Снова об обмане покупателей

Хотя существуют рыночные силы, снабжающие потребителей инфор­мацией о продуктах, которые они покупают, эти силы не всегда рабо­тают безотказно, равно как и средства общего права по пресечению обмана потребителей. Эти средства могут быть улучшены. Обману­тым потребителям можно разрешить компенсацию судебных расхо-

Снова об обмане покупателей

дов плюс штраф как дополнительный стимул к подаче иска в любом успешном процессе против продавца. Можно облегчить подачу груп­повых исков потребителей. Права фирм, теряющих продажи в резуль­тате неправильного представления продукта в рекламе их конкурен­тов, могут быть прояснены. Не будем забывать и о роли торговых марок в защите потребителей от обмана (см. п. 3.3). Инвестиции, которые производитель вкладывает в торговую марку, подобны зало­гу: они увеличивают издержки производителя, связанные со скры­тым ухудшением качества продукта или иными попытками ввести покупателей в заблуждение, поскольку, когда покупатели распозна­ют обман, производитель может потерять все свои инвестиции. (Одна­ко он может потерять свои инвестиции, даже если покупатели не распознают обман, поскольку неспособность контролировать качество является правовым препятствием для подачи иска в случае наруше­ния прав торговой марки конкурентом.) Все было бы иначе, если бы производитель мог покинуть рынок с нулевыми издержками.

Несмотря на роль торговых марок в защите ожиданий потре­бителей, парадоксально, что торговые марки часто критиковались как побуждающие производителей тратить деньги на создание лож­ного имиджа высокого качества, который позволяет получать моно­польную ренту за счет отвлечения потребителей от дешевых заме­нителей такого же или даже лучшего качества. Как доказательства эти критики приводят такие продукты, как аспирин и бытовые жидкие отбеливатели, которые изготавливаются по стандартной формуле, однако не имеют единой цены. Владельцы торговых ма­рок, таких как Bayer и Clorox, назначают более высокие цены, чем производители эквивалентных продуктов. Но тот факт, что два продукта имеют одну и ту же химическую формулу, не делает их равными по качеству. Они могут быть произведены с неодинако­вым вниманием к контролю качества. Производитель, внесший большие инвестиции в торговую марку, имеет больший стимул к поддержанию качества, и, зная об этом, рациональный потребитель будет готов платить дополнительную премию за торговую марку данного производителя.

Сравним кратко описанные выше частные средства против обма­на покупателей с государственными средствами, применяемыми Фе­деральной комиссией по торговле. Первоначально у потребителей было мало стимулов приводить в действие регулирующие механизмы Комиссии — она не могла присудить компенсацию ущерба обманутому покупателю. Угроза жалобы в Комиссию иногда побуждала продавца откупиться от недовольного покупателя, но как только Комиссия начала проводить процессы, у продавца пропали стимулы приходить к соглашению с покупателем; это ограничило интерес потребителей к подаче жалоб в комиссию. (Сейчас Комиссия заявляет, что имеет опре­деленные ограниченные возможности по компенсации ущерба обма-

Выбор между государственным регулированием и общим правом

нутым покупателям.¹) У конкурентов продавца есть стимулы жало­ваться в Комиссию, которая может, издав соответствующее распоря­жение, прекратить деятельность их соперника. Но поскольку Комис­сия несет все расходы, связанные с ведением дела, продавец не имеет стимулов к избежанию несерьезных жалоб, рассчитанных скорее на раздражение конкурентов, чем на пресечение неправильного инфор­мирования покупателей.

Соединение недостаточности адекватных стимулов потребителя к подаче жалоб со слишком большими стимулами конкурентов со­здает несбалансированность сил, оказывающих давление на Комис­сию. Она получает меньше сигналов от обманутых покупателей, чем от профсоюзов, которые озабочены влиянием японского импорта на продажи работодателей их членов, от производителей натурального меха, озабоченных конкуренцией со стороны производителей синте­тического меха, от торговцев бриллиантами, озабоченных конкурен­цией со стороны производителей искусственных драгоценных кам­ней. Учитывая природу этих входных сигналов, неудивительно, что на протяжении всей истории большая часть изданных Комиссией правил и решений имела слабое отношение (если вообще имела) к реальным проблемам обмана потребителей.²

Кроме того, у Комиссии не хватает средств воздействия, необхо­димых для эффективного противодействия фирмам-однодневкам — возможно, основным обманщикам потребителей. Они ищут людей, которые с наименьшей вероятностью будут жаловаться в Комиссию, у которой в любом случае не хватает средств для борьбы с фирмами, не ведущими непрерывной деятельности, скрывающими свои действия или финансово несостоятельными. Комиссия могла бы стать более эффективным органом по борьбе с обманом покупателей. Можно наделить ее властью присуждения штрафных санкций, оценки издер­жек судебного преследования против конкурентов, подавших жалобу, дать автономию ее отраслевым филиалам. Следствием этих измене­ний должно стать приближение административной модели регулиро­вания к модели общего права.

Интересной санкцией, применявшейся Комиссией в последние годы, является корректирующая реклама: требование от фирмы, со-

¹ См., например, MacMillan, Inc., 96 F.T.C. 208, 304-306 (1980); но см. также Heater v. FTC, 503 F.2d 321 (9th Cir. 1974); Baum v. Great Western Cities, 703 F.2d 1197, 1208 (10th Cir. 1983).

² Richard A. Posner. Regulation of Advertising by the FTC (Am. Enterprise Institute 1973); Ross D. Petty. FTC Advertising Regulation: Survivor of Casualty of the Reagan Revolution?, 30 Am. Bus. L. J. 1 (1992); James S.Wrona. False Advertising and Consumer Standing Under Section 43(a) of the Lanham Act: Broad Consumer Protection Legislation or a Narrow Pro-Competitive Measure?, 49 Rutgers L. Rev. 1085, 1146-1154 (1995).

Снова об обмане покупателей

общавшей ложные сведения в рекламе, делать в будущей рекламе заявления, корректирующие заблуждение, созданное ложной рекла­мой. Корректирующая реклама является карательной санкцией (что это означает для экономиста?), поскольку корректирующие заявле­ния могут вызвать полный переход бизнеса потребителей к конку­рентам, а не только той части, которая досталась бы конкурентам в случае отсутствия ложной рекламы. Например, Комиссия обязала Johnson Product Company, которая производит известную линию кос­метики, показывать ярко и заметно во всей рекламе средства для смягчения волос Ultra Sheen следующее заявление:

т

Внимание]