Наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;

В. А. Шаповалов

организовывает, проводит акции? Составьте схему маркетин­говых коммуникаций предприятия: виды продвижения - конк­ретные мероприятия - исполнители (свои сотрудники и внешние организации) - целевые объекты - распределение денежных средств. Данные можно оформить по примеру таблицы 8.1.

				Таблица 8.1
	Схема продвижения товаров предприятия
	Вид	Мероприятия	Кто проводит	Бюджет /
	продвижения	или	или	фактические
		разновидности	ответственные	затратив
		продвижения	лица	год, т. р.
	Стимулирование	Продажа	Отдел	-
	сбыта	товаров в кредит	розничной торговли
	Комплексное	Участие в	Отдел
	продвижение ........... ит. п.	отраслевой торгово-промышленной выставке	рекламы, отдел сбыта

3. С какими организациями сотрудничает предприятие при
продвижении товаров (специализированные рекламные агент­
ства, общественные организации, государственные органы)?
В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно являет­
ся эффективным с точки зрения маркетинга?

Дальнейшие вопросы связаны с отдельными видами продви­жения: вопросы 4-6 - реклама, 7-9 - связь с общественностью, 10-13- стимулирование сбыта, 14-18 - личная продажа.

4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и
носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих
средств? Факторами, определяющими выбор рекламных
средств, могут быть:

■ тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопро­фильное, коммерческое или некоммерческое);

■ характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования, , массовый или престижный);

■ особенности целевого рынка (характеристики покупате­лей, размер сегмента);

■ имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).

Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколь­ко они конкретны и продуманы? Кто является Целевой аудито­рией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определя­ются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.

В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристики то­вара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение марке предприятия; быть убежденным в необхо­димости покупки данного товара.

Используют ли на предприятии связь с общественностью (Public Relations) как форму продвижения?

Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?

Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероп­риятий могут быть:

■ пропаганда идей новых товаров;

■ формирование образа предприятия, его деловой репу­тации;

■ преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.

Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся ме­роприятия по стимулированию?

Какие меры и мероприятия по стимулированию исполь­зовались предприятием в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий.

Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем продажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых това­ров?

Как покупатели оценивают привлекательность и выгод­ность для себя подобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшие интервью с покупателя­ми, с торговыми работниками и другими людьми, участвовав­шими в подобных акциях.

Как на предприятии используется личная продажа (уст­ное представление товара покупателю)? Кто ею занимается?

Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи перед ними ставятся? Основными задачами мо­гут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В за­висимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.

Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?

Как стимулируется работа торговых работников?

Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, если да - то как?

На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению това­ров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; пред­лагаются возможные направления улучшения.

9. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

9.1. Общее содержание анализа рекламы

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть частью продвижения то­варов и марки предприятия на рынке. Рассмотрим этот вид ана­лиза отдельно. При выполнении данного раздела необходимо проанализировать различные аспекты, касающиеся использо­вания рекламы на предприятии, выявить недостатки и недора­ботки предприятия в этом направлении. Как уже говорилось выше, маркетинг - разнохарактерная деятельность, связанная с экономикой, психологией людей, с общественной жизнью. Все эти аспекты как раз можно встретить в рекламной дея­тельности. С одной стороны, реклама - часть рыночной рабо­ты предприятия, с другой, разработка рекламы - художествен­но-эстетический процесс. Поэтому анализ рекламы тоже яв­ляется многосторонним. Отдельные рекламные акции, объяв­ления и всю рекламную деятельность предприятия можно оце­нивать со следующих позиций:

■ экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их вли­яния на объем продажи товаров;

■ маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, осо­бенностям целевой аудитории, другим компонентам ком­плекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров);

■ коммуникационная эффективность: насколько реклама
оказалась эффективной в установлении маркетинговой
связи с целевой аудиторией, то есть при информирова­
нии, убеждении и напоминании людям о чем-либо;

■юридическая правомерность: насколько реклама предпри­ятия соответствует действующим юридическим нормам. При сборе информации для анализа могут быть использо­ваны разнообразные методы:

■сбор внутренней информации предприятия (отчетные дан­ные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т. п.);

наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;