Руководство по изучению дисциплины

И.Н. МАХМУДОВА

МАРКЕТИНГ

Учебно-практическое пособие

Самара

Изд-во СамГУ

УДК 339. 138

ББК 65.290-2я7

М 36

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебно-практического пособия

Автор:

Махмудова Ирина Николаевна – профессор, доктор экономических наук, заведующая кафедрой «Управление и экономика» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный университет», тольяттинский филиал, доцент.

Рецензент:

Немцев Александр Дмитриевич – профессор, доктор экономических наук, проректор по учебной работе, заведующий кафедрой «Менеджмент организации» ОАНО ВПО «Поволжский университет им. В.Н. Татищева», профессор.

Махмудова, И.Н.

М 36Маркетинг: Учебно-практическое пособие / И.Н. Махмудова – Самара: СамГУ, 2014. – 180 с.

Пособие содержит системное изложение основных теоретических вопросов маркетинга как области экономического знания, а также практических методов и технологий организации производственно-сбытовой деятельности современной организации. Концептуальная структура пособия направлена на двуединую цель: сформировать систему базовых знаний по маркетингу и практические навыки, обеспечивающие решение практических маркетинговых задач, связанных с управлением товарной и ценовой политикой, с разработкой системы маркетинговых коммуникаций и системы товародвижения. Для этого каждый раздел содержит типовые задачи с алгоритмами решений, тесты к разделу и вопросы для самоконтроля.

Пособие соответствует Государственным стандартам высшего образования третьего поколения для профессиональной подготовки бакалавров по экономическим направлениям. Может быть использовано для преподавателей и студентов очной, заочной и дистанционной форм обучения, слушателей школ бизнеса и предпринимательской деятельности, руководителей и маркетологов предприятий.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................. 3

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ............................................................ 4

1. Компетенции студента, формируемые в результате освоения учебной дисциплины 4

2. Связь разделов дисциплины с формируемыми компетенциями.................................. 4

3. Тематика практических занятий.................................................................................... 5

4. Примерная тематика курсовых работ для направления 080200 «Менеджмент»............ 5

5. Оценка, диагностика и квалиметрия результатов обучения............................................. 5

5.1. Балльно-рейтинговая оценка за дисциплину.......................................................... 5

5.2. Критерии формирования экзаменационной оценки............................................... 6

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ............................................................................................................. 7

1. Маркетинг как наука и практика.................................................................................. 7

1.1. Сущность, цели, функции маркетинга в современной организации.................... 7

1.2. Развитие маркетинга как науки и практики........................................................... 9

1.3. Маркетинговый комплекс организации.................................................................... 10

1.4. Маркетинговые концепции организации................................................................ 10

1.5. Принципы современного маркетинга.................................................................... 12

2. Маркетинг — инструмент взаимодействия организации с рынком........................... 15

2.1. Рынок как объект маркетинговой деятельности организации................................. 16

2.2. Маркетинговая среда организации......................................................................... 21

2.3. Модели рыночного поведения организации.......................................................... 25

2.4. Сегментирование рынка.......................................................................................... 28

2.5. Дифференцирование и позиционирование товара................................................... 31

3. Товарная политика организации.................................................................................. 71

3.1. Товар как маркетинговая категория. Три уровня структуры товара...................... 71

3.2. Классификация товаров.......................................................................................... 72

3.3. Жизненный цикл товара.......................................................................................... 75

3.4. Ассортимент и его характеристики ………………………………………… …….. 80

3.5. Разработка новых товаров и их правовая охрана.................................................. 81

3.6. Средства идентификации товара.......................................................................... 84

3.7. Создание и развитие бренда................................................................................... 89

4. Ценовая политика......................................................................................................... 103

4.1. Функции цены. Подходы к ценообразованию....................................................... 103

4.2. Скидки как элемент ценовой политики.................................................................. 105

4.3. Ценовая эластичность............................................................................................. 107

4.4.Ценовые стратегии организации.............................................................................. ..109

5. Сбытовая политика.......................................................................................................... 126

5.1. Маркетинговые каналы товародвижения............................................................... 126

5.2. Стратегии распределения товара......................................................................... 129

6. Коммуникационная политика....................................................................................... 145

6.1. Система маркетинговых коммуникаций в организации...................................... 146

6.2. Виды маркетинговых коммуникаций..................................................................... 147

6.3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций...................................... 155

7. Маркетинг в системе управления организацией......................................................... 161

7.1. Маркетинговые стратегии организации............................................................... 161

7.2. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования................ 167

7.3. Маркетинг как философия современного бизнеса................................................. 170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................................ 179

ПРИЛОЖЕНИЕ....................................................................................................................... 180

Введение

Данный учебно-методический комплекс «Маркетинг» носит интерактивный характер и предназначен для изучения студентами специальностей «Менеджмент организации» и «Маркетинг». Курс «Маркетинг» в системе менеджмент - маркетинга является ведущим в подготовке специалистов экономического профиля. Освоение знаний базируется на знаниях полученных при изучении курсов «Основы менеджмента», «Экономическая теория», «Экономика организации», «Стратегический менеджмент», «Антикризисное управление» и других.

Актуальность курса обусловлена переходом к рыночным отношениям, когда деятельность организации определяется множеством маркетинговых факторов. Становление и развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Если в условиях административно-командной экономики управленческая способность руководителя определялась его умением логически обосновывать принимаемые решения исходя из текущего состояния, то при новой парадигме управления главным становится умение прогнозировать ситуацию на основе системного анализа. Именно маркетинг, какнаука о закономерностях хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли, позволяет получить комплексную и достоверную информацию, а менеджмент - грамотно интерпретировать ситуацию с учетом реализуемой стратегии и принимать нестандартные решения, действуя в условиях риск

Знание маркетинга позволяет специалистам в области экономики и управления освоить следующие значимые профессиональные компетенции:

- овладеть методами, обеспечивающими решение учетных и аналитических задач;

- уметь определять аналитические показатели, характеризующие финансово-
хозяйственную деятельность организаций различных видов экономической деятельности и форм собственности, методики их расчета и применения;

- проводить оценку финансовой и экономической эффективности представленных
проектов, оценить результаты их внедрения с точки зрения соответствии товарного предложения организации покупательскому спросу.

Данное учебно-практическое пособие направлено на формирование умений делать расчет аналитических показателей деятельности организации на основе маркетинговой информации, выявлять финансово-хозяйственные риски в производственно-сбытовой деятельности организации, совершенствовать производственно-сбытовую деятельность, ее управленческий учет и анализ, исходя из рыночной конъюнктуры организации.

Структура пособия отражает основные направления маркетинговой деятельности организаций: исследование рынка и планирование производственно-сбытовой деятельности, разработка товарной политики и ценовой политики, позиционирование товаров, организация товародвижения, информирование потребителей и построение с ними долгосрочных партнерских отношений.

Изложение теоретических основ маркетинга в данном пособии сопровождается блоком практических заданий, размещенных в конце каждого раздела. Каждый раздел предваряется перечнем основных терминов, на которые следует обратить внимание при изучении раздела, а также кратким глоссарием с основными определениями. При дистанционной форме обучения освоение содержания дисциплины и формирование программных умений и навыков осуществляется студентом самостоятельно, для помощи в этом в каждом разделе даны вопросы итогового контроля, тестовые задания для самопроверки, отдельные практические задания сопровождаются примерами решений.

Знание принципов и закономерностей маркетинга позволяет методически грамотно оценивать рыночные показатели, влияющие на прибыль организации и эффективность реализуемых в ней решений и проектов. Поэтому данная дисциплина представляется и важной, и интересной для всех, кто видит своей профессией предпринимательство, бизнес, экономику и управление организацией.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Компетенции студента, формируемые в результате освоения

учебной дисциплины[1]

Изучение дисциплины направлено на формирование следующих компетенций:

1. способность к разработке маркетинговых стратегий организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК 10);

2. знание современной системы управления качеством и обеспечения
конкурентоспособности (ПК 23);

3. способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирования спроса (ПК 29);

4. знание экономических основ поведения организаций, различных структур рынков и
способность проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК 30);

5. умение использовать в практической деятельности организации информацию,
полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в маркетинге (ПК 36).

В результате освоения дисциплины студент должен: знать:

- содержание маркетинговой концепции управления;

- методы маркетинговых исследований;

- основы маркетинговых коммуникаций;

уметь:

- ставить и решать задачи операционного маркетинга;

- использовать информацию маркетинговых исследований.

владеть методами разработки и реализации маркетинговых программ.

2. Связь разделов дисциплины с формируемыми компетенциями

Наименование компетенции	Разделы дисциплины


1. Способность участвовать в разработке маркетинговых стратегий организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК 10)		+	+	+	+	+	+
2. Знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности (ПК 23)		+	+
3. Способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирования спроса (ПК 29)		+				+
4. Знание экономических основ поведения организаций, различных структур рынков и способность проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК 30)	+	+
5. Умение использовать в практической деятельности организации информацию, поученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в маркетинге (ПК 36)	+	+		+	+