации о внутренней среде относят данные о предприятии (цели, стратегия развития, портфель заказов, проблемы структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, развивающиеся и умирающие товары); финансовые ресурсы (в т.ч. данные о прибыльности торговли всеми товарами и отношение "прибыль/расходы" по каждому из них); данные о производственных возможностях и актуальном положении на производстве, в конструкторском бюро и отделах НИОКР; данные о конкурентоспособности предприятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конкурентов, данные о спросе, сведения о качестве ФОССТИС).
Информация о внешней среде – это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри нашей страны и в странах, куда предприятие осуществляет экспорт, данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, внедрение новых товаров и снятие старых); вопроса сегментации рынков; сведения о каналах транспортировки товаров предприятия и товарораспределительной (торговой) сети; данные о конкурентах, их политике, целях, способах ФОССТИС и т.д.
Часть этих факторов является управляемой для предприятия (например, структура предприятия, его маркетинговая и ценовая политика и т.д.), другие же – в основном, факторы внешней среды – неуправляемые (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние НТР и множество иных обстоятельств). Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, – трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу (т.е. ради достижения стратегических целей фирмы), а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров и т.д.
Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на прибыльность работы – важнейшее обстоятельство, обеспечивающее процветание предприятия.